Naar inhoud

Boekreview: ‘Alchemie’ van Rory Sutherland

In het boek ‘Alchemie – De onweerstaanbare kracht van marketing’ brengt Rory Sutherland, vice chairman van reclamebureau Ogilvy UK, 35 jaar ervaring met grote merken, nieuw onderzoek en interviews met marketinglegendes als Daniel Kahneman en Richard Thaler samen. Dit doet hij om tot zijn eigen onconventionele en onuitputtelijk nieuwsgierige aanpak te komen. En passant neemt hij bovendien het zo goed als onverklaarbare succes van energydrank Red Bull onder de loep.

‘Een beetje vreemd, maar wel lekker.’ De ervaren professionals in het marketing- en reclamevak herinneren zich deze slogan van Rivella vast nog. En vreemd, maar wel lekker is ook dit boek van Rory Sutherland. De oorzaak en de context liggen bij auteur zelf, want lees maar mee wat er op pagina 133 staat: “Degene met zo’n baan (op de creatieve afdeling van een reclamebureau) ontwikkelt daarin een paranoïde angst voor het vanzelfsprekende en de aanvechting om alle conventies ter discussie te stellen en te hekelen.”

Hoppa. En hier gaat het in het hele boek om. Misschien zelfs wel in het hele leven, als je wat met communicatie doet. Of wil gaan doen. Alle hoofdstukken, alle pagina’s zijn doordrenkt van dit omdenken, of tegendenken zo je wil. Niets als doorsnee benaderen, altijd die andere weg zoeken. Wetenschap, wiskunde en alles wat we zo zeker menen te weten fors aan de kaak stellen. Dat loopt vaak uit op confrontaties, want dit botst. Vooral met rationalisten, met lieden die altijd in de weer zijn met cijfers en daarmee het gevoel proberen uit te schakelen.

Als een bedrijf zich echt op de klant wil richten, moet het negeren wat mensen zeggen. In plaats daarvan moet het zich richten op wat mensen voelen.

Rory Sutherland geeft voorbeelden te over. Zoals waarom de Engelsen hun voorkeur gaven bij het sluiten van een energiecontract aan een pinguïn van 25 pond, in plaats van een korting van 200 pond. Of waarom een andere, luxere papiersoort in een direct mail vele malen meer opleverde dan op gewoon papier – met dezelfde boodschap en inhoud. Waarom die effecten zo veel hoger waren? Dat is niet te becijferen, niet te rationaliseren. En daar gaat het nou net om in dit boek.

De evolutie kan ons nooit tot rationaliteit hebben aangezet, want ze maakt ons zwak.

Het boek past qua fasering heel mooi in deze tijd, het loopt mogelijk zelfs een beetje voor. We leven – in marketing en reclame – op de top van de cyclus van data en media. Veel berekenen we, maken we tastbaar. Creativiteit, het ontastbare, staat momenteel onder druk in ons vak – want dat kunnen we niet doorrekenen, het past helaas niet in onze Excel-sheets. Binnenkort komt creativiteit wel weer aan bod, wellicht ingeleid door dit boek. En dan gaat net zoals bij de vorige golf, waar creativiteit de hoofdmoot vormde. Die golf breekt weldra weer fors door, reken maar!

Stel dat je in de boardroom van een grote drankenfirma zit en belast bent met het ontwikkelen van een nieuw product dat het marktaandeel van Coca-Cola als de op één na populairste niet-alcoholische koude drank ter wereld naar de kroon moet steken.

Wat zeg je dan? Hoe zou je reageren? Nou, het eerste wat ik zou zeggen, tenzij ik in een wel heel recalcitrante bui zou zijn, is ongeveer zoiets: “We moeten een drank produceren die lekkerder is dan Coke, die goedkoper is dan Coke en die in een hele grote fles zit zodat mensen waar voor hun geld krijgen.” Ik weet bijna zeker dat niemand zou zeggen: “Oké, laten we een heel duur drankje maken dat in een heel klein blikje zit (...) en een beetje walgelijk smaakt.” Maar dat is precies wat één bedrijf deed. En daarmee lanceerde het een frisdrank die inderdaad tot een waardig rivaal van Coca-Cola zou uitgroeien: dat drankje was Red Bull.

Wanneer ik zeg dat Red Bull een beetje walgelijk smaakt, is dat niet mijn subjectieve mening. Nee, het was de mening van een groot deel van het publiek. Maar niemand zal ontkennen dat het drankje een ongelooflijk succes is geworden – per slot van rekening zijn de winsten uit de verkoop van zes miljard blikjes per jaar groot genoeg om er, onder meer, een Formule 1-stal op na te houden.

Uit: ‘Alchemie – De onweerstaanbare kracht van marketing‘ van Rory Sutherland

Het boek van Rory Sutherland is heerlijk om te lezen. Alleen al voor de kopteksten van alle sub-hoofdstukken wil je het boek pakken. Lekker verwarrend, maar niet verward – zoals: “Bloemen? Dat is onkruid met een reclamebudget.” Een pact vol voorbeelden waar je zeker wat mee kunt. Tijdens het lezen moet je er wel iets naast leggen, om aantekeningen te maken voor de dag van morgen - want het is vaak (on)zinnig, (on)realistisch maar o-zo-goed toe te passen. Niet de efficiëntste en makkelijkste weg, maar waar was die in ons vak ooit het effectiefst?

Als je logica eist, betaal je daarvoor een verborgen prijs: je vernietigt de magie.

‘Alchemie’ heeft wel wat weg van een cursus ‘Omdenken’, maar dan over ruim 400 pagina’s puur leesplezier. Wat een smetje in het boek is, is dat er soms naar minder correct Nederlands vertaald is. Er zitten echt wat te veel Anglicismen in. Daardoor leest het af ten toe wat vreemd. Sommige voetnoten – zoals de eerste voetnoot op pagina 320 – slaan namelijk echt helemaal nergens op: “Het is ‘Gekke’ in het ezelsbruggetje ‘Roddelen Over Gekke Grote Broer Is Vals’ (oftewel de tweede ‘G’ in ‘ROGGBIV’).

Wie geheel en al voorspelbaar is, kan gehackt worden.

Kortom, een hebbe-hebbe-hebbe-boek, maar niet om te showen of om de kaft in de kast de kaft laten pronken. Het is inspirerend en zet je vaak op het verkeerde – of juist het goede? – been. Volgens mij is ‘Alchemie – De onweerstaanbare kracht van marketing’ onmisbaar als je jouw eigen creatieve denken naar een ander, hoger peil wil brengen. Dus neem je tijd er voor. Dan wordt het snel jouw tijd – volgens Rory Sutherland dan, hè.

  • Titel: Alchemie – De onweerstaanbare kracht van marketing
  • Auteur: Rory Sutherland
  • Uitgever: Unieboek | Spectrum
  • Pagina’s: 416 bladzijden
  • Prijs: € 23,99

De quotes in deze recensie komen uit ‘Alchemie – De onweerstaanbare kracht van marketing’ van Rory Sutherland.

Jacques Koster is mediastrateeg en eigenaar van mediabureau Opmaat media consultancy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie