Naar inhoud

SNS Bank volgt klant die al lang klaar zit voor online dienstverlening

‘De dingen die we nu doen, daarmee trekken we bepaalde internet-savvy doelgroepen, fondsbeleggers met Fundcoach en jongeren via Bill op MSN’, vertelt Dennis Allemeersch (links), hoofd van de vernieuwende marketingconcepten bij SNS Bank. ‘Dat zijn qua profiel lucratieve doelgroepen.’ Marketeer Johan Bolt voegt daaraan toe: ‘Bij de Snelverzekeraar bestaat 39 procent van de klanten uit alleenstaanden van 18-35 jaar. Die hebben we niet opgezocht, die weten ons zelf te vinden.’
Om zich te onderscheiden in het toch wat grauwe bankwereldje heeft SNS Bank zichzelf als missie gesteld het ontwikkelen van innovatieve producten waar mensen behoefte aan hebben. Na de Snelverzekeraar, een applicatie die gemiddeld 1,42 verzekeringen per nieuwe klant online wegzet, volgt nu live@dvies. En bij innovatieve producten hoort uiteraard een innovatieve marketingaanpak.

Wie eind 2001 aan de balie van de SNS Bank een bedrag onder de duizend gulden van de rekening wilde halen, werd vriendelijk doorverwezen naar de pinautomaat. Illustratief voor die periode in de financiële dienstverlenging, waarbij kantoorbalies werden vrijgemaakt voor de hoogrenderende diensten. Datzelfde gold ook voor nieuwe online bancaire diensten, die nog vooral een interne focus hadden met de nadruk op kostenefficiëntie. Toch bleek SNS Bank destijds niet zo blij te zijn met de lichte dwang in die boodschap, het legt liever de nadruk op het verleiden van klanten naar nieuwe kanalen. In een rap tempo – doelstelling twee nieuwe diensten in elk kwartaal – wilde de financiële dienstverlener met innovaties komen om de klant juist 24/7 van dienst te kunnen zijn. Maar het gaat niet om het innoveren om te innoveren, ook anno 2006 als ITcommercie weer op bezoek is bij de bank die zichzelf graag als ‘anders dan andere banken’ profileert. ‘Als bank moet je zien waar je klanten naar toe gaan, onze propositie is ingegeven door de ontwikkelingen in de markt’, aldus Dennis Allemeesh, hoofd marketing van de doe-het-zelfconcepten, digitale kanalen en mobiel bankieren.

 

Afstemmen op consument

‘Consumenten zijn klaar zijn voor het gebruik van multichannel contacten, maar de bedrijven zijn zelf nog niet, zo ver bleek laatst uit een onderzoek(afgelopen april van Interview-NSS, red.)’, vertelt Allemeesh. ‘Dat is de situatie waar we - en dan doel ik vooral  op onze concullega’s - nu inzitten. Onze fysieke kantoren zijn bijvoorbeeld op maandagochtend gesloten, maar de klant verwacht 24/7 bij ons terecht te kunnen.’ Het sluit aan op de omslag in het mission statement die SNS Bank zich in 2001 al heeft gesteld: het ontwikkelen van innovatieve producten waar mensen behoefte aan hebben. ‘Een mooi voorbeeld van die nieuwe dienstverleningis de SNS Snelverzekeraar, waarmee we vorig jaar juni mee zijn gestart’, vertelt Allemeesh.  ‘Er was al informatie over verzekeringen online te vinden, alleen kon je die niet direct online afsluiten.’ Dat komt volgens Allemeesh onder meer omdat traditioneel de wijze van aanvragen is afgestemd op de backoffice van de verzekeraar. ‘Dat heeft een kostenvoordeel, maar als nadeel dat het niet aansluit op de consument.’ SNS Bank is overigens een intermediair die verzekeringen van moeder SNS Reaal verkoopt. Omdat je als intermediair op provisiebasis wordt gewerkt, dus snel zo’n twintig tot vijfentwintig procent duurder dan een direct writer, moest SNS Bank dus volgens Allemeesh de kansen zoeken bij wat de concurrenten anders of verkeerd doen. ‘Verzekeringen worden gezien als een saai product, dus wij willen dat leuk en eenvoudig maken’, aldus Allemeesh. ‘Acht producten zijn via een single interface, een Rich Internet Application (RIA), binnen vijf minuten aan te vragen. Binnen een werkdag is de accordatie geregeld en drie dagen later ligt de polis in huis. Dat laatste zou sneller kunnen, maar de polis mag niet elektronisch worden verstuurd van de wetgever.’

 

Onverwachte verkopen

Dat klanten bereid en in staat zijn zelf de verzekering te regelen blijkt wel doordat gemiddeld 1,42 verzekeringen via de Snelverzekeraar worden afgesloten, vaak een autoverzekering samen met een doorlopende reisverzekering. Maar onverwacht ook de aansprakelijkheidsverzekering, zo valt Johan Bolt op, marketeer bij SNS Bank. ‘Vijfennegentig procent heeft namelijk al zo’n product.’ Voor het meten en analyseren van alles dat online noemt Bolt nadrukkelijk de software van Moniforce. ‘Daarmee volg je alles, het hele proces van geldautomaat tot online transactie, maar ook hoe mensen via banners en Google Adwords bij ons terecht komen.’ Tot nu toe blijken vooral Adwords en de internetgame (www.snelverzekeraar.nl ) succesvolle publiekstrekkers. ‘We weten dat als we bij wijze van spreken honderd mensen in de trechter krijgen, daar zes klanten uit rollen met 1,42 verzekeringen’, vertelt Bolt over het vervolg. Met het inzicht in die conversiecijferskopen van traffic kan via partners of zoekmachinemarketing traffic worden ingekocht. ‘Door te adverteren op het trefwoord ‘Postbank’ worden zo’n vijftig tot zestig reisverzekeringen weggehaald’, laat Bolt zich ontvallen over de eerste oefeningen met adverteren in zoekmachines. Allemeesh haast zich daar aan toe te voegen: ‘Dat wij dat deden was per ongeluk natuurlijk, dat is ook rechtgezet. Door je eigen merk te registreren voorkom je dat, maar het geeft ook wel aan dat het instrumenten zijn die werken.’ Ook het aantal gekochte producten probeert SNS Bank online te sturen. ‘Je ziet dat de Snelverzekeraar een stimulant is om meerdere producten te kopen’, vertelt Bolt. ‘Een thermometer laat bijvoorbeeld zien hoeveel korting je krijgt als je meerdere producten afsluit. We belonen klanten voor zelfredzaamheid met tien procent internetkorting, zo kom je ook weer in de buurt van de tarieven van de direct writers.’ Die mogelijkheid om aan de voorkant bij te kunnen sturen is volgens Allemeesh de reden waarom het zo belangrijk is om de back- en frontoffice gescheiden te houden. Dus ook niet de standaard trechter-indeling van eerst allerlei vragen nodig voor de verzekering, dan een overzicht van de gekozen opties en het afsluiten van die verzekering. Allemeesh: ‘Neem bijvoorbeeld een woonhuis-of inboedelverzekering, daar staan vaak allerlei opties voor de dakbedekking et cetera die de klant niets zeggen. Bij ons kun je op basis van het invullen van je postcode en de geboortedatum je premie bepalen.’

 

Bankrekening met pechhulpdienst

SNS Bank profileert zich als bank die ‘anders is dan andere banken voor mensen die graag zelf bepalen wat goed voor hen is.’ Zelfredzaamheid en toegankelijkheid staan daarbij hoog in het vaandel, online maar ook in de 170 kantoren, net als het vooroplopen met nieuwe slimme oplossingen. SNS Bank is een onderdeel van de 6.000 medewerkers tellende retailbankverzekeraar SNS Reaal, dat op 18 mei een beursnotering verwierf. De verloop daarvan was bij het ter perse gaan van deze uitgave nog niet bekend, maar de verwachting is maximaal 1,3 miljard euro binnen te halen. Daarmee an de geplande overname van pechhulpverlener Route Mobiel er dus makkelijk vanaf. SNS Reaal had vanaf de start al een belang van veertig procent in Route Mobiel, en vindt het bedrijf goed aansluiten op SNS-dochter Proteq, dat pechhulpverzekeringen

Online hypotheken

Dennis AllemeerschNa de stadia van informatie- en transactiesite staat er nu een verkoopsite, vindt Allemeersch, althans, ten dele. ‘Binnenkort gaan we alle standaardproducten online bieden’, belooft hij. ‘En dan niet met een ‘klik hier’, waarna vervolgens een e-mailbericht wordt opgestart. Internet is een volwassen verkoopkanaal, dus kun je naast standaardproducten ook juist adviesgevoelige producten bieden. Nu biedt iedereen informatie, sommige wat rekenmodules en een enkeling chat. Met live@dvies zijn wij nu begonnen met het online verstrekken van hypotheken. Tot tien uur ’s avonds heb je binnen vijf minuten contact met een adviseur. Het verschil met het SNS-kantoor is alleen dat je lekker thuis blijft zitten en de offerte uit je eigen printer uit komt. Binnen een kwartier heb je  en rechtsgeldige overeenkomst.’ De adviseur die je helpt kun je live zien op het beeldscherm. Maar Allemeesh benadrukt dat het verder gaat dan een platte webcam: ‘Het is ook co-browsing en sharing, je ziet en hoort de adviseur, maar ook zijn of haar aantekeningen op het kladblok, relevante sheets of webpagina’s. De adviseur kan de klant ook printrechten geven, zodat deze de offerte zelf kan printen. Overigens hoeft de klant zelf geen webcam (aan) te hebben, als die dat niet wil.’ Maar als de klant het toestaat, dan ontstaan er ook veel levendigere gesprekken, merkt collega Bolt op. ‘Je kunt de persoon realtime zien en daar als verkoper op inspelen, het is dan ook niet echt een contactcenter-aangelegenheid, maar een verkoopadviesgesprek.’ De eerste ervaringen met Live@dvies, dat april jongstleden live ging, zijn volgens Allemeesh voor tachtig tot negentig procent positief. ‘De verbeterpunten? Die hebben vooral te maken met een stukje techniek aan de gebruikerskant. Bijvoorbeeld omdat de klant nog nooit eerder de microfoon heeft aangezet, of net pas een webcam heeft gekocht. Je ziet dat de techniek soms nog uitleg behoeft. Maar ook de procesdiscipline, het naleven van geplande afspraken bijvoorbeeld, kan nog wat beter.’ Een bijzonder contactkanaal waarmee SNS Bank in zijn marketing opvalt zijn de geldautomaten. Bij het pinnen kan de klant, door te drukken op een aangewezen toets, een aanbieding te zien krijgen. Over hoe succesvol deze aanpak is houden beide heren zich op de vlakte. Allemeesh: ‘We gaan ermee door, dat zegt genoeg. Het is positief ontvangen.’ De geldautomaat kan bijvoorbeeld ook als service worden ingezet, door bij het pinnen te melden dat de nieuwe pas klaar ligt of het feliciteren van een klant met diens verjaardag.

 

Alliantiemarketing

In de zoektocht naar de juiste doelgroep heeft SNS Bank een bijzondere en innovatieve groep partnerbedrijven aan zich verbonden, zowel on- als offline. Een overzichtje:

 

Partner doel(groep)

Funda.nl               content sharing voor bereiken zakelijke markt en hypotheekmodules

Studenten.net     content sharing voor marketen verzekeringen

Bart Foundation  o.a. shirts via de online kledingshop van SNS Bank (www.caleidoshop.nl)

Jetix                      jongeren via kleding presentatoren uit eigen Caleidoshop en events

VNU                        zakelijk/MKB via gratis magazine Sprout

MSN                        micropayments voor jongeren (betaalbuddy Bill)

Mojo Concerts     promotie Bill door sponsoring en in toekomst betalen concertkaarten

Route Mobiel        pechklanten voor pechhulpverzekeringen van Proteq

 

Beyond banners

Met producten als live@dvies, de Snelverzekeraar en Fundcoach is SNS Bank druk doende om van internet een volwaardig kanaal te maken. Daar zijn de marketinginspanningen dan ook op afgestemd. Rss-feeds voor beurskoersen, buzz-marketing, online games, het komt allemaal voorbij in het marketingpalet. Internetmarketing ‘beyond the banners’, zoals Allemeesh het noemt. ‘Qua mediaaanbod is er een overexposere voor consumenten, dus moet je gericht marketen. Ook dit jaar blijven we experimenteren met zaken als videostreams in emails en blogs voor adviesgevoelige producten. ‘Wat betreft de digitale kanalen blijven we de vaart erin houden’, vertelt Bolt. Volgens Blok is het wel cruciaal om bovenop die nieuwe ontwikkelingen te zitten: ‘Er gaat zoveel geld in zitten, je moet er wel klanten aan over te houden en anders stoppen.’ Qua budget gaat ongeveer een vijfde naar online marketing, qua mensen is die verhouding al fifty-fifty. Maar met de juiste online hulpmiddelen is ook meteen te zien waar nieuw potentieel zit, merkt hij. ‘Ik lig helemaal in een deuk als ik maandagochtend op het werk kom en zie dat er iemand van 75 jaar op zondagavond zelf een verzekering heeft afgesloten.’ Wat maar aantoont dat de SNS Bank de marktontwikkelingen inderdaad volgt, in plaats van voorop te lopen in alle innovatie. Of het moet ten opzichte van de concurrentie zijn, want het etaleert duidelijk het onderscheidende vermogen in de toch grijze markt van financiële dienstverleners.

 

De technologische hulpverleners

wie                                         wat                        

Moniforce online                    analytics                

Adobe (Adobe Breeze)           interface live@dvies

Q-go                                        e-selfservice

Carat                                      zoekmachine adverteren (optimalisatie doen webredacteuren zelf)

Buzzer                                    Buzz-marketing (mond-tot-mondreclame)

Triple Deal                              online betaaldienst (via MSN)

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie