Naar inhoud

Uniforme uitstraling over alle kanalen

Contentmanagement helpt marketeers om ook via internet een eenduidige boodschap en uitstraling naar de klant te realiseren. Bedrijven waarvoor internet een belangrijk contactpunt met de klanten is, investeren daarom vaak fors in geautomatiseerde systemen voor websitebeheer. Die investeringen blijken ook resultaat op te leveren. "Als je het niet binnen twee jaar terug kunt verdienen, moet je er ook niet aan beginnen", aldus een portalmanager.

Contentmanagement maakt van de website een kostenbesparend marketingkanaal

De hype rond internet, die medio jaren negentig een hoop bedrijven de digitale snelweg opjoeg, is inmiddels flink bedaard. Failliete dotcoms en tegenvallende inkomsten uit e-commerce-initiatieven hebben het geloof in internet als wonderkanaal danig aangetast. Maar investeringen van ‘enkele tonnen' (SBS, ING) tot bedragen waarbij je eerder aan miljoenen moet denken (KPN) geven aan dat internet zeker geen bijzaak is geworden. De tijd van de digitale folder is voor deze bedrijven allang voorbij. De website wordt hier niet meer gezien als kostenpost maar vooral als kostenbesparend alternatief voor communicatie en service naar de klanten.

 

De bovengenoemde investeringen zijn onder meer gedaan in zogenaamde content management systemen (CMS), die het managen van de informatie op verschillende sites en talloze pagina's beheersbaar en vooral ook minder kostbaar maakt. Om de klanten optimaal van dienst te zijn moet de online informatie actueel zijn en continu inspelen op de behoefte van de sitebezoeker. Daarbij komt nog het belang van een uniforme uitstraling over alle kanalen, vaak is er flink geïnvesteerd in een huisstijl en de website kan hierin niet achterblijven. Handmatig de online informatie en vormgeving bijhouden vergt zowel specialistische kennis als kostbare mankracht. Beiden zijn niet altijd voorhanden, waardoor sites ontoegankelijke doolhoven dreigen te worden waardoor (potentiële) klanten grijpen naar duurdere alternatieven als de telefoon, of nog erger, de concurrent.

 

Onvermijdelijk hulpmiddel

Het Nederlandse telecombedrijf KPN is een voorbeeld van een bedrijf met een zeer duidelijke huisstijl die zelfs in de architectuur van de gebouwen is terug te vinden. Een herkenbaarheid die het bedrijf ook digitaal wilde doorvoeren. "De klant zag door de bomen het bos niet meer", vertelt Danny Sanders, directeur marketing en sales van KPN.com over de hoogtijdagen eind jaren negentig, toen de verschillende KPN-onderdelen eigen websites onderhielden. Dat resulteerde in meer dan zestig URL's, gigantische investeringen en door het bedrijf heen verspreide know-how. "In 1999 werd daarom besloten om één portaal, één commercieel gezicht naar de hele markt op te zetten." In opdracht van de verschillende divisies creëert het zelfstandige onderdeel KPN.com de content, geeft die vorm en zorgt voor publicatie. "Alleen het algemene siteconcept wordt bepaald door de marketingafdeling, binnen dat concept heeft de contentmanager alle vrijheid."

 

Bij het samenvoegen van zoveel websites als bij KPN is volgens Sanders een technologisch hulpmiddel onvermijdelijk. De keuze voor het CMS viel op de Amerikaanse specialist Broadvision, dat met British Telecom een klant met een vergelijkbare strategie als KPN als referentie kon opvoeren. "Als je één van de grootste sites in Nederland wilt worden heb je in ieder geval een schaalbare oplossing nodig die de groei in sitebezoek aankan", vertelt Sanders over de selectiecriteria. "Daarnaast was functionaliteit voor personalisatie belangrijk: wat bied ik welke klant en gerichte diensten in een afgeschermde omgeving. Tenslotte is de betrouwbaarheid belangrijk, want je moet een bepaalde kwaliteit en veiligheid bieden."

 

Volgens Sanders is een traject van deze omvang alleen terug te verdienen als je meer biedt dan alleen producten. Daarom legt hij ook vooral de nadruk op de presales (adverteren en informatieverschaffing) en aftersales (storingen doorgeven en online handleidingen). "De divisies hebben nu de keuze uit het inhuren van SNT, de diensten van KPN.com of een persoonlijke verkoper sturen", legt Sanders uit hoe per business case wordt bekeken wat de kosten en de opbrengsten zijn. "Die opbrengsten zitten in kostenbesparingen of meer omzet, maar zeer belangrijk is ook een verbetering in de klantloyaliteit." De verbeterde versie van KPN.com, uitgevoerd door HP Consulting, is sinds juni 2001 online met als belangrijk nieuwe functie de tefoonrekening online. Binnen twee maanden na de relaunch realiseerde KPN al een vijftig procent besparing op de kosten voor klantenservice.

 

Gevoel weg

Ook pensioenverzekeraar Pggm heeft begin 2001 de stap genomen om van de website meer te maken dan een bron van informatieverstrekking. "Toen hebben we de eerste applicaties op de website gezet, waarvan de pensioenplanner online één van de belangrijkste is", vertelt Henri van de Flier, manager van het e-business competent center van Pggm. De destijds ruim zesduizend pagina's tellende site werd één op één overgezet naar het systeem van Tridion. Op een dertigtal criteria, waaronder een open architectuur, rapportagefuncties, personalisatie, sjablonen, hergebruik en de beheeromgeving, kreeg de Nederlandse leverancier de voorkeur boven concurrenten Broadvision en Mediasurface.

 

De mogelijkheid van de Tridion-oplossing om mee te groeien met de online ambities van Pggm komen hier goed van pas. "Een onlangs gehouden campagne trok 120.000 deelnemers naar de site", vertelt Van de Flier. "Het systeem moet zoveel bezoek wel aankunnen." Inmiddels wordt ook de inhoud van het tienduizend pagina's tellende intranet beheerd door het Tridion-systeem. Zonder dit systeem zou volgens Van de Flier de corporate look and feel weg zijn. "We hadden een decentrale ontwikkeling voor de verschillende sites, je krijgt dan een beetje chaos."

 

Door het hergebruik van vaste componenten - Pggm heeft het aantal beperkt tot vier - kan binnen vierentwintig uur een nieuwe site, en binnen vier uur een nieuwe pagina worden ontwikkeld. Daar stonden drie tot vier dagen voor. Een viertal contentmanagers, één voor elke site, kan voor enkele uren per week gebruik maken van redacteuren die op hun beurt weer kunnen terugvallen op specialisten. Ook andere medewerkers kunnen informatie aanleveren aan redacteuren die op elke afdeling zijn te vinden. "Vijf minuten later staat het dan bijvoorbeeld op het intranet", aldus een enthousiaste Van de Flier, die de website steeds actueler ziet worden. "Als de integratie met Word is gerealiseerd, die door een migratie naar Windows 2000 nog is uitgesteld, kunnen alle 1200 medewerkers van Pggm in worden ingezet als newsagent."

 

Snel terugverdienen

In tegenstelling tot KPN en Pggm zocht het ING E-business Center Nederland (ING Ebcn) naar een oplossing die juist verschillende look-and-feels kan verzorgen. Het onderdeel van de ING Groep verzorgt dan ook online financiële dienstverlening onder de namen Wellowell en Fundex. Daarnaast treedt het onder de naam Freeler ook nog eens op als internet serviceprovider. "Wij werkten al met een CMS, een goed systeem van Roxen Internet Software dat alleen niet flexibel genoeg bleek voor ons", vertelt Jan Zonneveld, als Portal Manager bij ING Ebcn.

 

Veel informatie die op de drie websites te vinden is komt uit diverse externe bronnen, wat de publicatie en het beheer wat bemoeilijkt. Toch heeft Ebcn hooguit vijf contentmanagers nodig om de sites te beheren. "Deze kunnen zelf de lay-out van een pagina aanpassen, wat een flinke besparing in programmeerkosten betekent", aldus Zonneveld. "In het geval van Freeler is de initiële investering van een paar ton - oorspronkelijk gedaan voor het inmiddels gestaakte Yellow - al terugverdiend. Als je het niet binnen twee jaar kunt terugverdienen moet je er ook niet aan beginnen."

 

Ook mediabedrijf SBS maakt sinds anderhalf jaar gebruik van de Storyserver-oplossing van Vignette. Daarboven heeft Net Effect, een implemenatiepartner van Vignette, een schil gelegd die het mogelijk maakt om de content en techniek gelaagd in te voeren. Een team van vijf mensen - twee vormgevers en drie eindredacteuren - zorgen dat het aangeleverde materiaal geschikt is voor publicatie op internet. "Binnen het systeem zit een bibliotheek met functionaliteiten", legt Joris Bouwman, eindredacteur bij SBS internet, uit. "Per positie kun je op een template aangeven welke functie daar moet komen."

 

Geen wondermiddel

De drie websites die SBS in de lucht houdt voor respectievelijk de zenders SBS6, Net 5 en V8 lijken nu qua opzet nog veel op elkaar. "Dat is niet gedicteerd door het systeem, maar met het oog op de gebruikers bewust zo gedaan", vertelt Bouwman. "Voor het gemak en om inzicht te geven in wat we brengen. De komende tijd zullen de sites qua functionaliteit van elkaar gaan afwijken." Het CMS-systeem helpt volgens Bouwman daarbij om iedere site een eigen gezicht te geven. Toch is het CMS geen wondermiddel voor de publicatie van content. De menselijke vertaalslag blijft volgens Bouwman nodig omdat elk communicatiekanaal toch een eigen karakter heeft. "Voor SMS moet je bijvoorbeeld toch specifiek schrijven. Internetcontent kun je niet direct doorprikken naar een mobiele telefoon."

 

In de praktijk blijkt dat de oplossingen voor CMS veel meer functionaliteit bieden dan de Nederlandse webmanager momenteel gebruikt. Maar de schaalbaarheid van de oplossingen stellen de enthousiaste gebruikers in staat om het CMS mee te laten groeien met de ambities. Bij veel bedrijven is internet als communicatiekanaal al niet meer weg te denken. Het volledig integreren van internet vergt verdere investeringen in onder meer systemen voor contentmanagement, maar integreren het kanaal daarmee in de gehele bedrijfsvoering. Daarmee wordt de website een volwassen en rendabel kanaal dat meegroeit met de uitstraling en ambities van een modern en klantgericht bedrijf.

 

Kostenbesparing met contentmanagement

 

 

zonder CMS

met CMS

aantal pagina's dat jaarlijks wordt gepubliceerd of aangepast

5.000

5.000

algemene kosten

 

 

één projectmanager voor supervisie en coördinatie website

€ 97.800

-

benodigde medewerkers, die relevante trainingen (Html, Perl, Java etc.) nodig hebben

8

4

kosten van de training ( 7 dagen à € 815 per medewerker)

€ 45.640

€ 22.820

aantal mandagen, nodig voor publicatie en aanpassingen

400

100

kosten voor publicatie en aanpassingen (à € 1.304 per mandag)

€ 521.600

€ 130.400

kosten rebranding (aanpassen uiterlijk site)

 

 

aantal benodigde mandagen

50

5

kosten voor rebranding (à € 1.304 per mandag)

€ 65.200

€ 6.520

kosten redesign (aanpassen functionaliteit)

 

 

aantal benodigde mandagen

100

5

kosten voor redesign (à € 1.304 per mandag)

€ 521.600

€ 6.520

 

 

 

totale kosten

€ 860.640

€ 166.260

Bron: Trend Consulting (2001) © ITcommercie (2002)

 

Functie-omschrijving van een contentmanager

Taken

  • opstellen siteformule aan de hand van communicatieplan en input redactieraad
  • opstellen communicatie roll-out naar redactieraad
  • algehele bewaking van de site, technisch en inhoudelijk
  • planning aantal uren
  • aansturen schrijvers en eindredactie
  • verantwoordelijkheid voor personele bezetting
  • changemanagement

Bevoegdheid

  • onafhankelijke positie
  • beperkte bevoegdheid: de contentmanager legt verantwoording af aan de redactieraad

 

Volgens consultancybureau Atos Origin zijn in een zogenaamd top down-model - waarbij de contentmagager een actieve rol heeft in het bepalen, definiëren en aanleveren van content - de bovenstaande taken en bevoegdheden te onderscheiden. In de praktijk zien de consultants echter vaak het bottom up-model, waarbij content vanonder uit de organisatie wordt gegenereerd. De contentmanager heeft dan slechts een authoriserende rol; deze beoordeeld de content en geeft akkoord voor plaatsing.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie