Naar inhoud

Social business: kijk eerst naar binnen

Het opzetten van een social business, een bedrijf waar sociale media ingebakken zitten in de structuur en cultuur, is geen makkelijke exercitie. Voordat bedrijven naar buiten stappen, zouden ze eerst naar binnen moeten kijken: door processen, richtlijnen, trainingen en een toegewijd team op te zetten moeten bedrijven hun weg kunnen vinden in het sociale media doolhof.

Sociale media en bedrijven; niet altijd de beste combinatie. Maar benaderd op de juiste manier en geïntegreerd in alle gelederen van een bedrijf, kunnen kansen ontstaan waar eerder alleen bedreigingen werden gespot. Een social business, een bedrijf waarin sociale media ingebakken zit, moet flexibel zijn en geeft macht aan de werknemer, zodat niet alleen de callcenteragent communiceert met de klant, maar het hele bedrijf.

Waar het mis gaat

Waarom we als bedrijf zo’n moeite hebben met sociale media komt door een aantal zaken. Natuurlijk is de wereld veranderd en is een machtige consument opgestaan die meer en meer weet over jou als bedrijf en jouw producten. Daarnaast is de snelheid waarmee berichten, zowel positief als negatief, over het internet gaan vermenigvuldigd. De grip die bedrijven eerst dachten te hebben op berichten over zichzelf, is nu zeker niet meer aanwezig.

Een goed voorbeeld van een uit de hand gelopen bericht is de advertentie die de Britse afdeling van Amnesty International in de Financial Times wilde plaatsen. Amnesty had donateurs opgeroepen om een deel van een advertentie te kopen waarin Shell werd aangeklaagd vanwege de humanitaire ramp die zich voltrok in de Nigerdelta. De donateurs kwamen in grote getalen over de brug, waardoor in meerdere media advertentieruimte werd ingekocht. Financial Times, die Shell als adverteerder hebben, weigerde echter en dat bericht verspreidde zich binnen onafzienbare over het internet met alle gevolgen voor Shell én de Financial Times van dien.

De werknemers, maar zelfs directeuren, van bedrijven weten daarbij niet goed om te gaan met sociale media. Het feit dat berichten op bijvoorbeeld Twitter door de hele wereld gelezen kunnen worden en welke gevolgen een bericht kan hebben, wordt door sommige mensen onderschat.

Een goed voorbeeld van iemand die de impact van zijn tweets heeft onderschat, is Bob Parsons, ceo van webhostingsbedrijf GoDaddy, die tijdens een trip in Afrika een ‘problematische’ olifant doodde, hier een filmpje van maakte en hierover op Twitter opschepte. De concurrentie én verscheidene nonprofits sprongen er boven op, waardoor GoDaddy naast respect ook nog klanten verloor.

Ook komt uit een onderzoek van adviesbureau Booz & Company naar voren dat ondanks dat steeds meer bedrijven zich realiseren dat ze ‘iets moeten’ met sociale media eigenlijk niet zo goed weten wat. Initiatieven zijn fragmentarisch, ongefundeerd en soms ronduit amateuristisch. Zo bleek uit het onderzoek dat sociale media vooral wordt ingezet voor merkbekendheid en klantbetrokkenheid, maar het meten van de inspanningen achter blijft en daardoor enig inzicht in de daadwerkelijk verkoop ontbreekt. Ook geven de meeste bedrijven aan geen strategie te hebben en geen vaardigheden om dit te realiseren.

Het wiel bestaat al

De kennis over wat bedrijven kunnen doen om beter om te gaan met sociale media is echter al beschikbaar. “Vindt het wiel niet opnieuw uit”, schrijft Jeremiah Owyang, analist bij onderzoeksbureau Altimeter Group en expert op het gebied van social business. “Leer van bedrijven die de eerste stappen op het gebied van social business al gezet hebben.”

Hij ondervroeg met zijn team 144 social business program managers, waarbij 63 diepte interviews zijn gehouden met zowel experts uit de praktijk als leiders in de branche van softwareleveranciers en consultancies. Hieruit kwam naar voren dat de bedrijven die al initiatieven hebben opgezet zich richten op vier pijlers. Ten eerste is er een basis nodig, waaruit bedrijven kunnen werken. Onderdeel daarvan is bijvoorbeeld een document met richtlijnen. Do’s en dont’s waar werknemers zich aan moeten houden, maar waar niet alleen plichten maar ook vrijheden in vermeld zijn.

Een Nederlands voorbeeld van een bedrijf die richtlijnen heeft opgesteld is het CNV. Niet alleen wil de organisatie werknemers bewust maken van de steeds verder vervagende scheidingslijn tussen werk en privé, maar ook van de eeuwigheid van berichten die op sociale netwerken en op internet geplaatst worden. Eens geplaatst, is altijd vindbaar. Kies je woorden bewust.

In de daadwerkelijke richtlijnen wordt ingegaan op de vertrouwelijkheid van informatie en het schaden van het bedrijf. Daarnaast wordt echter benadrukt dat gevoelige informatie ook invloed kan uitoefenen op klantrelaties, waarbij “bestuurders, managers, leidinggevenden en degene die namens de organisatie het beleid en de strategie uitdragen” een bijzondere verantwoordelijkheid hebben bij het gebruik van sociale media.

Bedrijfsbreed en multidisciplinair

Ten tweede moet een social business bedrijfsbrede processen en workflows op z’n plaats hebben die het beantwoorden van klantvragen en/of klachten bespoedigen. Onderdeel daarvan is crisismanagement, het opstellen van een plan de campagne als het dreigt mis te gaan of als sociale media overladen worden met berichten over of voor het bedrijf.

Luchtvaartmaatschappij KLM heeft bijvoorbeeld tijdens de uitbarsting van de vulkaan Eyjafjallajölkull gemerkt hoe belangrijk het is om zo’n aanvalsplan te hebben. Klanten konden destijds alleen via sociale media de luchtvaartmaatschappij bereiken. Nu heeft de organisatie de leerpunten omgezet in een procesmatige omgeving, waarin service level agreements en rules of engagement zijn vastgelegd. Crises wil KLM opvangen met een flexibele organisatie, waarbij vrijwilligers kunnen inspringen op het moment dat het nodig is en dat deze vrijwilligers ook weten wat ze moeten doen.

Op de derde plaats zouden bedrijven een voortdurend educatieprogramma op poten moeten zetten, waarbij best practices door de hele organisatie gedeeld worden. Een leercentrum kan alleen al opgezet worden om maar te voorkomen dat het wiel inderdaad meerdere malen wordt uitgevonden. Een goed voorbeeld is Dell, die de Social Media and Community University heeft opgezet. Alle 103.000 medewerkers van het bedrijf worden getraind, want volgens het bedrijf verzorgen alle medewerkers de communicatie met de klant.

Als laatste is er een toegewijd en gedeelde centrale hub nodig die de inspanningen leidt. Daarin nemen verschillende rollen plaats. Uit de onderzoeksdata die Owyang met zijn team verzameld heeft, komen verschillende rollen naar voren die in dit centrale team een eigen taak hebben. Denk bijvoorbeeld aan een strateeg, die op hoog niveau nadenkt over de sociale media initiatieven, maar ook sociale media managers, community managers, ontwikkelaars en analisten nemen zitting in deze hub. Een multidisciplinair team is daarbij belangrijk, want een social business heeft contactpunten zitten in het hele bedrijf. Meerdere afdelingen zullen moeten samenwerken om de juiste koers te kunnen varen.

Het opzetten van een social business zal niet over één nacht ijs gaan, maar uiteindelijk zal vooral de mindset van executives en medewerkers een belangrijke rol spelen. Toewijding betekent niet alleen het verzorgen van trainingen, maar vooral het vertrouwen geven aan werknemers dat ze aan de slag mogen met sociale media. Dat moet niet alleen leiden tot betrokken klanten, maar ook betrokken medewerkers.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie