Naar inhoud

Van egomerken naar transformele merken

BUSSUM #somday13 - Er staat een groot denkbeeldig hek in de wereld. Aan de ene kant staan de egomerken, de banken met torenhoge bonussen en materialisme. Aan de andere kant staan emotionele welvaart, bijdragen aan geluk en transformele relaties. Volgens de auteur van het boek ‘Transformeren om te overleven’ Herman Toch zullen bedrijven alleen overleven als ze de stap maken naar de nieuwe wereld, waarin transformatie centraal staat.

Herman Toch zag in zijn werk en het leven in het geheel een verandering plaatsvinden. Twee jaar geleden begon hij zijn gedachten daarover te vormen en hij wilde perse spreken van ‘transformeren’, al zei zijn uitgever dat het misschien een moeilijke term zou zijn. Nu ziet hij dat het tegendeel waar is: “Inmiddels hoor ik de term steeds vaker en weten toehoorders precies wat ik bedoel met de transformatie”, vertelt Toch aan Customer Talk.

Totale systeemcrash

De oude wereld, waar we nu nog met één been instaan, is goed uit te leggen door de economische crisis als voorbeeld te nemen. De grote banken met managers met hoge bonussen, die veel risico namen over de rug van hun klanten, kenmerken het streven naar meer en het materialisme van de oude wereld. Bedrijven hadden mooie praatjes, wilden alle kennis voor zichzelf houden en daarmee hun omzet kunnen laten groeien.

Gericht op marketing draaide het om de mens enkel als consument zien. Het draaide om ego brands: merken die zichzelf centraal stelden in het leven van de consument. Het draaide om meer omzet binnenhalen in termen van geld en die euro's kwamen binnen door de focus te leggen op producten. Het bedrijf en de consumenten stonden ver van elkaar vandaan en het draaide om gepercipieerde waarde leveren in een klantrelatie.

Nu dat aan het veranderen is, zijn er steeds meer bedrijven die mee willen naar de nieuwe wereld. “De economische crisis is daar een goede katalysator in geweest”, vertelt Toch. In die transformatie, want dat is het volgens de auteur, heb je pessimisten en optimisten. De eerste groep spreekt van een totale systeemcrash. Alles gaat mis; van bedrijven die omvallen, natuurrampen tot oorlog en opstand. Optimisten spreken van de kansen die ontstaan en de ruimte voor vernieuwing bijvoorbeeld op het gebied van energiewinning.

Naar persoonlijk geluk

De nieuwe wereld draait niet langer om meer, maar om beter. Het draait om emotionele welvaart in plaats van materialistische welvaart. We denken niet meer in ziektebeelden, maar in levensstijlen. We willen kennis niet meer voor onszelf houden, maar delen met anderen. We gaan van storyselling naar storytelling.

Op marketinggebied kijken bedrijven steeds meer op een holistische manier naar de mens: het gaat niet meer alleen om wat je aan een persoon kan verkopen, maar om de bijdrage die je kunt leveren aan het geluk van die persoon. We spreken van happy en good profits, échte waarde en co-creatie. Een merk is niet meer alleen een product, maar zorgt voor transformatie. Producten en diensten geven ons de kans om onszelf en de wereld om ons heen vorm te geven.

Voor bedrijven is het noodzaak om mee te veranderen, vindt Toch. “Ik denk dat de transitiefase nu in gang wordt gezet. Je ziet de veranderingen overal om je heen. Kijk bijvoorbeeld naar hoe Nike zichzelf presenteert. In het begin draaide het om worden zoals Michael Jordan. Nu zeggen ze: find your greatness. Dat betekent dat ze met hun merk willen bijdragen aan jou als mens en het vinden van jouw eigen waarde.”

Het vrouw-zijn omarmen

Een ander merk dat het goed doet, is het maandverbandmerk Always. Zij willen ervoor zorgen dat vrouwen op een positieve manier hun vrouw-zijn omarmen. Ze vertalen deze belofte naar hulp voor derdewereldlanden waar meisjes vaak belemmerd worden doordat ze tijdens hun ongesteldheid niet naar school kunnen. Zij leveren maandverband aan deze doelgroep, zodat zij hun vrouw-zijn kunnen omarmen en gelijke kansen creëren. Dat gaat Always niet om meer omzet draaien, maar om het leveren van échte waarde.

Herman Toch helpt met zijn adviesbureau Dreams & Fears bedrijven met het maken van de overgang. Overigens moeten die organisaties zelf eerst inzien dat een transformatie nodig is. Pas dan kan begonnen worden met de eerste stap, namelijk: het erkennen van je kracht en het vaststellen van je ‘purpose’. De doelstelling omvat niet alleen wat je wilt krijgen van de wereld, maar legt vooral de focus op: wat geef ik terug aan de wereld.

Het vinden van de kracht van bedrijven gaat soms op een creatieve manier. “Het ligt eraan waar bedrijven naar op zoek zijn, maar soms vragen we aan het management om te dromen over hun merk en daar dan een collage van te maken. Inderdaad, collages maken door middel van knippen en plakken. Soms zie je dat het management wat schoorvoetend reageert, maar ik heb nog niet meegemaakt dat we achteraf niet tevreden waren.”

Welke waarde lever jij?

Als tweede stap wil Toch kijken naar de brand relation equity: merkrelatievermogen. Met andere woorden: wat kan jij bieden als merk? Hoe kun je bijdragen aan het persoonlijke geluk van mensen en kun je een transformeel merk zijn? Denk bijvoorbeeld aan content en storytelling. “De relatie zit in de kern van een bedrijf, dus je moet nadenken over hoe content gaat bijdragen op sociaal, psychologisch en professioneel vlak.”

Kijk vervolgens naar alle relaties die met jou worden aangegaan. Toch bracht bijvoorbeeld voor Heinz in kaart welke relaties mensen met het merk hebben. Het bleek dat er liefst acht soorten relaties worden aangegaan. Per relatie kun je bepalen hoe innovatie, content en collaboratie waarde kan toevoegen, en dat kan per relatie een totaal andere invulling zijn.

Uiteindelijk zal elk bedrijf hier over na moeten denken, vindt Toch: “Steeds meer ceo’s lopen er tegenaan dat ze niet meer in de kosten kunnen snijden, maar ook niet in marketing uitgaven. De grondstoffen worden duurder en de marges kleiner. Daar komt bij dat steeds meer merken misschien als goed en kwalitatief worden beschouwd, maar niettemin inwisselbaar zijn. Wat moet je dan doen? Dan keert de wal het schip. De crisis is een instrument om de switch te maken, maar vroeg of later gaat iedereen over.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie