Naar inhoud

Transavia.com buigt propositie om van prijsvechter naar reiswinkel

De platte, informele organisatie is een groot voordeel, vooral omdat je snel kunt schakelen, zo ondervinden commercieel directeur Willem Hondius (l) en sitemanager Harm van Hees van Transavia.com. Dat is ook nodig als je als Nederlandse club samenwerkt met partijen in verschillende landen en in acht verschillende talen. ‘We schakelen veel lokale bureaus in’, vertelt van Hees over de marketing. Hondius vult meteen aan: ‘Die weten bijvoorbeeld beter hoe Italianen op internet kijken.’ Zo bleek de actie ‘plak een prijs en win een reis’ in Italië een succes, waarmee een lokale marketingdatabase wordt opgebouwd
De directe online verkoop, gestart door de sterk opkomende concurrentie van prijsvechters, bleek voor Transavia zo succesvol dat nu het echte onderscheid wordt gezocht in het ombuigen van de propositie tot complete reiswinkel. Dat brengt ook een aantal interessante nieuwe marketinguitdagingen met zich mee. ‘We zijn geen pioniers meer, al gedragen wij ons soms nog wel zo.’

Met de opkomende concurrentie van prijsvechters als Ryanair en Easyjet besluit de Nederlandse luchtvaartmaatschappij Transavia vlak na de eeuwwisseling een nieuwe propositie te lanceren: Basiq Air. Het onderdeel zal zich volledig richten op directe verkoop. Om zo kostenefficiënt mogelijk te kunnen werken wordt internet ingezet als belangrijkste contactkanaal. En met succes. Waar Transavia 85% van de omzet via retail binnenhaalde en één procent via internet, haalt Basiq Air vanaf de start negentig procent van de omzet online. Let wel, bij eenzelfde volume dus. Zes jaar later bestaat het merk Basiq Air niet meer, eigenlijk Transavia ook niet meer. Sinds kort gaat het bedrijf als Transavia.com door het leven. Het kostenbesparende kanaal is inmiddels de kloppende levensader van het bedrijf, maar daar begint het verhaal eigenlijk pas. Transavia.com is namelijk geen luchtvaartmaatschappij meer, maar een online reiswinkel. ‘Wij zijn de grootste internetwinkels van Nederland in omzet’, aldus Willem Hondius, commercieel directeur van Transavia.com.

 

Marge weggehoest

De marge op een vliegtuigstoel is slechts één euro, zo vertelde Schiphol-directeur Gerlach Cerfontaine begin dit jaar tijdens de nieuwjaarsborrel van branchevereniging Thuiswinkel.org. Een erg krappe speelruimte, waar ook nog eens een slag tussen prijsvechters gaande is. ‘Je hoeft maar één keer te hoesten en het geld is verdwenen’, beaamt Hondius. ‘Daarom maken we nu ook de omslag naar een reismerk en bieden we bijvoorbeeld ook pakketreizen. Transavia zat met de propositie tussen de low cost carriers en KLM – die medio jaren negentig het belang van Nedlloyd volledig overnam – maar behoorde door de sterke opkomst van de prijsvechters opeens qua prijs tot de bovenkant van die markt. Dus werd Basiq Air geïntroduceerd om de markt direct te benaderen en de concurrentie met de prijsvechters aan te gaan. Die directe verkoop, vooral dus via internet en voor een klein deel via het contact- center, bleek zo succesvol dat in het najaar van 2004 werd besloten de merken in elkaar te schuiven. ‘We hebben wel lopen dubben welke merknaam leidend zou worden’, herinnert Hondius zich. ‘Dat het toch Transavia is geworden had onder meer te maken met dat die wat meer naamsbekendheid en status had. Wel wilden we de vitaliteit van Basiq Air behouden.’ Na het ineenschuiven van de merken Transavia en Basiq Air werd de tweede fase belangrijke fase in de ontwikkeling ingezet door de steeds kleinere marges. ‘We zijn nu een eigen winkel begonnen’, zo omschrijft Harm van Hees, e-commercemanager business-to-consumer van Transavia.com de omslag naar een reismerk. Transavia.com als one stop shop voor de consument, niet als touroperator maar een retailer die ook samen met partners werkt om producten door te verkopen. Met een omzet van driehonderd miljoen euro een grote retailer in de online wereld ook. ‘We trekken anderhalf miljoen bezoekers op maandbasis’, zo zet Van Hees die claim nog even kracht bij. ‘Maar het boeken van een vlucht is het begin van een hele vakantie, daarom moeten wij ze vasthouden.’

 

Facts Transavia.com

omzet (2004):

520 miljoen euro • rich internet applications: na de livegang, medio 2006 beslist

aantal passagiers:

5.000.000 (ter vergelijk, concurrent Ryanair heeft er 30.000.000)

medewerkers:

zo’n 1.700 tijdens de topdrukte, waarvan 75 tot 80% operationeel (dus vliegend of technische dienst)

aantal vliegtuigen:

31

Transavia.com

 

Logica van de zoeker

Hondius haakt in op de mogelijkheden die rond het boeken van een vlucht opduiken: ‘Vaak zoeken mensen ook een hotel voor een goede prijs, of een totaalpakket. Dan surf je daarvoor langs vier of vijf verschillende sites of ga je Googelen. Zoekmachinemarketing is daarom ook erg belangrijk geworden voor ons.’ Transavia.com adverteert in eerste instantie op veel trefwoorden zoals vliegticket, vakantie, autohuur en accomodatie, gekoppeld aan de routes waarop wordt gevlogen. ‘We zoeken naar de logica van de zoeker’, vertelt Hondius. ‘De reden om naar Barcelona te vliegen is misschien om een expositie van Goya te bekijken, dan kun je daar specifiek op adverteren.’ ‘Met de kosten per boeking als richtlijn kunnen we een optimalisatieslag maken en kijken wat we aan trefwoorden willen adverteren’, vertelt Van Hees, die aangeeft dat een kwart van het marketingbudget naar online activiteiten gaat. Een behoorlijk deel daarvan gaat naar zoekmachinemarketing, andere online marketingactiviteiten zijn e-mailmarketing, affiliate marketing, viral marketing en banners. ‘Als mensen op zoek zijn, dan moeten wij zorgen dat we daar te vinden zijn.’ Via affiliates wordt gekeken hoe meer impressies, oftewel kliks gegenereerd kunnen worden. Hondius daarover: ‘Iedereen kan een affiliate worden, wij kijken wel wie er bijdraagt aan het bezoek en de kosten ten opzichte van de boekingen die het oplevert.’ Ook voor de zakelijke doelgroep wordt geïnvesteerd in branding, hoewel het effect daarvan lastiger meetbaar blijkt. Om meer inzicht te creëren is het marketingteam ook uitgebreid met mensen die analyses kunnen uitvoeren. Een gesegmenteerde CRM-aanpak heeft Transavia.com bewust nog wat afgehouden, legt Hondius uit. ‘We wilden eerst weten wat er gebeurt als je niet differentieert in bijvoorbeeld e-mail. De kosten zijn dan minder en je kunt monitoren hoe je het doet. Een soort CRM light: je begint klein en zoekt daarna naar de juiste profielen om te kijken of het wel bijdraagt aan het resultaat. Je moet niet meteen een technische Rolls Royce kopen, begin eerst eens in een eend. Zo zoeken wij op een slimme manier naar de juiste wegen.’ Diezelfde pragmatische aanpak hanteert Transavia.com ook bij het inschakelen van mensen van buiten de organisatie. ‘Geen dure consultants die dikke rapporten produceren’, zoals Hondius het omschrijft, ‘eerst maar eens een pilot.’ Zo kunnen ze eerst zien waar de ideeën werken en creëer je ook begrip in de organisatie. ‘Dan haal je twee, drie misschien wat kleine succesjes, maar dat werkt wel motiverend. Zo krijg je de organisatie op gang en is er meer bereidheid om erin te investeren.’

 

De innovatiepartners van Transavia.com

Omdat er veel meer wordt samengewerkt met partners is ook bij de ontwikkeling van het nieuwe reserveringssysteem rekening gehouden met open (ontwikkel)standaarden als .Net en XML/API. Relevante partijen waar Transavia.com mee samenwerkt zijn:

 

• boekingsplatform (internetbased):      Navitaire

• ontwikkeling website:                           Satama Interactive

• zoekmachinemarketing:                       Traffic4u

• e-mailmarketing:                                   e-Village

 

 

Vlieg- en fotoservice

‘In de zomner gaat onze nieuwe website live gegaan, die vanuit de klantbehoefte is opgezet’, vertelt Van Hees over het verschil met de meer productgerichte voorganger. Naast het boeken van vluchten biedt de site veel meer producten, zoals het boeken van een hotel, huren van een auto of het afdrukken van de vakantiefoto’s. ‘Dat betekent dat we ook klanten op de site krijgen die niet een vlucht boeken, maar bijvoorbeeld een hotel. Die data moeten we gaan vastleggen via de site in de marketingdatabase. Door een uniforme laag dankzij de nieuwste technieken kun je die informatie vastleggen op klantniveau, die kennis was altijd verdeeld over verschillende partijen.’ In de nabije toekomst gaat Transavia.com ook diensten bieden als het vooraf reserveren van een bepaalde stoel, en ook after sales. ‘Bijvoorbeeld een mail om te toetsen hoe een reis is geweest’, geeft Van Hees als voorbeeld. ‘Zo stimuleer je herhaalaankopen, al dan niet ondersteund met een kortingsvoucher, of andere diensten zoals foto’s via de fotoservice.’ Doordat het nieuwe Transavia.com is neergezet als brede reiswinkel zijn er wel ‘wel tweehonderd dingen’ die de heren meteen willen realiseren, maar ze beseffen hoe belangrijk het is een aantal essentiële doelen te stellen. Hondius: Belangrijk is het vasthou- den van klanten en de klantwaarde te verhogen. Je pakt vervolgens de belangrijkste eruit en weegt de complexiteit af tegen de noodzaak. Van Hees vult aan: ‘Sommige elementen voeg je toe omdat het bijdraagt aan het reismerk, het levert geld op of omdat de consument het gewoon verwacht op de site.’ Van Hees vindt dat de nieuwe site inspiratie moet bieden. Bezoekers doen al makkelijk boekingen online, maar met anderhalf miljoen bezoekers per jaar is er ook nog een enorm potentieel door meer bezoekers over de streep te trekken. ‘De prijs blijft daarbij het belangrijkste punt’, aldus Van Hees’, maar ook of een vlucht wel of niet beschikbaar is op een bepaald tijdstip.’ De site krijgt daarmee een rol in het hele klantproces. ‘De oude was op sales gericht, nu kijken we van prospect naar klant en het weer terugkomen op de site. Je moet daarvoor op het juiste moment het juiste aanbod doen, continu triggers geven. Zo bestond onze e-mailmarketing eerst uit commerciële mail, maar nu sturen we ook servicemails om het gebruik van internet check-in aan te jagen.’

 

Rek in het merk

Willem HondiusOp termijn ziet Hondius maximaal drie tot vijf reismerken overeind blijven. ‘Daar willen we bijzitten’, zo vertelt hij beslist. ‘Daarvoor moet je top of mind zijn bij de consument.’ Maar werd eerder niet prijs als nog steeds een van de belangrijkste criteria bij consumenten genoemd? Hondius: De prijs/kwaliteitsverhouding moet goed zijn. Wij zijn echt niet de goedkoopste, maar bieden wel een goede deal en een goede dienstverlening voor de passagier. Bij Ryanair willen ze bijvoorbeeld geen gezeur, die zeggen: Dan had u maar ergens anders moeten boeken.’ Transavia.com moet als merk aan waarde blijven winnen zodat een klant bijvoorbeeld specifiek voor een Transavia-vlucht gaat kiezen. ‘Vergelijk het met Intel Inside, maar dan als Transavia Inside’, zo vertelt Hondius. ‘Zo adverteert Oad bijvoorbeeld al met dat ze alleen met Nederlandse maatschappijen vliegen.’ Hoe ver kan Transavia daarbij gaan met de brand stretch? ‘Zaken als financieringen, of mobiele telefonie bijvoorbeeld, je moet blijven kijken of het wel enigszins logisch is of niet. Als je naar Frankrijk gaat en een lokale prepaid-kaart is op een makkelijke manier te regelen, kan het heel logisch zijn. En het hangt ook af van de marge op die producten natuurlijk.’ Van Hees voegt daar aan toe: ‘En of internet er een belangrijke rol in speelt.’ Want fysieke distributie, buiten het vliegen zelf natuurlijk, daar wil Transavia.com liever niet aan beginnen. En getrouw aan het Basiq Air-erfgoed vergeten de heren de lagere kosten ook niet te vermelden. Luchtvaartmaatschappij of reiswinkel, Transavia lijkt uitstekend te kunnen inspelen op de turbulentie in de markt.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie