Naar inhoud

Woorden zeggen meer dan scores en sterren

LEUSDEN #cscon12 – Consumenten vinden het waardevol als bedrijven luisteren, zowel in het contactcenter als online. Bedrijven zullen hiermee aan de slag moeten. Bijvoorbeeld door te ‘luisteren’ naar online reviews, waarbij praatstijlen van consumenten ontdekt kunnen worden. Dit geeft handvatten aan bedrijven hoe ze de dialoog met de klant aan moeten gaan. Bedrijven die vertrouwen op net promotor scores (nps’) en een aantal sterren gaan voorbij aan de waarde die woorden brengen.

"Ons nomadische leven heeft zich ontwikkeld naar een marketingleven. Een one size fits all maatschappij. Nu gaan we weer terug naar dat nomadische leven door telewerken en de smartphone”, vertelt auteur en docent Egbert Jan van Bel op het Customer Service Congres 2012, 31 mei jongstleden. Dit heeft implicaties voor de manier waarop bedrijven de relatie met de klant moeten onderhouden, aldus Van Bel.

Echter, bedrijven die zeggen dat er een sociale revolutie gaande is, hebben het verkeerd. “Een revolutie bestaat niet. Bedrijven die over een revolutie spreken hebben even daarvoor niet gekeken, niet opgelet en hebben niet met de klant gesproken. Maar ze moeten wel mee. Een maakbare wereld bestaat niet. Je zult de dialoog aan moeten gaan”, vertelt Van Bel.

Uitstekende ontmoetingsplaats

Dit beeld wordt bevestigd door hoogleraar Ko de Ruyter, de keynotespreker van het Customer Service Congres 2012. Hij onderzoekt geschreven teksten van klanten op internet in bijvoorbeeld reviews en online communities. “Internet is een uitstekende ontmoetingsplaats om de dialoog te voeren”, vertelt De Ruyter. Welke rol bedrijven spelen, vooral in sociale media, is volgens de hoogleraar echter nog niet duidelijk en dat zal nog lange tijd onduidelijk blijven.

Bedrijven die de beste service leveren zijn de meest responsieve organisaties, niet de meest intelligente of sterke bedrijven. Dat wordt echter te vaak vergeten. Zelfs in het contactcenter wordt niet echt geluisterd, zo verklaart De Ruyter. Er is een te grote focus op techniek, waarbij er voorbij wordt gegaan aan de inhoud. Vragen die belangrijk zijn: ben je sociaal? Kun je mee praten? Luister je?

Als je wilt meten of consumenten zich aan je willen binden, is het volgens De Ruyter belangrijk dat je de klanttevredenheid meet. Deze meting zegt meer dan NPS of sterren, aldus De Ruyter: “NPS is een afkorting voor Niet Perse Servicetaal. De voorspellende waarde van NPS is laag.” Sterren die bij reviews worden achtergelaten, zeggen volgens de hoogleraar net zo weinig.

Woorden zeggen meer

Reviews, waarbij consumenten met woorden hun mening geven, geven vaak een heel ander beeld dan sterren of NPS. De tekst geeft bedrijven namelijk inzicht in het soort klanten dat geïnteresseerd is in jouw product. Daarbij geeft het aanwijzingen over hoe je het beste met die klant kan communiceren. Daarvoor heb je geen uitgebreide surveys nodig, aldus De Ruyter. Data uit bijvoorbeeld Twitter liggen zo voor het oprapen.

Als voorbeeld haalt De Ruyter een onderzoek aan over online dating. Daaruit blijkt dat de voorspelling voor een tweede date beter gemaakt kan worden als potentiële partners dezelfde stijl gebruiken in hun woordgebruik. Daarbij wordt linguistic style matching gebruikt, waarbij specifiek woordgebruik leidt tot identificatie van een doelgroep. Het verschil tussen groepen wordt bijvoorbeeld ook duidelijk bij reviews voor een reggae cd en een klassieke cd, waarbij verschillende woorden en woordgroepen worden gebruikt om lof te uiten.

Als we echter kijken naar wie luistert en wie eigenlijk verantwoordelijk zou moeten zijn voor de klant binnen een bedrijf, dan komen alle medewerkers daarvoor in aanmerking, aldus De Ruyter. Iedereen binnen een bedrijf moet klantgevoelig zijn, zoals de hoogleraar dat noemt. Klantgevoeligheid draait om de lange termijn, verantwoordelijkheid en, boven alles, het belang van de klant. Als een medewerker zich bewust is van zijn verantwoordelijkheid en daar naar handelt, dan leidt dat tot meer vertrouwen en geloofwaardigheid bij de klant.

Morele crisis

“We zitten echter in een morele crisis. Hebzucht zit ingebakken in ons systeem, maar het kan anders”, vertelt Ko de Ruyter. Mensen kunnen volgens de hoogleraar beïnvloed worden om meer empathie te tonen, wat in de wetenschap ‘priming’ wordt genoemd. Bij onderzoek bleek zelfs dat beïnvloeding op klantgevoeligheid leidde tot meer verantwoordelijkheid, maar niet tot hogere kosten of een langere afhandelingstijd.

Echter, als we de conclusie van Egbert Jan van Bel dat revoluties niet bestaan leggen naast de bevindingen van Ko de Ruyter, dan is het geen wonder dat klanten beter reageren op empathie, net als medewerkers dat doen. Mensen zijn al langer zat van de hebzucht van bedrijven en organisaties. Uiteindelijk zullen bedrijven daar iets mee moeten. Een maakbare wereld bestaat niet, bedrijven zullen de dialoog aan moeten gaan.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie