Naar inhoud

Webwinkels scoren beter door aansluiten van webcatalogus op online gedrag

Foto: Harry Onstein
Een productcatalogus op internet zetten is op zich geen kunst. Maar hoe verleid je de bezoeker tot bestellingen? Drie succesvolle webwinkels geven het voorbeeld.

Even lekker struinen door het aanbod, ongedwongen rondneuzen en je op ideeën laten brengen door wat je ziet. Met een dikke catalogus op schoot hoef je daar zelfs de deur niet meer voor uit. Een telefoontje of het invullen van een antwoordkaart is meestal voldoende om een bestelling te plaatsen. Dat moet dus ook via internet moeten kunnen, zou je denken. Maar bedrijven met een groot productaanbod staan voor een uitdaging: hoe leid ik de bezoeker door mijn catalogus met honderden producten, zodanig dat deze iets gaat kopen? Hoe zorg ik dat bezoekers vinden wat ze zoeken? Hoe voorkom ik dat ze verdwalen of het opgeven? Hoe attendeer je ze op aanbiedingen en presenteer je suggesties? Kortom, hoe genereer je (meer) omzet met een productcatalogus op het web?

Tijdens de e-retail track van het 6e eNederland congres in Zeist afgelopen november komt naar voren dat webwinkels hun aandacht vooral nog hebben gericht op de technische prestaties, zoals snelheid, toegang en veiligheid. Daar valt ook nog genoeg te doen, maar je echt onderscheiden op dat punt ten opzichte van je concurrentie kun je daarmee niet. Tijd dus om eens te gaan kijken naar het verbeteren van de ‘winkelervaring’, het aansluiten op de behoeftes van de online winkelaars.

 

Gedragsonderzoek

Een bedrijf dat de uitdaging om de online verkoop een stap verder te brengen al een tijdje geleden is aangegaan is Belvilla, een dochterbedrijf van reisorganisatie Thomas Cook dat via de website vierduizend vakantiewoningen door heel Europa verhuurt. ‘Al met onze eerste webwinkel, die in 1997 werd geopend, probeerden we een replicatie te bereiken van het denk- en zoekproces van de consument’, zegt Hans van Vilsteren, adjunct directeur van Belvilla. ‘Dat was lastig, omdat er veel factoren tegelijk spelen. Ons aanbod was enorm, maar ook het interesseprofiel varieerde sterk per bezoeker. Met de beschikbare hulpmiddelen konden we niet realiseren wat we voor ogen hadden.’

 

Twee jaar geleden ontdekte Belvilla de software voor het verbeteren van de zoek- en navigatiemogelijkheden bij online verkoopkanalen van leverancier Fredhopper. Daarmee werd een nieuwe webwinkel ontworpen. Belvilla.nl onderscheidt zich nu volgens Van Vilsteren door het grote aantal navigatiemogelijkheden dat de consument ter beschikking heeft. ‘De praktijk leert dat de bezoeker vrijwel altijd het midden van de homepage als vertrekpunt neemt voor oriëntatie. In dat gedeelte van het scherm hebben we de regio’s ondergebracht. In de achterliggende schermen presenteren we de woningen, maar geven ook extra informatie, zoals de prijzen en het aantal slaapkamers.’

 

In de ruimte om het hart van de Belvilla-webetalage worden de bezoeker alternatieven aangeboden. ‘Onderaan de pagina bieden we suggesties, rechts doen we aanbiedingen’, zo legt van Vilsteren de indeling van de site uit. ‘Wie persoonlijk contact met Belvilla wil kan in de kolom bovenaan klikken.’ De toegevoegde waarde van Fredhopper bestaat er vooral uit dat de consument vanuit elke plek kan bewegen over alle kenmerken van de catalogus van Belvilla. ‘De consument heeft bijvoorbeeld een huis gevonden in Drente, maar kan doorklikken naar een soortgelijk huis in Zuid-Duitsland. Of: dit huis in Normandië is prima voor de zomer, maar is het ook beschikbaar in de winter?’

Het ontwerp van Belvilla.nl is deels gebaseerd op gezond verstand en de ervaring die Belvilla had verzameld in de backoffice. Toch heeft Belvilla vooraf uitgebreid onderzoek gedaan naar de surfgedrag van de consument. ‘We hebben consumenten ondervraagd en geprobeerd tachtig procent van hun wensen te adresseren’, vertelt Van Vilsteren. ‘Vervolgens hebben we twaalf gebruikerscasussen bestudeerd, waarbij we het gedrag intensief in kaart hebben gebracht.’ Ondanks de ruime mogelijkheden van de software liep Belvilla tegen beperkingen aan. ‘Je kunt de bezoeker niet oneindig veel keuzemogelijkheden bieden. Dan wordt het te complex, zodat extra navigatiemogelijkheden geen waarde toevoegen. Ook de snelheid van de site was een ontwerpafweging.’

 

Tips & trucs voor een klantvriendelijke webwinkel

  • bestudeer het surfgedrag van de bezoeker;
  • maak de productcatalogus in meerdere dimensies doorzoekbaar;
  • stem de vormgeving af op de aard van het product;
  • onderscheid de diverse productsoorten ruimtelijk of via kleuren;
  • biedt de mogelijkheid tot menselijk contact, via telefoon of een echte winkel
  • organiseer de backoffice voor orderafhandeling

Alternatieven verkopen

Ook bedrijven die business-to-business-producten leveren moeten hun webwinkel afstemmen op het surfgedrag van hun klanten. Een complicatie is dat zij ook met hun toeleveranciers rekening moeten houden. Multi Channel Commerce levert Jcatalog, een oplossing voor webcatalogi die voor de B2B-markt is ontwikkeld. Zo gebruikt elektronicagigant Siemens Jcatalog voor zijn interne marktplaats dat de naam Click2procure draagt. Het werkt als volgt: Siemens presenteert op Click2procure zijn volledige productcatalogus. De gebruikers zijn de vestigingen van Siemens die via Jcatalog bestellingen kunnen plaatsen om hun lokale voorraden aan te vullen.

 

Het onderdeel van Jcatalog dat de webwinkel verzorgt heet Selfast. Arjan Herskamp, directeur van Multi Channel, legt uit: ‘Selfast kent sterke mogelijkheden om producten te classificeren, zodat je ze op de website overzichtelijk kan presenteren. Je kunt additionele verkoopinformatie bij de producten leveren via tekst, documenten, video of 3D-animaties. De zoekfunctie is vrij sterk, een beetje vergelijkbaar met Google. Als je bijvoorbeeld een printer zoekt, kun je zoeken op meerdere criteria, zoals afdruksnelheid, prijsindicatie en fabrikant. Daarnaast genereert Jcatalog alternatieven voor de gezochte producten.’ Net als bij Fredhopper kan de navigatie van de site via het contentbeheer worden aangepast.

 

Business-to-business-websites, bedoeld voor e-procurement, zijn vaak verbonden met de systemen van toeleveranciers. Jcatalog bevat hiertoe de module Buyfast waarmee leveranciers hun data kunnen uploaden naar de webwinkel. De bestellingen die via Click2procure worden verricht worden meteen doorgegeven aan de toeleveranciers, zodat die hun eigen voorraden kunnen aanvullen. Het onderdeel Marketfast verzorgt het gezamenlijk inkopen. De Siemens-vestigingen gebruiken dit onderdeel om prijsvoordelen te behalen bij de inkoop.

 

Aanpassingen Belvilla.nl

Duur ontwikkeling:

5 maanden (incl. aanpassingen backoffice)

Datum live:

april 2003

Resultaat:

15 procent stijging in online bezoek

 

Belvilla.nl

De aanbiedingen en suggesties op de website van Belvilla kunnen door de software van Fredhopper gemakkelijk op andere posities worden neergezet. Het ontwerp van Belvilla.nl wordt nog altijd geoptimaliseerd aan de hand van de feedback van klanten die via de helpdesk wordt verzameld

Sfeerwinkelen

Een webwinkel waar de beleving van de bezoeker erg duidelijk naar voren komt is Rituals.nl. Het bedrijf ontwikkelt home en body cosmetica en brengt deze op de markt via verschillende verkoopkanalen. De webwinkel, gemaakt met de catalogussoftware Intershop, werd door een vakjury uitgeroepen tot de beste webwinkel van 2003. Deze Webwinkel Award wordt jaarlijks wordt uitgereikt door de Thuiswinkel.org. Direct na opening van de homepage wordt de klant via een sfeervol openingsmuziekje in de juiste stemming gebracht om de producten te gaan kopen. De website zelf straalt door zijn vormgeving een warmte uit die een toegevoegde waarde lijkt te geven aan het kopen van verzorgingsproducten.

 

Maar niet alleen over de sfeer van de site is nagedacht. ‘Wij gaan ervan uit dat bezoekers in verschillende categorieën zijn onder te verdelen’, licht directeur Raymond Cloosterman toe. ‘Zo is het onderdeel Snelwinkelen afgestemd op de vaste klant. Via een pop up krijgt hij de mogelijkheid direct naar een productcategorie door te klikken waarna de productitems onder elkaar worden afgebeeld. Ontdekkend Winkelen neemt de bezoeker aan de hand mee door de diverse productcategorieën en laat de klant per onderdeel zien wat de toegevoegde waarde is voor zijn lichamelijke of huiselijke cosmetica. In Cadeaushop zijn artikelen voorgeselecteerd die als cadeau kunnen dienen, terwijl op de homepage een onderdeel is aangebracht voor aanbiedingen, waarmee ook de toevallige passant wordt aangesproken.’

 

Rituals.nl biedt de bezoeker ook een overvloed aan mogelijkheden om een andere route in te slaan zonder dat de samenhang van de website wordt verbroken. Een gemiddelde pagina bevat meer dan twintig knoppen die overzichtelijk zijn gerangschikt. De kleuren verwijzen naar de productgroepen, terwijl aparte symbolen verwijzen naar pagina’s die buiten de winkelbeleving vallen, zoals ‘winkelmand’, ‘mijn gegevens’ en ‘over rituals’. Deze webwinkel bewijst dat functie en vorm zeker niet met elkaar in strijd hoeven te zijn. Beter zelfs, ze versterken de winkelervaring en zorgen dat een bezoekje aan de webwinkel juist dat plezier en gemak van het online inkopen biedt waar de klanten naar zoeken.

 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie