Naar inhoud

Van klantdata tot gepersonaliseerde e-mailmarketing

Wie is mijn klant? En hoe pas ik mijn vormgeving en content hierop aan?
E-mail is een uitermate geschikt medium om gepersonaliseerde campagnes te sturen, waarbij alle resultaten gemeten kunnen worden. Toch zijn er veel bedrijven die enkel een standaard nieuwsbrief eruit sturen, als ze dat al doen. Er is niets mis met die nieuwsbrief, zeker niet voor prospects, maar als u uw klant het gevoel kan geven dat de e-mail speciaal voor hem bedoeld is waardoor de kans op conversie wordt verhoogd, dan is dat toch mooi meegenomen. Dus waar wacht u nog op?

E-mail is een medium dat iedereen kan inzetten; het is goedkoop en makkelijk. Daar zitten nu juist ook de nadelen in. Een campagne is vaak snel in elkaar gedraaid, zonder dat er echt nagedacht wordt over wat het bedrijf er nu eigenlijk mee wil bereiken. Dat kan schadelijke gevolgen hebben voor uw bedrijf, want als u uw e-mails vaker verstuurt dan klanten erop zitten te wachten, dan kan dat nare gevolgen hebben voor uw reputatie. Niet alleen kijken klanten steeds negatiever tegen uw merk en bedrijf aan, ook kan het technische gevolgen hebben. Uw e-mailreputatie wordt onder andere gebaseerd op uw afzender e-mailadres. Als veel mensen de mail die u verstuurt aanmerken als spam, kan uw e-mail bij de klanten die uw mail wel lezen alsnog in de spambox terecht komen. Het resultaat: uw e-mails komen niet meer zo makkelijk aan en worden al helemaal niet meer gelezen. En dat terwijl e-mailmarketing aan de hand van uw klantdata zeer gepersonaliseerd kan worden, waardoor de klant het idee kan krijgen dat hij of zij persoonlijk wordt aangesproken. Dat kan door een aangepaste opmaak, maar ook door de content. Als u het goed doet, dan heeft dit ook invloed op de conversie.

 

Waar haal ik mijn klantdata vandaan?

Voordat u aan de slag kunt met e-mailmarketing is het van belang dat u uw klantgegevens op orde heeft. Heel basaal spreken we dan over een opt-in adressenlijst, waarbij de klant toestemming heeft gegeven om de mail naar hem te versturen. Dat is niet alleen in een business to consumer (B2C) noodzakelijk, maar sinds 1 oktober ook in de B2B markt. Als het goed is, heeft u al een lijst met adressen die u kunt destilleren uit bijvoorbeeld uw customer relationship management (CRM)-systeem of campagne management oplossing.

 

Daarnaast kunt u er natuurlijk voor kiezen om nieuwe adressen te verzamelen. "Het startpunt bij het verzamelen van klantdata is het kijken naar de bestaande contactmomenten met je klanten", vertelt Michiel van Riemsdijk van online marketingbureau Yourzine. Dat kan bijvoorbeeld op de website of in het contactcenter zijn, maar je kunt ook kijken naar de transactiemomenten. Martinair, een klant van Yourzine, wilde enige jaren geleden bijvoorbeeld zijn adressenlijst aanvullen en koos de vluchten om de klant de mogelijkheid te bieden om zich in te schrijven. Het perfecte contactmoment, omdat de klant op dat moment al voor het bedrijf had gekozen en de tijd had. Gedurende een aantal weken deelden de stewardessen van Martinair ansichtkaarten uit waarop klanten hun e-mailadres konden invullen. De luchtvaartmaatschappij verzamelde in die paar weken enkele tienduizenden e-mailadressen. Volgens Van Riemsdijk een natuurlijke en makkelijke manier om klantgegevens te verzamelen. Een voorbeeld voor de B2B markt is het vragen naar klantgegevens en opt-in toestemming bij een whitepaperservice.

 

Het verzamelen van adressen is voor het personaliseren van de e-mailcampagnes uiteraard niet genoeg. Liever weet je ook wat de interesses van je klanten zijn of waar ze behoefte aan hebben. Toch is het belangrijk om niet gelijk te veel informatie te vragen. "Je moet klanten kunnen prikkelen en de drempel zo laag mogelijk houden", aldus Michael Linthorst, directeur van Copernica, leverancier van marketing software. Als je gelijk om veel informatie gaat vragen, dan schrik je de klant af. Je kunt de klant de eerste keer beter alleen om het e-mailadres vragen en wellicht om interessegebieden. In een tweede mail kun je de contactgegevens verrijken door ze de mogelijkheid te bieden om meer over zichzelf te vertellen. Hierbij is het wel belangrijk dat je vertelt waar je de gegevens voor gaat gebruiken. Klanten kopen namelijk bij bedrijven die ze vertrouwen en transparantie kan daar goed op inspelen. Kender Thijssen, een klant van Copernica, vraagt bijvoorbeeld bij aanmelding in welke diensten en welke productmerken de klant is geïnteresseerd.

 

Ook bestaande klanten kun je om meer informatie vragen om de profielen aan te vullen. Zo was er een klant van internetbureau iWink die e-mail verstuurde waarin gevraagd werd naar de correctheid van het klantprofiel. Klanten werden naar een landingspagina geleid om meer of correcte gegevens door te geven. Deze informatie werd gelijk in de database met klantdata gezet en gebruikt voor gepersonaliseerde campagnes.

 

Daarnaast is het interessant om te kijken naar de data die voortkomt uit eerdere campagnes. Deze gegevens zijn interessant omdat het bijvoorbeeld iets vertelt over de interessegebieden van een klant. Zo kan je bijvoorbeeld ontdekken dat een klant alleen maar klikt op een bepaald onderwerp en daar kun je in het vervolg meer nadruk op leggen. Maar je kunt ook zien bij welke adressen de e-mails niet aankomen. Die moet je verwijderen uit je adressenlijst, zodat je niet alleen een schonere database krijgt, maar ook de conversie duidelijker kan meten.

 

Hoe zet ik die data in?

Bij het ontwikkelen van relevante e-mails is het van belang dat je je klant kent. Dat kun je dus doen door naar de beschikbare data te kijken. Op die manier kun je achter de verwachtingen en behoeften van de klant komen, waardoor je persoonlijkere mails kan sturen. Ten eerste kun je jezelf de vraag stellen: wie is mijn klant? Daaruit volgt automatisch: in welke doelgroepen kan ik mijn klantengroep verdelen? Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor een mannen- en een vrouwenmail, met bijpassende kleuren; met andere woorden, een aangepaste vormgeving. Maar als je bijvoorbeeld weet welke merken of producten jouw klanten waarderen kun je ook daarop segmenteren; met andere woorden, aangepaste content.

 

Mediaboek, een uitgever van boeken en klant van iWink, kiest er bijvoorbeeld voor om veel verschillende adreslijsten te hanteren voor het attenderen van klanten op nieuwe producten. Zij segmenteren hun bestand op het onderwerp waar mensen in geïnteresseerd zijn. Dat betekent dat een particulier die een boek koopt over golden retrievers later het nieuws ontvangt over deze soort. Dit kan ervoor zorgen dat de doelgroepen heel klein zijn, vooral bij boeken over bijzondere diersoorten bijvoorbeeld, maar de conversie per e-mailcampagne ligt hoog.

 

ROI van personalisatie

De laatste vraag die jezelf kunt stellen is: is het de investering waard? Het versturen van e-mails is niet duur, maar het verzamelen van klantdata, het destilleren van doelgroepen en het personaliseren van je e-mailcampagnes kan vooral veel tijd in beslag nemen. Als klein bedrijf is het soms lastig om de return of investment (ROI) bij uitgebreide segmentaties kloppend te maken. Toch kan het lonen, als , zoals bij Mediaboek, een gepersonaliseerde campagne een hoog percentage conversie oplevert. Het ligt eraan met welk doel je segmenteert, hoeveel data je al op orde hebt en hoeveel software je nodig hebt om de doelstellingen te ondersteunen. Dan kan het ook volstaan om in ieder geval elke week die nieuwsbrief de deur uit te doen, aldus Jurriaan Wentink, accountmanager en hoofd projectmanagement bij internetbureau iWink. "Je moet ervoor zorgen dat je top of mind bent. Ik krijg bijvoorbeeld regelmatig een e-mail van een kinderwinkel. Ik lees die eigenlijk nooit, maar wel als mijn neefje jarig is. Zonder dat die e-mail gelijk leidt tot conversie, zorgt die er wel voor dat het bedrijf in de gedachten van de klant blijft."

 

Welke software zet ik daarvoor in?

Het is belangrijk om goed na te denken over hoe je je klantdata bewaart en managet.  Er zijn hierin een aantal mogelijkheden, zoals het opbouwen van een datawarehouse of het inrichten van je customer relationship management (CRM) systeem. Van Riemsdijk geeft in ieder geval de voorkeur aan één oplossing waar je de data bij elkaar houdt. Op die manier zijn alle klantgegevens snel en overzichtelijk te vinden, en kun je op basis van alle gegevens segmentaties maken. Door een oplossing te kiezen waarbij klantgegevens en marketingmiddelen gekoppeld zijn, kun je ervoor zorgen dat data van campagnes bijvoorbeeld terechtkomen bij de profielen van de klanten. Die verbindingen zorgen er ook voor dat wijzigingen of afmeldingen goed en automatisch worden verwerkt in de database, vult Michael Linthorst van Copernica aan.

 

Welke software je gebruikt voor het versturen van je e-mailcampagnes kan ook verschillen. Het mooist is het als de processen geautomatiseerd zijn, zoals afmelding, aanmelden, maar ook als een klant een product heeft gekocht. Dat contactmoment vergeten bedrijven nogal eens, aldus Van Riemsdijk. "Mensen zijn zo druk op zoek naar één op één marketing, maar het is er al! Je kunt de bevestigingsmail van een aankoop gebruiken om mensen te informeren over andere producten. Maar liefst tachtig procent opent deze mail, dus dit is de perfecte ruimte om je marketingboodschap neer te zetten!" Welke producten u in deze e-mail kan neerzetten? Dat heeft dan weer te maken met de behoefte van uw doelgroep!

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie