Naar inhoud

Suresh Vittal, Forrester: “Marketeers zijn niet op hun gemak met klantdata”

EDE #crmd11 - Een online klantreis loopt tegenwoordig via meerdere plekken naar de eindbestemming. Ondanks dat bedrijven op veel van deze plaatsen de ervaring niet onder controle hebben, kunnen bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen door hun klantdata in te zetten om hun deel van de reis te ontwerpen. Tot nu toe slagen bedrijven daar maar in beperkte mate in en dat komt volgens Forrester-analist Suresh Vittal voornamelijk omdat marketeers niet op hun gemak zijn met klantdata.

Onderzoeksbureau Forrester hanteert een nieuwe term voor het internet, namelijk het splinternet. Hiermee wil Forrester aangeven dat het internet gefragmenteerd is. Zo laat Suresh Vittal, analist bij onderzoeksbureau Forrester, die de term introduceerde op CRM in 1 Day zien dat een klantervaring versplinterd is en geen lineaire weg volgt.

Klantreis leidt langs meerdere stops

“We besloten een nieuwe televisie te kopen. Als onderzoeker wil ik daar de tijd voor nemen en alle mogelijke opties voor onderzoeken”, vertelt Vittal. “Ik begon te kijken wat experts en peers over televisies zeggen, bijvoorbeeld op Cnet. Ik besloot voor een Samsung televisie te gaan, dus kwam ik op hun website terecht. Vervolgens keek ik naar de verschillende winkels waar het apparaat te koop is. Ik kwam uit bij Best Buy, waar ik de website bekeek en de winkel bezocht om uiteindelijk online de televisie te kopen.”

De reis van Vittal leidt langs meerdere plekken die gefragmenteerd over het internet verspreid liggen. Volgens de analist is alle informatie niet meer te behappen en gaan consumenten op zoek naar plekken waar de informatie op een toegankelijke manier wordt gepresenteerd. Dat kan een sociaal netwerk zijn, maar ook een expertplatform zijn van bijvoorbeeld een krant of tijdschrift, of een website van een leverancier.

Waarom volstaat de term internet daar niet voor en wil Forrester een nieuwe term hanteren? “We hebben de term splinternet ingezet, omdat internet de lading niet meer dekt. Deze term stamt uit de jaren negentig om een uniforme standaard neer te zetten. Je ziet dat het internet geëvolueerd is. Bovenal dwingt het splinternet je om nog eens na te denken over tools, processen en cultuur. De term is goed om gebruik en aanpak onder de loep te nemen.”

Waar bedrijven vooral over na moeten denken is dat ze de klantervaring niet onder controle hebben. Dat betekent echter niet dat bedrijven niets kunnen doen, aldus Suresh Vittal: “Out of control betekent niet dat je niet meer verantwoordelijk bent voor jouw deel van de ervaring. Out of control betekent niet dat je moet opgeven. Out of control betekent niet dat je niet meer moet meten en valideren wat wel binnen jouw controle ligt. Als je je niet laat leiden door data, is er geen hoop.”

Centralisatie data moet chaos beperken

Als customer intelligence specialist binnen Forrester is het logisch dat Vittal klantdata een centrale plaats geeft in customer relationship management. Daarbij is het belangrijk dat je informatie verzamelt over waar jij als bedrijf invloed op kan uitoefenen. Dit kan door webanalytics in te zetten, offline data te verzamelen of social crm in te zetten, maar ook door sociale intelligentie te ontwikkelen. “Luister naar de stem van de klant en doe iets met die input”, roept Vittal op. “Dat staat los van het kanaal, ga multichannel.”

Het samenbrengen van de data is daarbij belangrijk. “Er heerst vaak chaos binnen een bedrijf. Het ene team luistert naar sociale media, de ander meet weer websitebezoek, de volgende is met het crm-systeem bezig. Je ziet dat meerdere groepen binnen dezelfde organisatie dezelfde dingen proberen te bewerkstelligen en dit niet delen.” Volgens Vittal is centralisatie technisch gezien goed mogelijk, maar marketeers schieten hier vaak te kort.

Dat marketeers niet zo goed raad weten met datacentralisatie heeft onder andere te maken met hoe ze kijken naar customer relationship management (crm).  “Crm is een techniek geworden, maar in 1994/1995 toen ze er voor het eerste mee aan de slag gingen was het een business transformatie strategie om klanten mee te verbinden. Nu is het een technisch probleem. De business moet weer eigenaar worden van techniek, waarbij marketeers naast marketingkennis ook technologisch onderlegd moeten zijn.”

Marketeers zonder it-strategie gaan de weg van de dodo

Software as a service (saas) kan daarbij een rol spelen, maar het feit dat met saas de business onafhankelijk wordt van de it-afdeling, geeft marketeers geen vrijbrief om niet na te denken over de it-strategie. “Het kan een oplossing zijn, maar vooral als de time to market snel moet zijn, niet te veel marketinguitgave aan een crm-systeem moet worden besteed of dat business mensen onafhankelijk willen zijn van de it. Het kan niet zo zijn dat marketeers geen it-strategie hebben; die marketeers gaan de weg van de dodo.”

Bedrijven moeten echter niet de illusie hebben dat ze de klant 360 graden in kaart kunnen brengen. “Commerciële managers moeten meer op hun gemak raken met data, waarbij sociale intelligentie met traditionele informatie gecombineerd wordt. Veel mensen spreken over een 360 graden kijk, maar je kunt nooit een volledig beeld van een klant samenstellen. Crm-professionals moeten op hun gemak raken met ruis en gaten. Van sommige mensen weet je meer, omdat die online actiever zijn. Van anderen weet je weer minder. Je haalt naar binnen wat je binnen kunt halen. Als je maar schone data hebt en de informatie die je hebt inzet.”

Het splinternet maakt het niet makkelijker. Forrester deed onderzoek naar de kijk van ondernemers op de evolutie van internet, één van de respondenten omschreef het als volgt: “Over tien jaar is het internet een autokerkhof, alle content komt op het internet en die informatie zal gefilterd moeten worden op gefragmenteerde plaatsen.” Bedrijven kunnen daar een rol in spelen door met sociale intelligentie hun deel van de klantervaringen op orde te brengen.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie