Naar inhoud

Voorsprong boeken met internet

De online activiteiten van winkelketen Bruna worden in de retailbranche, waar de hoge winkeldichtheid in Nederland als groot struikelblok geldt, vaak aangehaald als voorbeeld dat e-commerce wel degelijk succesvol kan zijn. Het sinds 1 januari 2001 zelfstandige Bruna.nl benut het traditionele retailkanaal ten volle, en voegt daar binnenkort nog eens tweeduizend extra afhaalpunten aan toe.

Zelfstandig Bruna.nl gebruikt hoge winkeldichtheid als voordelig distributiekanaal

Met de komst begin jaren negentig van de Amerikaanse online boekenverkoper Amazon.com heeft de boekenbranche niet meer het stoffige imago van weleer. De Nederlandse winkelketen Bruna laat zien dat dit ook voor de Nederlandse boekenmarkt opgaat. Met ruim 135 jaar mag Bruna dan één van de oudste retailers van Nederland zijn, het erkende al vroeg de mogelijkheden van internet. In september 1996 maakte Bruna al een voorzichtige start met e-commerce, en met de lancering van de WAP-site eind 1999 liep Bruna zelfs ver voorop in de online ontwikkelingen van de vaderlandse retail.

 

"Behandel het internet als een traditioneel distributiekanaal met dezelfde normen en waarden", adviseert Bart Schlatmann, sinds 1 september 2000 de managing director van Bruna.nl, de lezers van ITcommercie. Bruna.nl is op 1 januari 2001 losgekoppeld van de Bruna-keten en als zelfstandig onderdeel rechtstreeks onder moedermaatschappij Postkantoren gehangen. "Als je dienstverlening via het virtuele kanaal wilt aanbieden moet je rekening houden met hogere servicestandaarden naar de klant toe. Je moet betrouwbaar zijn, persoonlijk en je beloftes waarmaken." Deze aanpak leverde Bruna een site op die dit jaar een bijdrage in de winst zal leveren.

 

In memoriam

"Service, daar moet je op scoren", stelt Schlatmann vastberaden. Hij komt uit de bankwereld (ING Groep) en vindt internet door zijn ervaringen met het medium absoluut onpersoonlijk. "In de winkel kun je communiceren met je klant. Je kunt direct reageren op zijn vragen of op zijn klachten. Dat kan op internet niet. Daarom is daar de service nog belangrijker." Het onpersoonlijke internet persoonlijk maken, dat is een van de doelen in de vernieuwingsslag die Bruna.nl doormaakt. Persoonlijk word je, zo stelt Schlatmann, door bijvoorbeeld e-mails daadwerkelijk binnen 24 uur te beantwoorden, en door actueel te zijn.

 

"Bruna staat voor actueel. Na de sprong van Herman Brood hadden we diezelfde dag een In Memoriam op de website te koop staan. En naar aanleiding van het huwelijk van prins Willem Alexander en prinses Máxima hebben we onze internetbezoekers een virtuele boekenkast laten vullen voor het bruidspaar. Die boeken worden aangeboden aan Ziekenhuis Haaglanden te Den Haag."

 

Het grote voordeel van Bruna.nl als zelfstandige BV is volgens Schlatmann dat het de business inzichtelijker maakt. "De internetwinkel is niet langer ergens een afdeling waarvan de kosten en opbrengsten moeilijk te meten zijn, omdat je verweven zit in de Bruna-organisatie. Het was eerst bijvoorbeeld niet goed duidelijk wat het versturen van een pakketje kostte."

 

Nieuw is ook het platform waarop Bruna.nl draait, te weten Intershop van softwareleverancier Enfinity. De bouw van de virtuele winkel is uitbesteed aan KPN en Pinkroccade. Bruna.nl maakt gebruik van een nieuwe distributeur. "We doen nu zaken met Scholten en niet meer met Centraal Boekhuis. Scholten is in staat de bestelde boeken en dvd's te bundelen en in één pakketje af te zenden. Dat is plezierig voor de klant. Onze service moet excellent zijn. Een extra service voor de klant zijn de acceptgirokaarten die tegenwoordig op zijn verzoek met de bestellingen kunnen worden meegestuurd."

 

Tweeduizend extra afhaalpunten

Schlatmann heeft korte metten gemaakt met de vele internetpartners, onderverdeeld in syndicated partners en affiliated partners, die Bruna.nl had. "Het partnerschap leverde te weinig op, en 380 partners onderhouden is erg arbeidsintensief. We vonden het niet prettig dat ons logo op websites stond die failliet zijn gegaan. Daar word je toch mee geassocieerd." Bruna.nl heeft nu nog maar vijftien strategische partners, zoals bijvoorbeeld Managementboek.com. "Als bezoekers op deze site de bestelknop aanklikken schakelt deze automatisch door naar het bestelgedeelte van Bruna.nl. In ruil daarvoor heeft Managementboek.com - naast uiteraard de financiële afspraken die zijn gemaakt - toegang tot de actuele informatie uit de catalogus van Bruna."

 

Een belangrijke versterking van het online concept van Bruna.nl is binnenkort de inzet van de 2200 postkantoren die Nederland telt. "Je kunt je bestelde boek ophalen in de winkel, je kunt laten thuisbezorgen, als cadeau laten versturen, en binnenkort laten verzenden naar een postkantoor en daar ophalen. Bij de actie met de dvd's afgelopen november en december, bij aankoop van een aantal dvd's een gratis dvd-speler, hebben we de bestellingen en dvd-spelers via de postkantoren verspreid. Dat verliep prima. We zetten eerst de postkantoren in, in gebieden waar weinig of geen Bruna-winkels zijn. We versterken het concept, want de vrachtauto komt niet elke dag bij een winkel, wel bij het postkantoor."

 

De postkantoren spelen straks een belangrijke rol bij het leveren aan bedrijven. Bruna ziet veel mogelijkheden in de business-to-business-markt. Boeken, relatiegeschenken en werknemers virtueel hun persoonlijke kerstpakket laten samenstellen. Het kan allemaal via de nieuwe de bedrijvenbalie op Bruna.nl. Een andere nieuwe markt is die van de senioren. "De groep internetters was jarenlang 25 tot 35 jaar. Dat is nu veel breder. Boeken voor senioren verkopen nu veel beter op het internet. Jeugd hebben we niet veel, want we hebben geen muziek-cd's, en muziek-dvd's zijn voor hen te duur."

 

Ouderwetse klantprofielen

Internet is volgens Schlatmann een belangrijk marketinginstrument. Veel consumenten kijken op internet en kopen vervolgens in de winkel. In Nederland is de winkeldichtheid veel te groot, vergeleken met bijvoorbeeld Amerika, voor een pure player om succesvol te zijn. "Desondanks zien de franchisers van Bruna de website als een concurrent. Als we klanten wegtrekken uit de winkel hebben wij het gedaan. Als we internetklanten naar de winkel brengen is het goed. Wij vinden dat je elkaar kunt versterken en daar werken we aan."

 

Van de online bestellingen wordt 95 procent opgehaald en afgerekend in de winkel. De Bruna-winkel krijgt in ieder geval een vergoeding voor de handeling die het verricht voor de via internet bestelde boeken en dvd's. De samenwerking kan verder worden uitgebouwd door bijvoorbeeld de informatie van het internet te integreren met de informatiezuilen die in de winkels staan. Hierdoor ontstaat een klantprofiel die zowel online als offline kan worden gebruikt. "In deze wereld van efficiënte informatiestromen is het erg ouderwets om twee verschillende klantenprofielen bij te houden", aldus Schlattman.

 

"Als een klantprofiel via internet is opgesteld en die klant meldt zich bij een informatiezuil met zijn postcode of met een pasje, dan dienen we de informatie te personaliseren. We kunnen die klant op maat aanbiedingen verstrekken in de vorm van bijvoorbeeld kortingencoupons. Dat is klantenbinding: inspelen op wat de klant wil. Leest hij graag over auto's, geef hem dan een kortingsbon voor een nieuw automagazine. Je stuurt hem naar een product dat past op zijn profiel."

 

Waardering voor concurrentie

"Het concept van Dixons is ideaal", vindt Schlatmann die oog heeft voor de online activiteiten van andere retailers. "Dixons weet wat er in de winkels aan voorraad aanwezig is. Als wij dat ook kunnen, kunnen we tegen de internetklant onmiddellijk zeggen: je bestelling ligt nu al voor je klaar." Waardering heeft Schlatmann ook voor concurrent Bol.com. "Wat ze doen is knap, want ze moesten hun naam nog in de markt zetten. Ik ben blij dat ze er zijn, want nu zijn er een paar goede spelers op internet. Daar zijn we bij gebaat, want zij helpen mee de internetmarkt te ontwikkelen en zorgen ervoor dat de consument het vertrouwen in internet behoudt. In de muziekwereld zijn er een hoop websites verdwenen. Dat knaagt aan het vertrouwen in internet."

 

Ook Bruna.nl heeft het zwaar gehad in 2001. "We startten als zelfstandige onderneming en we moesten veranderen, terwijl de internetmarkt inzakte. Toch hebben we het niet slecht gedaan in 2001. Op basis van Ebitda zijn we nagenoeg break-even. In 2001 hebben we goed op de kosten gestuurd. De boekenmarkt op internet is vijf procent van de online markt, blijkt uit een onderzoek van Blauw Research. Het is een stabiele markt, waar je niet met veel geld kunt gooien. Als je één miljoen stopt in marketing, moet je drie miljoen omzetten om die kosten er weer uit te halen."

 

Aanbieders die vanuit het buitenland boeken aanbieden - vaak onder de Nederlandse vaste boekenprijs - ziet Schlatmann niet als bedreiging. "Het kost veel geld om die boeken in Nederland te krijgen. Wij leveren goedkoper en sneller. Bruna is Bruna", benadrukt hij het vertrouwen in de opgebouwde naam. "De winkels zijn er en internet is er. Maar je moet een perfectionist zijn, wil je slagen in dit feest. Je moet in de schoenen van de klant staan. Niemand in de virtuele wereld is loyaal. Ook al besta je al 135 jaar, je moet je blijven waarmaken."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie