Naar inhoud

Sociale binding vooral belangrijk bij theaterbezoek

EDE #crmday13 - De culturele sector zit met een complexe klantrelatie: hoewel veel mensen voor een artiest komen, beheert het theater de klantdata. Daar komt bij dat maar weinig mensen toneel in hun systeem hebben zitten en klantloyaliteit in deze sector lastig is. Onderzoeker Pieter de Rooij vond in zijn promotieonderzoek naar deze problematiek dat sociale motieven de belangrijkste redenen bleken om naar theater te gaan. Hij presenteerde de resultaten tijdens studiedag CRM in 1 Day.

Waarom zijn klanten loyaal in de culturele sector en dan specifiek in de podiumkunsten? Deze vraag stond centraal in het proefschrift van onderzoeker en adviseur Pieter de Rooij, die de resultaten presenteerde tijdens studiedag CRM in 1 Day. Hij promoveerde aan de internationale hogeschool van Breda NHTV en schreef, in samenwerking met Sjors van Leeuwen, daar tevens het boek ‘crm in de podiumkunsten’ over. De eerste conclusie die hij trok naar aanleiding van zijn onderzoek is dat bedrijven nog teveel focussen op waarde van de klant en geen balans zoeken met waarde vóór de klant.

Affectief, conatief en gedrag

Als je waarde vóór de klant wilt leveren, dan is het noodzakelijk dat je weet wie die klant is en waarom hij loyaal zou kunnen en willen zijn. Vooraf verdeelde De Rooij de redenen waarom klanten loyaal zouden kunnen zijn in drie groepen, namelijk: affectief (gevoel van verbondenheid), conatief (intentie om de relatie in stand te houden) en gedrag. Waar de eerste twee draaien om intenties, wordt bij de derde daadwerkelijke acties gemeten.

Om deze redenen in kaart te brengen heeft De Rooij vijftig diepte interviews gedaan. Hier bleek uit dat het merendeel, zelfs zestig tot zeventig procent, bestaat uit mensen die het theater één of twee keer per jaar bezoeken. Dat doen ze dan voornamelijk omdat ze toevallig een leuke voorstelling zagen. Of hun favoriete artiest speelde in het theater, waarmee gelijk een belangrijke vraag werd bloot gelegd: wie is eigenlijk eigenaar van de klantdata? Het theater of de artiest?

Data over bezoekers blijft vaak in handen van het theater, ook al hebben veel mensen niet direct een binding met het theater. Het theater is enkel het distributiekanaal en veel bezoekers zijn daarom voorstellingsgericht. Toch verzorgt het theater vaak de marketing en hebben artiesten geen idee wie hun voorstellingen bezoeken.

Gezellig naar theater

Het motief om naar theater te gaan, afgezien van de voorstelling, heeft voor veel bezoekers een ‘gezellig’ aspect: sociale binding is één van de belangrijkste redenen om naar theater te gaan. De Rooij ontdekte ook verborgen sociale motieven. Uit de gesprekken bleek dat mensen zich juist bij het bezoekerspubliek voelden passen of zich juist wilden onderscheiden van de rest door een bepaalde voorstelling te bezoeken.

De sociale motieven zijn niet altijd bewust aanwezig, maar heeft veel invloed op de keuze of de bezoeker naar een voorstelling gaat of niet. Het besluitvormingsproces is vaak sociaal en gebeurt in overleg met anderen. Een goed voorbeeld om juist deze sociaal beïnvloedbare mensen te kunnen triggeren en over te halen om ook te komen, is om mensen via sociale media te laten inloggen op de website. Als ze bij een bepaalde voorstelling zien dat andere vrienden ook gaan, dan zijn ze eerder geneigd om ook kaartjes te bestellen.

Toneel in je systeem

Andere motieven zijn: cultureel genot, culturele recreatie, sociale verplichting (bijvoorbeeld als je nichtje optreed), culturele transmissie (overbrengen van culturele waarden) en culturele stimulatie (iets leren), hoewel die laatste het minst als motief werd aangeduid. Vooral de mensen die voor het culturele genot en recreatie komen zullen het bezoeken van toneel in hun systeem hebben zitten. Zij zullen vaker drie tot vijf keer (participanten) of zelfs zes keer of vaker (ambassadeurs) gaan.

Het betekent overigens niet dat de mensen die het theater vaker bezoeken, niet ondersteund moeten worden. Daarom raadt De Rooij aan om co-creatieprogramma’s op te zetten om samen met de klant te kunnen bepalen wat het volgende seizoen op de planken moet staan. Of door ambassadeurs te belonen voor hun herhaaldelijke bezoek met bijvoorbeeld een speciale avond.

Waarom klanten dus loyaal zijn aan een theater verschilt per bezoeker. Daarom is de belangrijkste boodschap van De Rooij: ken uw klant. Alleen als je weet welke klanten jouw theater bezoeken, weet je hoe je je klanten het best kan aanspreken en kan interesseren om in de toekomst nog eens te komen. Hou daarbij het basisprincipe van customer relationship management (crm) continu in je hoofd, aldus De Rooij: zorg dat de waarde vóór en ván de klant in balans is.  

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie