Naar inhoud

Via welke kanalen bereikt u uw klant? De uitdagingen van multichannelmarketing

Marketeers krijgen niet alleen te maken met een groei van kanalen, maar ook met de recessie.
Contact krijgen met de klant en weten wat hij of zij wil, lijkt niet zo moeilijk, maar door de veranderende tijden die leiden tot een wildgroei van kanalen en eigenwijze klanten kan het managen van de marketingcampagnes nog een hele uitdaging zijn. Zou het niet fijn zijn als u uw klant kon aanspreken zoals de bakker om de hoek dat vroeger deed, namelijk persoonlijk en accuraat?

Was het maar zo eenvoudig en overzichtelijk als bij de slager of bakker. De tijd dat Jerome McCarthy en Philip Kotler het helemaal waren op heao en aanverwante opleidingen ligt achter ons. Nieuwe media of, om in het jargon te blijven, kanalen maken het-naar-de-markt-brengen er niet simpeler op. Naast traditionele marketingkanalen, zoals televisie, radio en direct mail, zijn er in de laatste tien jaar verschillende kanalen bijgekomen door de technologische ontwikkelingen die hebben plaatsgevonden. Zonder een website tel je niet meer mee, maar ook via de mobiele telefoon kun je de klant bereiken of via de e-mail. En wat te denken van de kanalen die de afgelopen jaren de kop op staken, zoals sociale netwerken als Hyves en Facebook, of de duizenden blogs die jaarlijks worden aangemaakt? Zelfs in de business to business markt kun je er bijna niet meer onderuit. Het groeiende aantal kanalen is daarbij niet de enige uitdaging, ook zet de recessie druk op de marketingbudgetten om deze campagnes op de juiste manier te managen.

 

Uitdagingen

Volgens Alterian, leverancier van marketingsoftware, bestaat er in tijden van teruggang de neiging te beknibbelen op marketingbudgetten. Dat is onverstandig; in eerdere recessies ging het juist goed met bedrijven die bleven marketen en zichzelf verkopen. Méér doen met hetzelfde budget is wel degelijk mogelijk. De druk op marketeers om meer uit hun budgetten te persen zal in 2010 en volgende jaren zeker toenemen. Dat betekent een nieuwe uitdaging voor marketingafdelingen. Campagnes die niet effectief zijn of onvoldoende opleveren, moeten worden gestopt. Daar gaat wel een hele analyse aan vooraf. U kunt uzelf afvragen: waar is het effect het hoogst? En waar geef ik het meeste geld aan uit? Eigenlijk gaat het om return on investment; ziet u de euro's die u spendeert terug? Maar daarbij kunt u zich afvragen of u wel de juiste kanalen inzet, misschien zijn er andere kanalen die u nog niet aanboort die voor uw doelgroep nog interessanter kunnen zijn. Zo kan de website een cruciaal kanaal zijn, waarmee leads kunnen worden gegenereerd en klantbindingen versterkt. Uitdaging is het integreren van de mogelijkheden dat wil zeggen off- en online samenbrengen. Dit met het oogmerk maximaal rendement uit het marketingbudget te halen.

 

Analyse

Bij het bereiken van de klant via het juiste kanaal en met een gerichte boodschap is het noodzakelijk dat u data omsmeedt in kennis. Hoe meer een bedrijf van zijn (potentiële) klanten uit interne en externe, off- en online bronnen aan de weet komt, des te gerichter kan het marketen. Zo kun je bijvoorbeeld te weten komen welke kanalen je klant gebruikt en wat hij via dat kanaal wil weten. De data is te verzamelen via alle kanalen. Het overzichtelijk ontsluiten van die data in bijvoorbeeld een marketingoplossing of marketing intelligence toepassing kan ten goede komen aan de efficiëntie van de marketingcampagne, omdat het opstellen van segmentatiegroepen makkelijker gedaan kan worden.

 

Analyse, optellen, aftrekken, relateren en vergelijken maakt segmenten steeds kleiner. Uiteindelijk kan er zelfs gesegmenteerd worden tot op de persoon, zodat de klant individueel kan worden aangesproken, zoals de klant bij de bakker. Door segmentatie kan de boodschap gepersonaliseerd worden. Het is effectiever om klanten en prospects te benaderen met relevante informatie. Wat die toegesneden boodschap is hangt in hoge mate af van het kanaal dat je gebruikt, maar uiteraard ook van wie en wat je wilt bereiken. Zo kan het voorkomen dat een reis op verschillende manieren wordt aangekondigd. Dezelfde reis naar Mexico zal bij 50-plussers als  "geheel verzorgd" worden aangeprezen en bij jongvolwassenen als "avontuurlijk".

 

Software

Traditioneel hebben marketeers slechts beperkt en moeizaam toegang tot klantgegevens. Nog steeds zijn er bedrijven waarbij de marketeer een verzoek moet indienen bij de IT-afdeling om een bepaalde analyse gedaan te krijgen. Toch zijn er verschillende manieren waarop de niet-technische eindgebruiker aan de slag kan met klantgegevens om segmentaties te kunnen maken. Dat kan met verschillende analytische oplossingen, als bijvoorbeeld Qlikview van softwareleverancier Qliktech. Door een koppeling van deze oplossingen met de campagnemanagement software kun je boodschappen gericht naar de verschillende gedestillieerde segmenten sturen. Ook kun je ervoor kiezen om de gegevens direct in je marketingsoftware te laten stromen, zodat je de segmentaties gelijk kan inzetten voor verschillende campagnes die je wilt doen. Softwareleverancier Alterian levert bijvoorbeeld zo'n geïntegreerd marketingplatform. Gegevens uit het customer relationship management (CRM) en datawarehouse kunnen in deze oplossing ontsloten worden. Na segmentatie kunnen de campagnes verstuurd worden met dezelfde oplossing.

 

Sociale media

Een aantal van de nieuwere kanalen waarmee contact met de klant kan worden gezocht, vallen onder de noemer sociale media. Hieronder verstaan we netwerken, zoals Hyves en Facebook, maar ook wiki's, blogs, twitter. Volgens Annet Blanken, marketingcommunicatiemanager en Hayo Baas, business solutions consultant, beide werkzaam bij Alterian, hebben sociale media de toekomst. Als je de invloedrijkste discussiefora, blogsites en netwerken kunt vinden, en kunt uitvinden wie de opinieleiders en -volgers zijn, kun je daar met je campagnes op inspelen. Ook kun je snel inspelen op negatieve of positieve berichten als je weet waar wat speelt. Baas: "Als op de markt de stemming over een merk verandert, kan daar snel op worden gereageerd."

 

De reden waarom marketeers aan de slag zouden moeten met sociale media ligt volgens Hayo Baas aan het feit dat het merk niet langer in handen is van het bedrijf, maar nu bij de consument ligt. "Leren van de stem van de klant. Daarop moet de boodschap worden afgestemd. Als er wordt geklaagd over de levensduur van een product is die klacht input voor zowel productontwikkeling als de marketing en klantenservice", aldus Baas. De groepen consumenten die met hetzelfde probleem kampen benader je met een afgestemde boodschap. "Daar is goed campagnemanagement voor nodig. Dat registreert, formeert groepen, vergelijkt met controlegroepen, en doet dat voor zowel traditionele als nieuwe media."

 

Multichannel marketing schema

Multichannel marketing schema

 

Het bovenstaande schema laat zien welke kanalen ingezet kunnen worden in de customer klantcycle, die loopt van awareness tot retention en win-back. Marcel Holsheimer, VP Marketing bij marketingsoftwareleverancier Unica, laat aan de hand in het bovenstaande schema zien dat verschillende kanalen in hetzelfde stadium kan worden ingezet. Op die manier kunnen off- en online campagnes bij elkaar komen. U kunt dit schema ook voor uw eigen bedrijf invullen. Tijdens welk moment in de customer lifecycle gebruikt u welk kanaal? En: welke verbeterpunten kunt u hieruit halen?  

 

Case: Campagnebeheertools bieden Eurostar beter inzicht in klantgedrag

 

Campagnebeheertools bieden Eurostar beter inzicht in klantgedragEurostar exploiteert een hogesnelheidslijn tussen Engeland en het vaste Europese land. Eurostar wilde de kennis over zijn klanten vergroten door de klantrelaties te verbeteren en alle operationele activiteiten strategisch te ondersteunen. Voordat met een klantendatabaseproject werd gestart, had het bedrijf slechts toegang tot weinig operationele gegevens van de ticketverkoop. Alle marketingactiviteiten waren gebaseerd op deze beperkte analyses. Dat betekende dat een Direct-eMail (eDM-campagne) voor nieuwe skireizen naar de Franse Alpen bij alle klanten terecht kwam. Ook als deze niet in skiën waren geïnteresseerd.

 

Doelstellingen

 

Allereerst wilde Eurostar een centraal klantenoverzicht creëren en tools voor database marketing gaan inzetten. Doel was het inzicht in klantrelaties vergroten en deze relaties verbeteren. Gezien de kostenvoordelen, snelheid en meetbaarheid koos Eurostar primair voor het e-mailkanaal. De tweede marketingdoelstelling was het samenstellen van reizigersprofielen. De database moest ook nog toegankelijk zijn voor externe partners, zoals reclame- en mediabureaus.

 

Database

 

Occam, een partner van softwareleverancier Alterian, heeft een nieuwe marketingdatabase ontwikkeld. Die beheert de grote hoeveelheden ‘ruwe' klantgegevens van Eurostar. Hiermee konden eenvoudige en snelle dataselectie en -analyse worden ondersteund. Op basis daarvan kon Eurostar segmenteren en kreeg het inzicht om effectieve en winstgevende e-mailcampagnes op te zetten. De nieuwe inzichten in het klantgedrag koppelt Eurostar terug naar mediabureaus. Die ontwikkelen beter afgestemde campagnes.

 

Resultaat

 

Eurostar kan nu snel en eenvoudig e-mailcampagnes voor specifieke doelgroepen ontwikkelen. Bovendien is de effectiviteit van marketingcampagnes via alle andere kanalen te meten en in rapporten vast te leggen. Dit biedt een integratie van de e-mail- en internetcampagnes. Hiermee zijn de marketingactiviteiten van Eurostar ook geschikt voor nieuwe ontwikkelingen of kanalen. Al na één campagne realiseerde Eurostar meetbare verbeteringen van de effectiviteit van, en respons op campagnes. Het aantal geopende mails (open-rate) steeg met honderd procent. De unieke clickthroughs ging met vijftig procent omhoog. En de gemiddelde omzet steeg met liefst vierhonderd procent.

 

Toekomst

 

Waar Eurostar eerder afhankelijk was van beperkt marktonderzoek, beschikt het nu over een duidelijker beeld van het klantgedrag en de servicegebieden. Door implementatie van de database kan Eurostar doelgericht communiceren met klanten op basis van het reizigersgedrag en reizigersprofielen.

Campagnemanagement softwareleveranciers

 

Er zijn een aantal softwareleveranciers die campagnemanagementsoftware bieden. Een paar voorbeelden zijn:

 

  • Propulsion
  • Aprimo
  • Unica
  • Alterian
  • SAS
  • 2organize
  • Oracle Siebel
  • Zoomio
  • Neolane
  • Syncforce
  • Portrait Software
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie