Naar inhoud

Waarde van en voor de klant in het contactcenter

Bedrijven realiseren zich steeds vaker dat hun contactcenters meer waarde kunnen bieden dan ze de afgelopen jaren dachten. Het moment dat de klant belt naar het contactcenter kan namelijk waarde leveren voor de klant als ook voor het bedrijf. De daadwerkelijke ommezwaai laat echter nog op zich wachten bij veel bedrijven. Customer Talk helpt u op weg naar een contactcenter van de toekomst waar klanten loyaal worden gemaakt en omzet wordt gegenereerd.

Contactcenters zijn lange tijd het buitenbeentje geweest van de organisatie. Soms figuurlijk, waarbij de callcentermanagers moesten sturen op zo kort mogelijke gesprekken en kosten besparing, waar andere afdelingen de ruimte kregen om te automatiseren en optimaliseren. Soms letterlijk, waarbij het gehele contactcenter werd uitbesteed en verhuisde naar het buitenland om de kosten nog verder omlaag te brengen.

Klanten kiezen zelf

"Bedrijven zijn daar van terug aan het komen. Ze realiseren zich dat ze steeds meer uit het callcenter kunnen halen. Het is een interactiepunt, waarbij de klanten zelf hebben gekozen voor het contact", vertelt Colin Shearer, predictive analytics strategist bij IBM. Vooral als het gaat om cruciale momenten, bijvoorbeeld als de klant niet blij of zelfs geïrriteerd is, neemt de klant contact op met het bedrijf. Als een organisatie dat niet goed afhandelt, wordt het moeilijk om die klant nog te behouden. En reken er maar op dat andere mensen daar ook van te horen krijgen. Denk maar aan het Youp van 't Hek debacle.

De ommezwaai van een cost center naar een value center, waarbij de waarde niet alleen voor het bedrijf wordt gerealiseerd, maar ook en juist voor de klant, is echter vaker alleen een mooi idee, dan dat het echt wordt uitgevoerd. Dat is ook niet zo gek, de contactcentermanagers hebben jarenlang gestuurd op efficiëntie en cost per call. Dat staat vaak haaks op het leveren van kwalitatieve service. "Over het algemeen kun je spreken van slechte service als klanten het callcenter bellen, waarbij ik service zie als het hele pakket wat bedrijven aanbieden, inclusief producten, want anders hadden ze niet gebeld", aldus Wim Rampen, zelfstandig contactcenteradviseur. Of zoals Bill Price zegt: the best service, is no service. "Klanten hoeven geen reden te hebben om de klantenservice te bellen", aldus Rampen.

Grofweg zijn er drie soorten contacten, aldus Price. Domme contacten, die geen waarde hebben voor het bedrijf of de klant. Die moeten zoveel mogelijk opgelost of vermeden worden, hierbij gaat het om klachten, procesfouten, producten die niet goed zijn, et cetera. Het tweede soort contacten hebben wel waarde voor het bedrijf of de klant, maar kunnen makkelijk geautomatiseerd worden door middel van rigoureuze selfservice. Uiteindelijk blijft er een groep over, waarbij contact zowel waarde heeft voor het bedrijf en de klant. "Dat gaat over incidentele klachten, waarbij het bedrijf de kans moet grijpen om zichzelf te verbeteren en loyale klanten te creëren. Of het zijn momenten om aan cross- en upsell te doen", vertelt Rampen.

Relevante informatie gaat voorbij klanthistorie

Om deze waardevolle momenten goed af te kunnen afhandelen is het in eerste instantie noodzakelijk dat het bedrijf de klant herkent. Het gaat echter verder dan dat. "Je moet alle relevante informatie van een klant naar boven zien te halen, waarbij agents niet alleen te zien krijgen wat de problemen in het verleden waren, welke producten en diensten af worden genomen, maar ook kunnen voorspellen waarin klanten eventueel geïnteresseerd zouden kunnen zijn", aldus Shearer. Op die manier kan het contactcenter niet alleen waarde leveren aan de klant, maar ook waarde voor het bedrijf realiseren door het contactmoment te gebruiken om iets extra's te verkopen.

Het inzetten van modellen om te bepalen welke klanten wel en niet geschikt zijn voor cross- en upsell moet met zorg gebeuren. Uiteraard is het belangrijk voor de klant om die niet te irriteren met aanbiedingen waarin hij niet geïnteresseerd is. "Een klantorganisatie van ons doet bij 95 procent van gesprekken geen aanbod, omdat het gewoon niet past. Daarbij blijven de kosten ook beperkt", vertelt Shearer. Ook voor de agents is het belangrijk om hier met zorg mee om te springen. Shearer: "Als 19 van de 20 aanbiedingen die agents doen niet aankomen, dan raakt iemand gedemotiveerd. Specifieke modellen moeten ook ingezet worden om het vertrouwen van de agents op te bouwen, dat ze ook kunnen verkopen."

AEGON Bank stuurt op kwalitatieve leads

AEGON Bank is een bedrijf die daar serieus mee bezig is. AEGON heeft een overkoepelend contactcenter voor alle afdelingen, waar klanten direct heen kunnen bellen, maar waar ook intermediairs terecht kunnen. AEGON Bank had zelf een outbound callcenter voor retentie en een helpdesk. Het overkoepelende customer contactcenter (ccc) leverde alleen inbound hulp, maar nu komt er ook een commercieel deel te liggen bij het ccc. Klanten die niet in één keer geholpen kunnen worden worden doorgezet naar de juiste afdeling binnen de bank. "We maken een transitie van productgestuurd, waarbij een klant met product x doorgestuurd werd naar medewerker x en klant met product y werd doorgestuurd naar medewerker y, naar een klantgerichte omgeving", vertelt Hans Mokkink, manager klantrelatie management bij AEGON.

De metrics die gebruikt worden om het contactcenter te sturen en de juiste waarden eruit te halen, draaien steeds meer om de klant. Mokkink: "We brengen de klantbehoefte in beeld en kijken of de klant converteerbaar is. We kijken naar (potentiële) klantwaarde en binden hier metrics aan vast. We kijken niet alleen naar de kwantiteit, maar vooral naar de kwaliteit. Het gaat er niet om dat we zoveel mogelijk leads doorzetten, maar alleen de hoogwaardige leads. Op basis daarvan geven we honoreringen. Het volume wordt niet zo zeer beloond, maar de hoge kwaliteit wel. Het gaat erom dat de juiste klant wordt doorgezet. Dan ga je dus af van één klant doorsturen in drie minuten."

AEGON gaat echter nog verder, want er wordt ook gekeken naar de levenscyclus van de klant. Uiteindelijk worden er dus drie meetwaardes geïntegreerd, namelijk klantwaarde, segmentatie en lifecycle. "Die drie assen zorgen voor beleid en rapportage. We stellen een periode vast van een jaar om te kunnen zien of er verschuivingen zijn. We kijken naar de langere termijn, niet naar een éénmalige campagne." Daarin moeten ook de agents meegenomen worden, waarbij advies aan de agent wordt afgestemd op de omstandigheden en de fase van de klant. "Als een klant nieuw is, dan heeft hij waarschijnlijk meer hulp nodig, dan een klant die middenin de lifecycle zit."

Referral en network value

Volgens Rampen is het echter noodzakelijk om goed te kijken wat waarde betekent. "Je kunt natuurlijk spreken over de te verwachten omzet, maar denk ook eens aan referral en network value van Kumar." Referral value is de waarde die wordt gecreëerd door het bedrijf aan te raden aan vrienden of familie. Network value is de (potentiële) waarde die wordt gehaald uit het netwerk van de klant. "Hoe bereken je dat? Hoe heeft een slechte klantervaring bijvoorbeeld invloed op de referral en network value? Hoe ga je uitrekenen welke impact negatieve word of mouth heeft op de potentiële netwerkwaarde?" Vragen die steeds belangrijker worden in de sociale online wereld die is ontstaan, maar voor elk bedrijf andere antwoorden geven.

Toch is dat vaak nog een stap te ver, aldus Rampen. Contactcentermanagers weten namelijk vaak niet eens hoeveel klanten hebben gebeld, alleen hoeveel calls ze hebben gehad en e-mails ze hebben afgehandeld. "Om een echt value to customer and firm contactcenter te hebben, moet je beginnen met het begrijpen van de klant. Wie is die klant?" Rampen ontdekte bij een project bij een zorgverzekeraar dat twintig procent van de klant zorgt voor negentig procent van het belverkeer. Rampen: "Mensen hebben een zorgverzekering voor als ze ziek worden, maar dan blijkt dat het niet goed geregeld is." Dat is een gemiste kans, aldus de adviseur, omdat de meeste processen buiten de klant om kunnen lopen. Uit onderzoek blijkt ook dat de klant vooral zo min mogelijk moeite wil doen. Daar loopt het vaak spaak en dat is eigenlijk in alle sectoren wel het geval, aldus Rampen.

Uiteindelijk komt het allemaal bij elkaar; als de klant zo min mogelijk moeite wil doen, dan kun je hem maar beter herkennen en op zijn wenken bedienen. De klantervaring wordt er niet positiever op als hij moet vertellen wie hij is, welke producten hij al heeft en wat hij nog meer wilt. Maar het verhaal moet aan beide kanten kloppen, aldus Mokkink. "We willen de klanttevredenheid en waarde optimaliseren en een balans vinden tussen de waarde van en voor de klant. We moeten natuurlijk ook operational excellence leveren. Het is mooi om helemaal klantgericht te zijn, maar dat is een illusie."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie