Naar inhoud

Storytelling voor marketeers; verhaal en realiteit moeten op één lijn liggen

Wil je je klant meenemen in de boodschap die jij wilt vertellen? Dan kan storytelling iets voor je betekenen. Het vertellen van verhalen is een eeuwenoude ambacht, waar marketeers het één en ander van kunnen meepikken. Het grootste verschil met het vertellen van sprookjes is echter dat een verhaal van een marketeer op de waarheid gebaseerd moet zijn. Alleen echte verhalen overleven in de realiteit.

Er was eens een prins. Hij had een groot koninkrijk opgebouwd en had veel lakeien en spinsters in dienst. Zonder volk geen koninkrijk, dus hij rekende zich al rijk met de inwoners. Toch wilde hij dat er nog meer mensen in zijn land kwamen wonen, maar hij wist niet hoe hij dat moest overbrengen naar de burgers in de buurlanden. Ook wilde hij dat zijn huidige bewoners geboeid bleven in zijn koninkrijk, maar voor die mensen had hij evenmin een verhaal. Dus de koning trok erop uit, op zoek naar de geheime saus.

Verhalen moeten je boeien

Storytelling, een eeuwenoude ambacht. Sinds mensengeheugenis zijn er mensen geweest die een verhaal vertelden, waar luisteraars aan de lippen hingen en smeekten om meer. Tegenwoordig lezen of kijken we nog steeds naar deze verhalen. Van de experts in dit vak kan niet alleen Hollywood en menig schrijver iets leren, maar ook marketeers kunnen baat hebben bij de richtlijnen die een verhaal kunnen maken of kraken.

Storytelling is niets anders dan het vertellen van een verhaal, aldus Joris Coppes, commercieel directeur bij Astarte Sports, waarbij hij vooral sporters helpt met personal branding: “Het klinkt misschien kneuterig, maar storytelling voor marketingdoeleinden is in zoverre gelijk aan het vertellen van een verhaal aan een klein kind, dat het zo meeslepend moet zijn dat je wilt weten hoe het verder gaat. Het gaat om het binden en boeien van mensen.”  

Een goed verhaal boeit volgens een rapport van onderzoeksbureau 3DAccountability en adviesbureau CoolBrands omdat het inspeelt op emotie. Maarten Schäfer van CoolBrands vertelt over het onderzoek op Marketing Online: “We wisten al dat informatie door de linker hersenhelft, de rationele kant, wordt verwerkt. Het onderzoek, dat opgezet is in een laboratoriumsetting, heeft duidelijk gemaakt dat informatie die is verpakt tot verhalende content de emotie prikkelt en dus wordt verwerkt door de rechter hersenhelft.”

Niet alleen moet storytelling de ‘lezer’ zelf raken, maar een goed verhaal wordt vaak besproken met vrienden of familie. Dat moet ook gelden voor een goed marketingverhaal, zo blijkt uit het onderzoek. “Door mensen een boodschap in verhalende vorm te geven, maak je het makkelijker voor ze om de boodschap weer over te brengen naar peers, oftewel gelijken”, vertelt Stephanie Lopez van het onderzoeksbureau 3DAccountability in hetzelfde artikel.

Structureer je verhaal

Belangrijk aan een overtuigend en meeslepend verhaal is dat er structuur in zit. Dit framework maakt het mogelijk dat je als merk of persoon consistent, maar ook relevant blijft. Daarmee houd je de concentratie van de klant en de prospect vast. “De grootste valkuil bij storytelling is dat je allerlei verschillende verhalen wilt vertellen”, gaat Coppes verder. “Kies maximaal drie of vier verhaallijnen en maak daar een verhaal omheen.”

Het grootste verschil met klassiek storytelling is dat je geen ideale wereld kan creëren en het daarbij kan laten. Het moet echt zijn, relateren naar iets wat je in de praktijk ook laat zien. David Baker, directeur van adviesbureau ReCourses, vertelt tegen MoneyWatch dat slechte storytelling vergeleken kan worden met slechte branding. Branding zonder een daadwerkelijke antwoord in acties en praktijk is als een koe die wordt gebrandmerkt: “Dat is wat marketingbureaus doen, ze worstelen de ‘klant’ op de grond en ‘brandmerken’ ze. Het doet heel erg zeer, het stinkt, de klant huilt een beetje van binnen en hij is voor altijd veranderd.”

Puur het vertellen van het verhaal verandert niets, het gaat erom dat het verhaal overeenkomt met de werkelijkheid. Ook Coppes benadrukt dit belang: “Kijk bijvoorbeeld naar een bedrijf dat groen wil zijn. Dat is een goed onderwerp waar je een verhaallijn om heen kan bouwen en via sociale media kun je dit op een eenvoudige en goedkope manier naar veel mensen overbrengen. Maar je moet het ook doen! In het meest extreme geval gaan alle medewerkers op de fiets. Als de directeur dan in een Porsche rijdt, dan komt dat naar buiten via sociale media en is je hele verhaal aan gort.”

Ga niet mee in de hype

Baker waarschuwt voor een flinterdunne versie van storytelling, waarbij de onderliggende praktijk dus niet op orde is: “Storytelling is hetzelfde als branding; er zijn maar een paar mensen die het goed doen en de rest gaat gewoon met de volgende hype. Er zijn duizenden boeken over branding en storytelling als marketing tools, en we hebben nog vele nutteloze boeken om naar uit te kijken.”

Er zitten twee grote voordelen aan storytelling, vertelt Coppes. Ten eerste dat je gevonden kan worden op een bepaald onderwerp en ten tweede dat je subject matter expert kan worden. Dat heeft direct invloed op het doel dat je, alvorens een verhaallijn op te zetten, helder voor ogen moet hebben. “Kijk naar de business doelstellingen die je in het komende jaar wilt bereiken en verbindt daar je verhaallijnen aan”, aldus Coppes.

Natuurlijk speelt ook de klant een rol in het verhaal van een bedrijf. “Je moet vooraf duidelijk op het netvlies hebben aan wie je het verhaal vertelt. Wie wil je bereiken? Dat heeft bijvoorbeeld invloed op taalgebruik en keuze van taal”, aldus Coppes.

De geheime saus is dus niet zozeer geheim, aldus Baker: “Boven alles brengt storytelling context en transparantie aan branding. En het betrekt de medewerkers in minder vrijblijvende manieren. Maar het betekent niets als je niet de waarheid vertelt.” Belangrijk is dus om je lakeien en spinsters mee te nemen in je verhaal en er onderdeel van te laten zijn. Of de prins nog lang en gelukkig leefden, heeft hij dus voor een groot deel zelf in de hand. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie