Naar inhoud

Verschuiving naar after sales moet klantwaarde voor Telco’s verhogen

Illustratie: Hans de Vries
De verzadiging in de markt dwingt de vijf aanbieders van mobiele telecommunicatie in Nederland de verkoopstrategie aan te passen. De drie uitdagers vertellen hoe zij zich een plek naar boven gaan vechten.

In de slag om de mobiele beller zitten de vijf Nederlandse telecomproviders (telco’s) elkaar letterlijk dicht bij op de huid, zo laat een wandeltocht door het winkelcentrum van een grote stad snel zien. Als een van de laatste telecomprovider (telco) is T-mobile in augustus vorig jaar de telecom-retail ingestapt door een winkel te openen in hartje Nijmegen. ‘We willen dicht bij de concurrenten zitten en in Nijmegen was daar als eerste de mogelijkheid voor’, vertelde PR-manager Liselore Stuut bij de opening. Maar de reden voor het opzetten van een retailfiliaal is niet zozeer om veel mobieltjes te verkopen en te concurreren met de indirecte verkoopkanalen via partijen als Belcompany en Debitel, maar het zichtbaar zijn en desgewenst direct service kunnen bieden aan de mobiele klant.

Na jaren van stormachtige groei begint de markt voor mobiele telefoons langzaamaan verzadigd te raken. De vijf grote mobiele operators in ons land hebben hun verkoopstrategie aangepast. Agressieve groei maakt plaats voor het streven naar klanttevredenheid en klantbehoud, een ideale kweekvijver voor Customer Relationship Management (CRM) dus. Op deze basis proberen de telco’s stukjes van het marktaandeel van hun concurrenten af te snoepen.

Verzadigd is de markt voor mobiele telefonie nog niet helemaal, want de penetratie is op dit moment 94%. Bij alle mobiele operators is er ook nog steeds groei in de aantallen: van 13,2 miljoen mobiele bellers in 2003 naar 14,3 miljoen in 2004. T-Mobile wist de eerste helft van vorig jaar de sterkste groei te boeken met 534.00 nieuwe klanten. KPN schreef in dezelfde periode 137.000 klanten bij en Orange 109.000.

Het algehele beeld van dit moment is dat KPN de jarenlange daling van zijn marktaandeel - gevolg van de opkomst van de nieuwe aanbieders - tot staan heeft gebracht. Het aandeel van Vodafone loopt nog steeds heel licht terug, de spectaculaire groei van T-Mobile vlakt af en Telfort en Orange blijven op ongeveer hetzelfde niveau.

In dit krachtenveld zet elke telco een eigen koers uit. Aan de drie kleinere ‘uitdagers’ - Vodafone en KPN blijken ook erg defensief in het openlijk praten over de commerciële strategie - vroegen we wat hun aanpak in de consumentenmarkt is nu spectaculaire groeicijfers niet meer tot de mogelijkheden lijken te behoren.

 

Providers in zakelijke markt - 2004

Marktverdeling mobiele aansluitingen

KPN 55 %
Vodafone 25 %
T-Mobile 6 %
Debitel 5 %
Telfort 4 %
Orange 4 %
Tele 2 1 %

bron: Heliview (2005)

Orange: optimaliseren

Orange’s aandeel in de mobiele markt groeide de afgelopen jaren langzaam van 9,6% in 2001 naar ruim elf procent begin 2005. De kern van de verkoopstrategie bestaat uit het binnenhouden van waardevolle klanten. Plannen om met agressieve acties marktaandeel te vergroten zijn er niet. ‘Marktaandeel zegt niet zoveel meer,’ verduidelijkt Jeroen de Wilde, sales director bij Orange Nederland. ‘Het aantal aansluitingen in ons land neemt weliswaar nog steeds toe, maar de waarde per aansluiting daalt. Dat is een tendens die zich al jaren voordoet. Wil je winstgevend opereren, dan gaat het dus allereerst om de klantwaarde en niet om het marktaandeel.’

Orange wil zich onderscheiden door uitstekende service te verlenen en goede producten te leveren. Daarvoor is een onorthodox beleid ontwikkeld, verklaart de Wilde. ‘Niet ergens in de top van onze organisatie, maar door de mensen zelf, die op ons Customer Relationship Department werken. Dat CRM-beleid bestaat uit twee elementen: ‘One call and done’ en ‘Service Plus’.

‘One call and done’ is de intentie om de klant met één telefoontje te helpen. ‘Daarvoor is ons CRM-pakket Vantive gekoppeld aan verschillende backoffice-systemen, zodat alle informatie meteen bij de hand is’, legt De Wilde uit. ‘Mocht het niet in één gesprek lukken de klant te helpen, dan mag de medewerker van het contactcenter de zaak zelf uitzoeken en de klant terugbellen.’

‘Service Plus’ is de aanpak waarbij klanten op een niet opdringerige manier worden gewezen op  mogelijkheden die ze nog niet benutten. ‘We noemen dat hints’, verklaart De Wilde. ‘Dat is echt iets anders dan cross- en upselling, want pushen werkt niet. Als je de tijd neemt voor de klant en meedenkt, dan ontstaan er vanzelf nieuwe mogelijkheden.’

Orange krijgt in de loop van ieder jaar een flink deel van zijn klanten zelf aan de telefoon. ‘We hebben vier miljoen klantcontacten per jaar. Het gaat erom deze bestaande contacten optimaal te benutten.’

Gerichte acties om klanten vast te houden onderneemt Orange ook, maar zij zijn secundair. Dit CRM-beleid heeft duidelijk vruchten afgeworpen. Het aantal klachten per tienduizend klanten nam af van zeventig in 2002 naar nog maar twee begin 2005, aldus de Wilde. Ook is Orange ruimschoots gelauwerd met twee achtereenvolgende National Call Center Awards (2003 en 2004), twee keer de J.P Coenprijs en vorig jaar ook de CRM Award.

 

Ontwikkelingen marktaandeel mobiele telefonie

2004 2003 2002
KPN 38 % 39 % 42 %
Vodafone 24 % 24 % 26 %
T-Mobile 15 % 15 % 13 %
Telfort 12 % 12 % 11 %
Orange 11 % 10 % 9 %

bron: Netsize Guide - 2005 Edition

T-Mobile: segmenteren

T-Mobile was de laatste jaren afgetekend de sterkste groeier. Inmiddels is de groeicurve afgevlakt. Toch heeft de nummer drie van de mobiele telecomaanbieders de uitgesproken ambitie om de nummer twee te worden. Daarbij moet je niet alleen naar de absolute klantenaantallen kijken, meent Fred van Lemmen, directeur sales en retail. ‘Je wilt een zo goed mogelijke Arpu. Dan heb je niet zo veel aan heel veel kleine klanten. Onder aan de streep tellen vooral de klanten die behoorlijke inkomsten opbrengen.’

T-Mobile wil de beoogde doorgroei voornamelijk realiseren via het dealerkanaal: de telecom-retail en diverse ketens voor consumentenelektronica zoals BCC, Mediamarkt en Dixons. Ook worden er producten rechtstreeks via de website verkocht, maar deze aantallen zijn nog beperkt. Van Lemmen voorziet de komende tijd een grotere differentiatie binnen zijn dealerkanalen. ‘Wij zullen meer keuzes gaan maken. Niet meer dezelfde promotie in alle kanalen tegelijk, maar per kanaal gedifferentieerde acties.’

T-Mobile heeft sinds vorig jaar ook eigen winkels. Er zijn er nu zeven. Bovendien is een pilot gaande met een shop-in-the-shop programma, waarbij een retailer een hoek in zijn winkel door T-Mobile laat inrichten. ‘Deze winkels komen er, omdat - wanneer het gaat over service en after sales - veel klanten direct contact plezierig vinden. Ze kunnen hier uitleg vragen en op nieuwe ideeën komen.’

T-Mobile gebruikt software van Chordiant voor segmentatie van klantgroepen en voor campaign management. Het effect van die campagnes wordt geanalyseerd met behulp van de Business Intelligence-software van Business Objects. Er is een speciale afdeling die met behulp van deze systemen wegen zoekt voor het verhogen van de klantwaarde. T-Mobile maakt eveneens gebruik van speciale programma’s om te voorkomen dat klanten waarvan de contractperiode afloopt overstappen naar een andere aanbieder. Het bedrijf investeert danig in dit klantbehoud, maar wil niet kwijt hoeveel. Duidelijk is wel dat de klant, die op het punt staat te vertrekken, net als bij Orange overigens, een aardige onderhandelingspositie heeft.

 

Gemiddelde omzet per abonnee per maand

Vodafone      39 euro

T-Mobile        36 euro

KPN                35 euro

Orange          31,50 euro

Telfort           26 euro

Gemiddeld:    34 euro

(bron: Connexie, september 2004, gegevens Telfort eigen opgaaf)

 

Marktpenetratie nadert 100 %

In september 2004 waren er in Nederland 15,2 miljoen SIM-kaarten in omloop, op een totale bevolking van 15,8 miljoen. Dat is 5% meer dan het jaar daarvoor. 14,3 Miljoen SIM-kaarten worden gebruikt bij abonnementen, en de rest zit in pre-paid telefoons.

(Bron: Telecom Paper)

Telfort: rationaliseren

Telfort heeft al jaren een marktaandeel van net iets boven de tien procent. Toch verwacht de onderneming de komende tijd een vergroting van dit aandeel ten koste van de andere aanbieders. Telfort mikt daarbij op de moderne, calculerende consument, die het de gewoonste zaak van de wereld vindt om van het internet gebruik te maken.Aan het stuntcircus doet Telfort niet mee, zegt commercieel directeur Robbert Ledeboer.’Het type klant waar wij op mikken doorziet heel goed dat je al die goodies uiteindelijk zelf betaalt. Wij bieden lagere beltarieven en op de langere termijn zijn onze klanten daarmee goedkoper uit. Om dat te kunnen volhouden moeten we wel zorgen dat onze interne kosten relatief laag blijven.’

Precies om die reden maakt Telfort veel werk van de online klantenservice. Alle belangrijke vragen die bij het contactcenter binnenkomen worden, uiteraard met het antwoord, op internet gezet en deze aanpak werkt goed. ‘Vorig jaar kon tachtig procent van de bezoekers aan onze website het antwoord op een vraag online vinden,’ aldus Ledeboer. ‘Inmiddels is dat aantal opgelopen tot 94 procent.’ De zakelijke tak van Telfort fungeert hierbij als een ontwikkelcentrum. ‘Omdat het online aanbieden van een gespecificeerde rekening goed bleek te werken bij onze zakelijke klanten hebben we dit voor al onze klanten mogelijk gemaakt.’

Een apart CRM-systeem heeft de onderneming niet. Er zijn diverse databases, die door maatwerkprogramma’s met elkaar zijn verbonden. Van daaruit voorziet de afdeling Customer Operations de rest van de organisatie van cruciale informatie. ‘Telfort ziet deze afdeling niet als kostenpost, maar als profitcenter.’

Telfort benadert klanten die het einde van hun contractperiode naderen pro-actief met op maat gesneden aanbiedingen. Dat kan een nieuw toestel zijn, of een bepaalde belbundel of een korting. Verhoging van de omzet per klant wordt nagestreefd middels value added services, zoals de online dienst Mijn Telfort. Daarbij moet de content zorgen voor de toegevoegde waarde.

 

Algemene strategie: langer verdienen

De drie uitdagers in mobiele telecommunicatie hebben op het eerste oog drie verschillende strategieën. Orange mikt vooral op de bestaande klant, T-mobile werft veel via het indirecte kanaal en Telfort zoekt via interne kostenbesparing vooral de kostenbewuste consument op. Maar de basisgedachte erachter ligt net zo dicht bij elkaar als de vestigingen in de winkelstraten. Het belangrijkste uitgangspunt is het optimaal vervullen van de wens van de mobiele beller en vooral ook met een goede service zorgen dat de investeringen in die moeizaam verworven klant over een zo lang mogelijke periode geld opbrengt.
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie