Naar inhoud

Voedingscentrum laat met e-mail Nederlanders gezonder eten

"We wilden één keer per maand een "oh ja" moment creëren", aldus Jan van der Erf, Voedingscentrum./
Het Voedingscentrum wil Nederlanders gezonder laten eten. Dat doen ze onder andere door de campagne Het Nieuwe Eten, waarbij ze ook een e-mail versturen met tips. Jan van der Erf, manager internet bij de organisatie, vertelt over het nieuwe project: "We willen één keer per maand top of mind zijn. Dat veertig procent ook nog doorklikt naar onze website is een bonus!"

Als je iemand vraagt waarom hij of zij altijd om vier uur een mars eet, dan zegt diegene waarschijnlijk; dat doe ik altijd. Of het koekje bij de koffie, mensen zijn zich niet bewust van de hoeveelheid transvetten daarin zitten. Of ze eten voor het sporten altijd pasta. Dat is gewoonte gedrag, we denken er niet meer over na. Daar wil het Voedingscentrum verandering inbrengen en ons aan te zetten tot gezond eten. Een Balansdag of gevarieerder eten, dat zijn ideeën van het centrum op basis van de richtlijnen van de Gezondheidsraad. Niet iedereen in Nederland eet echter hetzelfde en het Voedingscentrum onderscheidt grofweg drie groepen. "We hebben onderzoek gedaan naar het eetgedrag van Nederlanders", vertelt Jan van der Erf, manager internet bij de organisatie. "Een derde van de Nederlanders eet gezond en weet hoe ze dat moeten doen. Een derde is niet geïnteresseerd in gezond eten. En nog een derde wil wel gezonder eten, maar weet niet hoe." Voor de laatste groep heeft het Voedingscentrum een campagne opgezet, genaamd Het Nieuwe Eten. Door de campagne wil de organisatie handvatten geven en stapsgewijs de doelgroep helpen om gezonder te eten. "Als mensen gezond willen eten, moeten ze zich houden aan de Schijf van Vijf, maar niet iedereen vindt dat makkelijk haalbaar. Mensen eten vaak volgens een vast aangewend eetgedrag. Dat is zoals met elk ander gedrag waarbij 95 procent bestaat uit gewoonten."

Tips 

Het Nieuwe Eten is via meerdere kanalen gelanceerd, zoals de website, via folders en billboards.  Ook is e-mailmarketing een onderdeel van de campagne. "De e-mailcampagne is een goed voorbeeld van hoe we mensen kunnen helpen met gezonder eten." Consumenten die op de website van het Voedingscentrum komen krijgen een enquête die ze moeten invullen over hun eetgedrag. Uit de test kunnen verschillende uitkomsten komen, namelijk dat de bezoeker regelmatiger moet eten, kleinere porties moet nemen, gevarieerder moet eten, kinderen het goede voorbeeld moet geven of dat de bezoeker gezondere producten moet eten. Na het zien van de resultaten kunnen bezoekers aangeven of ze een e-mail willen ontvangen met relevante tips. Een tip voor mensen die gevarieerder willen gaan eten is bijvoorbeeld; als je elke dag knäckebröd eet, koop dan eens roggebrood daarvoor in de plaats. Daar zitten weer andere voedingsstoffen in. Voor andere tips kunnen mensen naar de website doorklikken. "De campagne is succesvol, waarschijnlijk omdat we heel concrete tips geven en echt inspelen op de behoefte van de bezoeker. We zien dat per keer maar één of twee procent zich afmeldt en daarnaast is de open rate veertig tot vijftig procent. Dat is erg veel! Het doorklikpercentage van veertig procent is een bonus!" Daarmee is voor Van der Erf het doel bereikt: "We wilden één keer per maand een "oh ja" moment creëren. We willen op dat moment top of mind zijn." Ze hebben bewust gekeken naar de gevolgen voor het afmeldpercentage als er geen link in de e-mail zou zitten. Het bleek dat de ontvangers de doorklik niet misten. De reden voor dit onderzoekje was de relevantie van links: "Na zes maanden vroegen we ons af, waar gaan we nog naar linken? We willen namelijk alleen link plaatsen als het zinnig is. Aangezien we alleen een geheugensteuntje willen zijn, waarbij we de ontvangers herinneren aan het feit dat zichzelf iets beloofd hebben, liggen daar de kansen!"

De resultaten had Van der Erf niet verwacht. Ten eerste omdat de enquête uit dertig vragen bestaat. Hij had niet verwacht dat zoveel mensen het zouden af maken (dertig tot veertig procent van de bezoekers maakte de vragenlijst helemaal af). De helft daarvan heeft zich aangemeld voor de e-mailcampagnes. Die conversie had het Voedingscentrum niet verwacht. "Ik had iets van vijf tot vijftien procent verwacht, maar blijkbaar zijn we hyperrelevant." Nu ontvangen zo'n vijftigduizend mensen de e-mails. De doelstellingen waren overigens wel bescheiden, bekent Van der Erf. Dat kwam omdat ze voor deze campagne nog geen ervaring hadden met het versturen van e-mails op deze manier. "We hadden wel duidelijke doelstellingen. We wilden graag aan het eind van het jaar dertigduizend ontvangers hebben. Daar zijn we ruimschoots overheen gegaan; het blijkt dat er meer behoefte aan is dan we hadden durven hopen."

Twitter 

De e-mailcampagne Het Nieuwe Eten is vrij snel ontwikkeld. Daarom heeft Van der Erf geen tijd gehad om een uitgebreide zoektocht uit te zetten naar e-mailmarketingbureaus en -platforms. Uit zijn snelle zoektocht blijkt volgens Van der Erf de kracht van sociale media. Ze besloten halverwege november 2008 met de campagne te beginnen. Om snel een goed bureau te vinden heeft Van der Erf de vraag binnen zijn Twitternetwerk uitgezet. Binnen een dag had een goede vriend de tip om met Web Power in zee te gaan. Dat de softwareontwikkelaar vanaf dag één mee dacht met het Voedingscentrum gaf de doorslag om ook daadwerkelijk door te gaan met de partij. Nu zet Web Power nog de hele e-mailcampagne op, waarbij niet alles in één keer vlekkeloos ging. Doordat de e-mails buiten de organisatie worden opgezet moeten de mensen van het Voedingscentrum het aanleveren van de content op tijd klaar hebben. Daar zat vooral de uitdaging in volgens Van der Erf. Toch wil Van der Erf de kennis graag binnen het Voedingscentrum halen, om op die manier flexibeler te handelen en ook de gewone nieuwsbrief met de oplossing van Web Power, Dmdelivery, te versturen. Ook in de kosten zal dat schelen.

De return on investment (ROI) is voor het Voedingscentrum belangrijk, maar volgens Van der Erf is er nog een duidelijk voordeel te zien. "We hebben een band kunnen creëren met vijftigduizend ambassadeurs. Toch gaan we nog verder, we willen de band nog dieper maken. De energie, kosten en uren die we erin steken weegt niet op tegen de lessen die we leren en de informatie die we verzamelen van onze klanten. Deze kunnen we namelijk weer opnieuw gebruiken bij een nieuwe campagne en we hebben een hele database met bezoekers die voor ons openstaan."

Ook voor de toekomst gaat het Voedingscentrum zich meer richten op de behoeften van de bezoekers. Hiervoor hebben ze het hele e-mailbestand gemaild met de vraag of ze mee wilden werken aan een wetenschappelijk onderzoek. Zesduizend ontvangers lieten weten dat ze hier open voor staan. Hiervan heeft de organisatie tachtig mensen uitgenodigd om te weten te komen wat ze nog meer kunnen doen en waar het mis gaat. De vraag die het Voedingscentrum zichzelf stelt is: hoe blijf je relevant? Daarom vragen ze aan de klanten die wel opzeggen waarom ze dat doen: mailen ze te vaak, zijn de tips niet interessant of zijn ze met de tips zo goed op weg geholpen dat ze ze niet meer nodig hebben. Dat laatste hoort het Voedingscentrum natuurlijk het liefst. "Dat is echt een cadeautje."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie