Naar inhoud

Uw data op grote hoogte: het belang van datakwaliteit

"Datakwaliteit is een verborgen profit center", vertelt Pieter Stroop, voorzitter datakwaliteit groep van de DDMA.
Hoe staat het met de kwaliteit van uw data? Weet u wie daarvoor verantwoordelijk is? Heeft u uw klantdata op orde? Moet u hierover nadenken? Dan is datakwaliteit binnen uw bedrijf waarschijnlijk een onderbelicht onderwerp. Dat is zonde, want door onzorgvuldig om te gaan met uw data loopt u niet alleen omzet mis, u hebt hiermee een kostenpost gecreëerd, u werkt inefficiënt en als u niet oppast, raken uw klanten geïrriteerd en verkiezen ze uiteindelijk een ander bedrijf boven de uwe.

Bedrijven zijn zich vaak niet bewust van de nadelen die een slechte datakwaliteit met zich mee brengen. "Het zijn vaak verborgen gebreken", vertelt Pieter Stroop, voorzitter datakwaliteit groep van de branchevereniging DDMA. Een database is volgens Stroop vaak ingewikkeld zodat het niet in één oog opslag duidelijk is hoe het met het niveau van de datakwaliteit staat. Het opschonen van data is vaak een stoffige exercitie die niet echt sexy is, waardoor sommige bedrijven er liever niet aan beginnen.

Kosten van slecht datakwaliteit

Onderzoeksbureau SiriusDecisions berekende het verschil tussen de kosten voor het wel en niet onderhouden van je klantgegevens. De verhouding is één - tien - honderd. Dit betekent dat het één dollar kost om gegevens schoon te houden, tien dollar om informatie op te schonen en honderd dollar als er helemaal geen actie wordt ondernomen om het niveau van datakwaliteit hoog te houden. Waar deze hoge kosten mee verbonden zijn? Het gaat om post die niet aankomt, post die dubbel wordt gestuurd en het telefonisch achterhalen van de juiste data. Dat is nog tot daaraan toe, maar pas echt vervelend wordt het als een factuur verkeerd wordt verstuurd, vertelt Ed Peelen, hoogleraar CRM op de Nyenrode Business Universiteit en partner bij adviesbureau ICSB. Uw geld komt te laat binnen of helemaal niet. U moet hier weer achteraan bellen, waardoor u onnodige kosten hebt. Of het gaat om kosten van de monteur die niet aankomt op het adres waar hij moest zijn.

Onnodige kosten zijn vervelend, maar zeker als u door deze acties omzet misloopt! "Datakwaliteit is een verborgen profit centre", aldus Stroop. Bedrijven zijn zich er niet van bewust dat door een hoog niveau van datakwaliteit na te streven meer conversie kan plaatsvinden. Een klant kan niet anticiperen op een aanbieding of een offerte die niet is aangekomen. Of u heeft uw leads niet goed opgeslagen. Hoe kan de verkoop deze prospects dan op een juiste manier afhandelen?

Schade aan uw merk

Het grootste gevaar van slechte datakwaliteit is misschien toch wel de schade die het aanbrengt aan uw merk. Als u uw klantgegevens niet op orde heeft en mevrouw Adema eigenlijk een meneer is - nog een zeer milde fout - dan kan de irritatie ontstaan. Als u vervolgens ook zijn verhuizing niet goed aanpakt, dan kan het zijn dat meneer Adema toch echt zijn heil ergens anders gaat zoeken. Of: meneer Adema is overleden en u blijft brieven sturen en bellen, dat kan bij zijn nabestaanden een ongelooflijke irritatie teweeg brengen die zelfs tot consumentenprogramma's als Kassa gevoerd kunnen worden. "Je kunt je niet voorstellen hoe vaak bedrijven dat nog doen! Als het verhaal vervolgens in Kassa wordt behandeld, dan wordt uw imago veel schade toegebracht", aldus Stroop. Dat kunt u dus voorkomen door uw datakwaliteit op orde te hebben.

Als u begint met de aanpak van uw datakwaliteit is het belangrijk om te beginnen met het in kaart brengen van de status van de klantgegevens. Bestudeer en analyseer de data, zodat duidelijk wordt waar het mis gaat en waar in de processen aan gesleuteld moet worden. Bekijk dan ook deze processen: wie voert data in? Wie gebruikt de data? Hoe is de klant hierbij betrokken? Welke systemen worden hiervoor gebruikt? Het is goed om de klant te betrekken bij het op peil houden van de datakwaliteit zoals door middel van selfservice, waardoor klanten hun eigen gegevens kunnen bekijken en aanpassen. Zorg er dan wel voor dat de gegevens van bijvoorbeeld een verhuizing op een juiste manier gecontroleerd worden. Maak het invoeren van een postcode en huisnummer verplicht en zorg dat dit gekoppeld wordt aan een uniek kenmerk, zoals een klantnummer. Laat de klant dan nog een extra check doen voordat de gegevens definitief worden overgenomen. Ook het verwerken van post die retour is gekomen draagt bij aan het up-to-date houden van de klantdata en stuurt u post niet langer niet voor niets.

Datakwaliteit en systemen

Het belang van de systemen die u gebruikt kan over het hoofd worden gezien, maar volgens Stroop is het belangrijk dat de oplossing past bij de processen. Als de verkoop gefrustreerd raakt door een systeem die ze niet de mogelijkheid geeft om alles in te voeren of dat met een redelijk tempo te doen, dan zou u eens moeten nadenken over een ander systeem die beter bij de bedrijfsprocessen past. Daarbij is het belangrijk dat de eindgebruikers de velden op een juiste manier kunnen invullen. Als uw salesmanager bij "medewerkers" mevrouw De Vries invult, terwijl het gaat om het aantal medewerkers dan kunt u zich voorstellen dat dit de kwaliteit van de data niet omhoog brengt. "Het is dan ook belangrijk om te kijken in hoeverre de processen aansluiten bij de software, maar ook of de eindgebruikers precies weten wat ze ermee kunnen doen", aldus Stroop. Ook is het zaak dat het op hoog niveau houden van datakwaliteit dagelijks wordt gepraktiseerd door de eindgebruikers, vertelt Stroop: "Het moet geen eenmalige dweilactie zijn, want de kraan blijft lopen."

 "Je kunt datakwaliteit vergelijken met lucht. Als de kwaliteit op orde is dan merk je er niets van. Pas als het niveau daalt kun je zien dat er iets aan de hand is", aldus Peelen. De daadkracht van bedrijven is echter één van de zaken waar het nogal eens misgaat. Aangezien datakwaliteit vaak als een stoffig en langdradig onderwerp wordt beschouwd staat niemand te springen om hiervoor de verantwoordelijkheid te nemen, en wordt die vaak heen en weer geschoven tussen business en IT. Stroop: "De directie moet iemand aanwijzen die op de kwaliteit van de data kan worden afgerekend." Het liefst moet het iemand zijn die zich betrokken voelt, al is het maar door de ergernis die iemand heeft over het niveau van de gegevens. Daarbij is het belangrijk dat deze ambassadeur ondersteund wordt door de directie. Daarnaast moeten gebruikers van de operationele systemen goed geïnstrueerd worden. Het is dan nog niet eens heel belangrijk dat het een business verantwoordelijke is, maar hij of zij moet wel op de hoogte zijn van wat er met de data gebeurt en welke voordelen er te halen zijn voor een bedrijf.

Het niveau van Nederland

In vergelijking met de rest van Europa zijn Nederlandse bedrijven best goed op weg met hun datakwaliteit, vertelt Peelen. Het gaat al terug naar onze post, die al vanaf het begin goed op orde was. De ontwikkeling van datakwaliteit heeft volgens Peelen ook te maken met de grootte van ons land. We zijn een klein land waar veel bedrijven strijden voor een aandeel. Differentiatie is daarbij erg belangrijk, wat goed bereikt kan worden door in ieder geval de klantinformatie goed op orde te houden. In vergelijking met de Verenigde Staten kunnen we volgens Stroop nog wel wat leren, maar hun voorsprong is vooral te wijden aan de ontwikkeling van de softwaremarkt voor datakwaliteit.  Toch zal datakwaliteit aandacht blijven vragen door bijvoorbeeld de wet- en regelgeving over klantdata en het toenemende aantal kanalen die steeds meer geïntegreerd zullen moeten worden.

Datakwaliteit onderhouden zonder software is bijna onmogelijk. Oplossingen die in de data quality tools magic quadrant van onderzoeksbureau Gartner leiders zijn:

  • Dataflux
  • Trillium Software
  • Informatica
  • IBM
  • SAP Business Objects

Er zijn ook Nederlandse partijen die datakwaliteitsoftware leveren, zoals Human Inference. Deze organisatie is als visionair ook opgenomen in de magic quadrant van Gartner en nadert de leiders steeds meer.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie