Naar inhoud

Terug naar de basis; waarom online communities werken

De bedrijven die een succesvolle online community hebben opgezet zullen het beamen: van sommige leden vraag je je af of ze wel een leven hebben. Het moment dat ze hun computer aanzetten, loggen ze in op jouw site. Ze posten duizenden berichten, reageren op vragen van andere leden en verdedigen het bedrijf als het moet. Wat beweegt deze mensen? Hoe blijft een community eigenlijk zo’n samenhangend geheel?

Wil je je klanten betrekken bij je bedrijf en de dialoog aangaan? Dan kan een online community uitkomst bieden. Echter, het bij elkaar brengen van een groep mensen die elkaar niet kennen en alleen jouw product of dienst gemeenschappelijk hebben, kan een uitdaging vormen, want waarom zouden zij zich betrokken voelen bij de groep? Waarom zouden zij interacteren met andere leden of met jou, als bedrijf?! En toch, het kan werken. Het werkt, in sommige gevallen, zelfs erg goed.

De groep versus het individu

Wetenschappers Molly Wasko en Samer Faraj weten al in 2005 een goede definitie van een online community te vormen, wat zij een praktijknetwerk noemen: “Een grotere, losse unit, geografisch verdeelde groep van individuen betrokken bij een gedeelde praktijk, maar die elkaar niet hoeven te kennen en elkaar misschien niet eens persoonlijk leren kennen.” Daar blijkt al dat er twee dimensies zijn waar je rekening mee moet houden, namelijk de groep als geheel en het individu.

Wasko en Faraj onderzochten op individueel niveau een online gemeenschap. Er zijn verschillende aspecten die meespelen voor het individu, aldus de wetenschappers, namelijk extrinsieke en intrinsieke motivaties, het hebben van sociaal kapitaal en reciprociteit (het principe van geven, ontvangen en weer teruggeven). De eerste belangrijke bevinding van Wasko en Faraj is dat extrinsieke motivaties zwaarder wegen dan intrinsieke. Met andere woorden: het opbouwen van een reputatie is voor leden van een community belangrijker dan het plezier om andere mensen te helpen.

Ten tweede kijken de wetenschappers Wasko en Faraj naar het hebben van sociaal kapitaal, wat omschreven kan worden als het hebben van middelen, ingebed in een sociale structuur die ingezet kunnen worden voor een doelmatige actie. Het hebben van sociaal kapitaal heeft een positieve invloed op het afzien van meeliftgedrag in een community.

De conclusie die de wetenschappers trekken is dat vooral structureel sociaal kapitaal bijdraagt aan een levendige community. Structureel sociaal kapitaal draait om het inzetten van berichten en reacties om sociale banden aan te halen. Dit in tegenstelling tot relationeel sociaal kapitaal, wat minder invloed heeft op een actieve gemeenschap en draait om de behoefte om andere mensen te helpen.

Reciprociteit en één op één relaties

Als laatste spreken de wetenschappers over reciprociteit, waar we al eerder over concludeerden dat dit een grote invloed heeft op het creëren van relaties, en wat onderdeel is van relationeel sociaal kapitaal. Echter, één op één reciprociteit heeft volgens Wasko en Faraj geen invloed op de activiteit in de community. Ze schrijven: “Individuen dragen meer kennis bij in termen van volume, ondanks dat ze niet verwachten dat hun hulp wordt gereciproceerd, en ongeacht hun niveau van betrokkenheid met het netwerk.”

Hoewel individuen geen actie terug verwachten van individuen, verwachten Wasko en Faraj dat gegeneraliseerde reciprociteit een rol speelt in de motivatie van leden. Dit betekent dat de community als geheel een rol speelt, het tweede aspect waar rekening gehouden moet worden als we online communities willen bestuderen. Dat blijkt ook uit ander onderzoek van Jo Brown, Amanda Broderick en Nick Lee. Zij vonden eveneens dat sociale banden tussen individuen minder relevant zijn voor de levendigheid van een community, maar dat vooral de groep als geheel een belangrijke rol speelt.

De wetenschappers Brown, Broderick en Lee schrijven: “Geen van de respondenten vermeldt expliciet enige vorm van “interpersoonlijke relaties” tussen zichzelf als een informatiezoeker en de andere individu als informatiebieder, zoals traditionele theoretici dat hebben vormgegeven in ideeën over verbinding sterkte. […] Respondenten lijken eerder de website zelf als volmacht voor de individuen te zien.”

Personalisatie van de community

De conclusie dat leden van een community de gemeenschap als speler zien, heeft veel invloed op hoe de community als geheel zich zou moeten presenteren. Het maakt niet uit welke invloedrijke mensen in een online gemeenschap zitten, als de community als geheel een slechte reputatie heeft. De personalisatie van de community zorgt ervoor dat individuen ook menselijke karakteristieken zullen toeschrijven. “[…] sterkere verbindingen werden omschreven als “degene die ik meer vertrouwenswaardig vind” of het hebben van “een extra stuk authoriteit”.”

Leden van een community zullen een relatie opzetten met de community als geheel, die onder te verdelen zijn in twee categorieën, namelijk functioneel of formeel, en persoonlijk of emotioneel. In het eerste geval wordt een community geraadpleegd omdat de individu op zoek is naar informatie. Dat wordt vervolgens omgezet in een relatie omdat de bezoeker het idee zal hebben dat hij iets mist als hij de community niet meer zal bezoeken.

Toch wordt de sterkste band gecreëerd als mensen een toegewijd partnerschap ontwikkelen. “Respondenten uit studie 1 vertellen hoe ze een lange termijn relatie ontwikkelen met een specifieke online community, omdat ze een onderdeel van een landschap willen blijven.” Uiteindelijk is de motivatie van de individuen weer terug te voeren naar een basisbehoefte, namelijk onderdeel zijn van een groep, een stam.

Roddels en oerinstincten

“Sommige respondenten benoemden ook de sociale waarde van roddels binnen een productcategorie waar ze geïnteresseerd in zijn”, aldus de wetenschappers. Dat blijft belangrijk, als we futuroloog Michio Kaku moeten geloven. Oerinstincten verwateren nooit. Bedrijven die weten in te spelen op die menselijke basisbehoeften, zullen succesvol zijn, aldus Kaku: “We kunnen wel doen alsof we hele intelligente wezens zijn, maar in werkelijkheid zijn we emotionele apen. We hebben diepe gevoelens over het toebehoren aan een stam.”

Samengevat zijn de belangrijkste drijvers van een actieve online community die karakteristieken die menselijke basisbehoeften weten te vervullen. Te weten: het opbouwen van aanzien en reputatie, het verzamelen (!) van informatie en het toebehoren aan een stam. Daarbij in acht nemende dat de community als geheel zich zal moeten gedragen als een persoon, niet als instrument, maar als actor in het samenspel tussen community en leden.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie