Naar inhoud

Zien ze u wel staan?

Laat uw klanten niet zoeken maar vinden
Het merendeel van de Nederlandse internetters begint met surfen in een zoekmachine. Daarom is het optimaliseren van je website noodzakelijk. Maar ook het aankopen van advertenties die rechts en boven de zoekresultaten komen te staan is belangrijk. Deze vormen van marketing worden samengevat in de term zoekmachinemarketing of search engine marketing (SEM). Vindbaarheid is niet alleen een technisch verhaal maar vraagt voortdurend om onderzoek, meten en verbeteren.

Een goede website is toch wel het minste dat u online kunt doen voor uw klanten. Zo'n website mag zeker mooi zijn, maar wellicht nog belangrijker is of u wel vindbaar bent. Uit onderzoek blijkt dat zestig procent van alle internetters begint in een zoekmachine. Daarom is zoekmachinemarketing niet licht op te vatten, het is een vak apart. Met de vindbaarheid moet al rekening worden gehouden als de website wordt gebouwd. "Maar ook als de site al draait is het noodzakelijk dat er wordt gekeken naar hoeveel consumenten de weg naar de website kunnen vinden," zegt Paul Aelen,  directeur van zoekmachinemarketingbureau Checkit. "De reden voor het succes van de zoekmachine is dat klanten het idee hebben dat ze alles zelf onder controle hebben. Dat is natuurlijk een illusie, want als bedrijf kun je de zoekresultaten beïnvloeden. Als er dus te weinig mensen binnen komen via  de zoekmachines, dan moet je je als bedrijf achter de oren krabben."

Optimization

Search Engine Marketing, de Engelse vertaling van zoekmachinemarketing, is een groot vat waar andere disciplines onder vallen. De twee grootste subthema's zijn optimalisatie en advertising. Martijn Warmoeskerken van fullservice internetbureau TamTam: "Search engine optimization (SEO) en search engine advertising (SEA) zijn allebei belangrijk om naar te kijken." Optimization is een investering in je website: je zorgt ervoor dat de opbouw in orde is, dat strategisch is nagedacht over de teksten op de website en dat andere websites naar je verwijzen. Dat helpt om een goede notering in de lijst met zoekresultaten te krijgen, maar er zijn nog honderden andere factoren waar deze ranking mee samen hangt. Warmoeskerken: "Deze factoren zijn onder te verdelen in drie groepen. Ten eerste moet je rekening houden met de techniek en de architectuur van je website. Je moet zorgen dat je website drempelvrij, voor zoekmachines toegankelijk, is. Techniek is geen showmaker maar wel een showstopper! Daarnaast is het belangrijk om je te focussen op copywriting: schrijf zoekmachinevriendelijke teksten. De tekst moet natuurlijk ook aantrekkelijk zijn om te lezen, dus probeer daarin een goede mix te vinden. Tenslotte moet je je met linkstrategie bezighouden. Het is belangrijk dat andere websites naar jouw website verwijzen. Hoe meer links van belangrijke sites naar jouw website, hoe betrouwbaarder jouw site wordt geacht. Deze factoren helpen je te stijgen in  de resultatenlijst."

Ingewikkeld

SEA is een hele andere tak van sport. Lisa Dijkstra van zoekmachinemarketingbureau Traffic4u: "SEA richt zich op het online plaatsen van advertentieteksten in de gesponsorde koppelingen van een zoekmachine. Deze advertenties zijn gekoppeld aan één of meerdere zoekwoorden. Als er een zoekopdracht wordt ingevoerd, dan verschijnt de advertentie boven- en/of rechts van de natuurlijke zoekresultaten." Aelen stelt dat deze woorden worden verkocht op veilingbasis. Daarom is het niet gemakkelijk om zomaar een woord te kopen, maar ook door de hoeveelheid keuze in de woorden is SEA niet zomaar gedaan. Je hebt met advertising in zoekmachines wel meer kans om aanwezig te zijn bij bepaalde zoekopdrachten. Maar het is enorm ingewikkeld want er zijn natuurlijk honderdduizenden woorden waaruit je kunt kiezen. Vervolgens moet je er een goede advertentietekst voor schrijven en ze naar de juiste landingpagina verwijzen."

Toch is optimalisatie een grotere opgave dan advertising, aldus Aelen. "Het zijn wel gratis clicks, maar je moet er keihard voor werken om alles op orde te hebben. Wil je een zes of een negen zijn, daar gaat het om. SEO is niet zomaar iets wat je doet, het is een manier van werken." Warmoeskerken: "Het is belangrijk dat bedrijven zich bewust zijn van het feit dat SEO geen eenmalig project is, terwijl SEA dat wel kan zijn. Er wordt in eerste instantie alleen gedacht aan de technieken die je  vindbaarheid kunnen beïnvloeden. Daarnaast moet je echter op andere manieren je positie in zoekmachines verbeteren. Met SEO sta je niet gelijk bovenaan, zoals dat met SEA wel het geval kan zijn. Daarbij is het belangrijk dat je de prestaties van je vindbaarheid blijft monitoren zodat je kunt zien wat je moet doen om de vindbaarheid verder te optimaliseren."

Juiste keuze

Zoekmachinemarketing kan niet alleen worden ingezet om meer bezoekers naar je website te leiden. "Je kunt klanten goed bewust maken van wie en wat je bent," aldus Aelen. "Ook naamsbekendheid kan dus te bereiken zijn met SEM. Je moet je bedrijf daarbij niet alleen vindbaar maken op de naam, maar vooral op wat je doet. Als mensen op zoek zijn naar een hotel in Amsterdam, dan zoeken ze niet op het Amstel hotel, maar op hotel Amsterdam." Of een bedrijf SEO of SEA moet inzetten of een combinatie van beiden ligt ook aan de doelgroep die je wilt bereiken, aldus Dijkstra. "Naarmate je doelgroep kleiner en specifieker is, wordt het relatief eenvoudiger om een hogere positie te verkrijgen in de natuurlijke resultaten, mits de website op de juiste manier is geoptimaliseerd.

Adverteren wordt kostentechnisch aantrekkelijker omdat je kunt inzetten op specifieke termen die minder kosten qua klikprijzen en meer opleveren qua conversie." Ook Warmoeskerken geeft aan dat SEA niet altijd ingezet hoeft te worden: "De keuze van het type advertising hangt af van je  doelstellingen. Als je aan branding wilt doen dan werken banners wellicht beter, als je op zoek bent naar online conversie dan ligt de keuze voor zoekmachine advertising meer voor de hand."

Onnodig duur

Deze kennis van zoekmachinemarketing moet wel aanwezig zijn bij bedrijven, zomaar uitbesteden is niet gewenst, aldus directeur Paul Manuel van Tam  Tam. "Wij onderhouden voor onze klanten een groot gedeelte van de zoekmachinemarketing, maar het is geen hocus pocus. We willen onze klanten laten zien wat we doen en waar we mee bezig zijn. Bedrijven hebben daarom steeds meer kennis in huis en kunnen op die manier meer invloed uitoefenen op de koers die ze willen varen. Hoe meer de klant weet, hoe beter de samenwerking verloopt." Dijkstra vindt het nuttig om de kennis en kunde in huis te hebben als het succes van de onderneming volledig of grotendeels afhankelijk is van zoekmachinemarketing. Toch kloppen deze klanten wel aan bij Traffic4u. "Wij hebben een aantal van dit soort klanten. Daarbij worden we eerder ingezet voor het geven van trainingen, het uitbrengen van strategisch advies of als sparringpartner dan dat wij zelf actief het dagelijks management van de campagne uitvoeren." Als SEM bij een bedrijf geen topprioriteit heeft, dan is het beter om de boel uit te besteden, aldus Dijkstra. "Tijdgebrek, gebrek aan kennis, enzovoort maken dikwijls de uitgaven aan zoekmachinemarketing veel hoger dan nodig."

Personalisatie

Ontwikkelingen in SEM zie je op het gebied van het verrijken en personaliseren van zoekresultaten. Daarnaast zien Aelen, Manuel, Dijkstra en Warmoeskerken mobile engine search en search engine reputation management als SEM innovaties. "Als je kijkt naar de ontwikkelingen, dan zie je dat zoekresultaten steeds meer mogelijkheden krijgen," zegt Warmoeskerken. "Een aantal typen zoekmachines worden met elkaar geïntegreerd: klanten moeten uiteindelijk maar één zoekmachine nodig hebben om bedrijven te zoeken in Google Maps, Youtube Search, Newssearch enzovoort. Daarbij moet je rekening houden met je optimalisatie activiteiten. Iets dat in de toekomst waarschijnlijk staat te gebeuren zijn meer gepersonaliseerde zoekresultaten. Die worden vooral afgestemd op de zoekgeschiedenis van de internetter, maar ook daarop kun je als bedrijf invloed hebben. Blijf je vindbaarheid op een hoog peil houden en sluit je daartoe aan bij kwalitatief goede partners. Deze personalisatie staat nog in de kinderschoenen maar wordt uiteindelijk wel steeds belangrijker."

In opkomst

Manuel is eveneens enthousiast over zoeken met je mobiel als nieuwe ontwikkeling: "Ik liep laatst in Scheveningen en zocht een bepaalde strandtent. Gelukkig kwam ik iemand tegen met een iPhone. In no-time was die tent gevonden, fantastisch. Je moet je als bedrijf bewust zijn van dit soort  ontwikkelingen, ze volgen en je SEM hierop aanpassen. De mobiele toestellen worden steeds beter en daardoor is er steeds meer mogelijk. Dat gaat heel hard." Zo vindt Aelen search engine reputation management een leuke ontwikkeling die in opkomst is. "Dat is mede ontstaan door het gebruik van weblogs en fora. Je kunt namelijk net zo vaak negatief als positief naar voren komen in Google. Het negatieve kan zelfs overheersen. We raden bedrijven aan zich daar beter van bewust te worden en te zorgen dat er zo goed mogelijk over hun wordt bericht. Negatieve berichten kun je beter voorkomen dan genezen."

Steven Parc; Niet alleen vindbaar via de vacaturebank

Mensen die een baan zoeken, en vooral mensen die van baan willen veranderen, gaan steeds vaker het internet op om vacatures te zoeken. Daarbij maken ze ook gebruik van zoekmachines. Sowieso begint zestig procent van alle zoekopdrachten daar. Detacheringsbureau Steven Parc was niet goed te vinden en wilde dat graag veranderen. Steven Parc faciliteert zo'n tweehonderd professionals bij haar opdrachtgevers op het gebied van techniek en finance. "Met aantrekkelijke kandidaten en professionals willen wij onze opdrachtgevers blij maken," vertelt Arco Westbroek, manager operations bij Steven Parc. Om deze kandidaten aan te trekken moeten de vacatures van de detacheerder wel te vinden zijn, anders kiezen ze eerder voor een concurrent. "Onze website was zes jaar oud," aldus Westbroek. "We wilden dus geen update maar een heel nieuw ontwerp, gericht op de bezoeker en gebruiksvriendelijk. We namen contact op met fullservice internetbureau Tam Tam en zij maakten ons ervan bewust dat Steven Parc slecht gevonden werd op het internet. We hadden vóór de vernieuwing tweehonderdvijftig vacatures online en we konden alleen gevonden worden op onze bedrijfsnaam. Tam Tam heeft ons geadviseerd over hoe mensen ons beter kunnen vinden. We hebben gekozen voor search engine optimization (SEO) én search engine advertising (SEA). Zo komen we hoger te staan in de natuurlijke zoekresultaten, en door adwords staan we ook direct naast de zoekresultaten."

In het optimalisatieproces heeft Tam Tam ook begeleid in het schrijven van de webteksten.  Daarnaast gaf het bureau advies over de website indeling en checkte of de nieuwe site op een goede manier gebouwd is. Nu is Steven Parc prima vindbaar. Westbroek: "Onze investeringen hebben zich dubbel en dwars terugverdiend. We hebben nu vijftig procent meer sollicitaties en we hebben meer verkeer. Voor alleen verkeer koop je echter niet zoveel. Het gaat om het resultaat dat je daaruit haalt. Als de bezoekers niet solliciteren, dan heb je daar niets aan. Maar ook als de kwaliteit van de sollicitaties niet goed is heb je er weinig aan." Zaak is dan ook dat we de website en de vindbaarheid blijven meten, aldus Annemarie Klein, medewerker marketing & communicatie van Steven Parc. "We blijven monitoren waar het bezoek vandaan komt en houden dat in het achterhoofd als we de site optimaliseren" Voor Westbroek is zoekmachinemarketing een openbaring. "Ik word razend enthousiast van onze resultaten. Het is me bijvoorbeeld heel erg meegevallen hoe snel we vindbaar waren. Je hoort wel eens dat als iemand met SEO begint, het weken tot maanden duurt voordat hij vindbaar is. Bij ons ging dat veel sneller." Nadeel vindt Westbroek dat je als je op pagina tien staat in google je moeilijk hoger komt. "Er is zoveel concurrentie. Soms kom je er niet tussen, maar daar  letten we SEA in en staan er dan wel bij." Steven Parc heeft ongeveer twintig duizend euro uitgegeven aan de nieuwe website, de techniek eromheen en adwords. "Nu neemt SEA nog zo'n tien procent van dit budget in beslag, maar uiteindelijk zal dit de grootste structurele kostenpost worden. We laten de optimalisatie van de site door een externe IT-er doen, dus dat kost ook wat. Maar het gaat om wat het oplevert en dat doet het!" Westbroek voorziet dat uiteindelijk de meeste mensen via de zoekmachine vacatures gaan zoeken in plaats van via bijvoorbeeld Monsterboard. "Daarom willen wij ook tussen de zoekresultaten staan."

Search Engine Marketing = Google Engine Marketing

Meer dan negentig procent van de mensen in Nederland die gaan zoeken via een zoekmachine gebruikt Google. Is het dan nog wel nodig om je website af te stemmen op andere zoekmachines? Zit je niet gebakken als je je SEM afstemt op Google? Warmoeskerken: "De focus ligt bij ons op Google want 93 procent van de zoekers gebruikt dat. De optimalisatie van je website is echter niet zoekmachineafhankelijk. We gebruiken generieke methoden en technieken die voor elke  zoekmachine werken." Manuel: "Microsoft Live is goed bezig met een inhaalslag. Microsoft laat het niet op zich zitten dat Google vrijwel het monopolie heeft. Dat heeft invloed op de strategie van een bedrijf want het advertentiesysteem bij Live is anders dan bij Google." Volgens Dijkstra ontstaan juist dankzij deze concentratie kansen voor adverteerders in andere zoekmachines: "Doordat de concurrentie lager is in die andere zoekmachines zijn de advertentiekosten vaak ook lager. Wij zien  vaak dat wij een aantrekkelijk aantal bezoekers en dus verkopen tegen een lager bedrag kunnen realiseren in Live en Yahoo. Hierbij is het uiteraard belangrijk om rekening te houden met je doelgroep. Ook zoekmachines hebben hun eigen publiek." Volgens Aelen is het jammer dat Google bijna een monopoliepositie heeft in Nederland: "Meer concurrentie zou de dienstverlening van de zoekmachines bevorderen. Zoekmachines zouden dan innovatiever zijn omdat ze de ander willen voorblijven."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie