Naar inhoud

Boekreview: ‘Digital Marketing Pinball’ van Daniël Markus

Schoenmaker, blijf bij je leest – analoog en digitaal. Dat is de spijtige bijsmaak die ik overhoud aan het lezen van ‘De 5 groeidrivers van Digital Marketing Pinball – Hoe je in 8 uur een nieuwe online marketing topscore haalt’ van Daniël Markus. En dat is jammer, want het boek is in essentie juist bijzonder aan te bevelen aan iedereen die actief is in digitale marketing. Het is dan ook ronduit zonde dat de auteur nagelaten heeft zich op het terrein van de statistiek beter te informeren.

He's a pinball wizard.

There has got to be a twist.

A pinball wizard ‘s

Got such a supple wrist.

How do you think he does it?

I don't know!

What makes him so good?

Met dit citaat uit ‘Pinball Wizzard’ van The Who begint ‘Digital Marketing Pinball’ van Daniël Markus. In ruim 230 pagina’s met een toegankelijk lettertype, voorzien van prachtige en krachtige illustraties, geeft de auteur aan hoe je als lezer zijn woorden direct in daden kunt omzetten. Dat doet hij kundig en nauwkeurig, precies en exact. Daarvoor gebruikt hij twee instrumenten: Google Analytics en Excel. Wat ik als heel plezierig ervaar, is dat hij van binnen naar buiten werkt – van onderaf naar boven. En daarmee de klassieke AIDA-funnelattention, interest, desire, action – dus omdraait. Deze werkwijze vormt de rode draad in het boek.

Conversie

Bij driver 1 zie je treffende overeenkomsten met een fysieke winkel. Als het bij het converteren, dus het afrekenen bij de kassa te stroef loopt, is al het werk daarvoor grotendeels voor niets geweest. Juist in die laatste stap in de conversie maakt Daniël Markus bijna pijnlijk duidelijk waar het vaak niet goed gaat – en brengt daar concrete verbeteringen in aan via kunnen, willen en doen. Het is volledig terecht dat deze driver meer dan 60 pagina’s van het boek in beslag neemt!

Transactiewaarde

Driver 2 gaat om het verhogen van de transactiewaarde. De schrijver spit lekker door in de datareeksen en je ziet dat hij er het optimale uit haalt. En toch, op pagina 99 staat een tabel met onder andere de average order value. Wat licht bevreemdt, is dat op de gunstige positie 4 van 10 organic search staat maar dat hier verder niet op in wordt gegaan. Waarom dit niet gebeurt, is onduidelijk en roept wellicht vragen op.

Retentie

Retentie komt tot uitdrukking in driver 3. Dit is de motor waarop veel direct marketers bouwen – en terecht. Een nieuwe klant werven is in direct marketing vaak duurder dan aan een bestaande relatie een aanbod doen.

Viraliteit

In driver 4 komt viraliteit aan bod. Ofwel, hoe krijg ik de klant zo ver dat de vrienden van mijn klant ook klant bij mij worden? Op pagina 160 toont het boek een van de vele grafische weergaves van het proces met key performance indicators en drivers. Wederom wordt het ook hier prachtig uitgewerkt, met heldere schema’s, voorbeelden, werksystemen in Excel en aanbevelingen voor software. Op pagina 178 staat er in een toelichting over hoe de net promoter score in elkaar steekt. Gezien de lopende discussies over deze methode kan ik me voorstellen dat een alternatief wellicht een beter voorbeeld was geweest.

Acquisitie

Driver 5 opent heel sterk. ‘Acquisitie, waar het allemaal begint maar toch ook niet’ toont het hart van de echte direct marketer, die altijd uitgaat van realiseerbare doelstellingen. Dan bevreemdt het best dat er op pagina 192 ‘Optimaliseren met budget’ staat. Dat is kennelijk dus tóch denken en werken vanuit het kostenoogpunt en niet vanuit het effect voor of de bijdrage aan de organisatie in euro’s. De betreffende grafiek maakt duidelijk dat het lastig is. Want waar ligt het omslagpunt in de optimalisaties?

In zijn algemeenheid had de schrijver er goed aan gedaan om het aspect ‘tijd’ vaker mee te nemen in zijn uitstekende verhaal. Want juist op die tijd-as maak je het verschil als direct marketer: weten waar de curve kromt, biedt enorm veel meerwaarde. Terug naar de content, want ook hier weer heel veel goede en duidelijke voorbeelden, gekoppeld aan duidelijke en concrete werkmethoden. Het leest makkelijk en is om te smullen – je wil er direct mee aan de slag!

Beoordeling ‘Digital Marketing Pinball’

Toch is het niet overal zonneschijn. Er blijken wat onregelmatigheden in dit boek te zitten, precies op die momenten dat Daniël Markus afwijkt van zijn direct-marketing-leest. Bijvoorbeeld op pagina 76, waar het bij driver 1 gaat over significantie. Een typische toepassing van statistiek in bijvoorbeeld marktonderzoek. Zijn betoog is de voorkeur te geven aan 95 procent significantie. Maar de significantie van 80 procent die hij noemt, is een niet bestaande wetenschappelijke waarde.

Voor de volledigheid, 1 sigma staat voor 67 procent, 2 sigma voor 95 procent en 3 sigma voor 99 procent betrouwbaarheid. Want op basis van de steekproefomvang stel je de mate van gewenste zekerheid van de uitkomst in. Bij een grote steekproef met hoge uitkomsten kan dus 1 sigma – 67 procent – echt voldoende zijn om zekerheid in de beslissing te nemen. Een link naar de Wikipedia-pagina waar dit correct beschreven is, had het hem makkelijk gemaakt.

Dan over de periode van marketing voordat het internet uitrolde. De schrijver vergelijkt dit met bowling, waarin sprake zou zijn van een zekere mate van toeval. Mijns inziens doet hij dan in de eerste plaats wijlen Siegfried Vögele tekort. Deze Duitse pionier van de dialoogmarketing - of direct marketing – hield zich bezig met analyseren en optimaliseren. In essentie maakt dat geen verschil met de huidige internetmarketing, behalve dat de snelheid van analyse en optimalisatie meervoudig is toegenomen.

Daarnaast durf ik op basis van mijn – internationale – ervaring met snellopende consumentenartikelen te stellen dat veel internationale producenten en dus marketeers, wel heel erg precies in kaart hebben welke mediadruk in welke geografische gebieden bij welke mediaconsumptie en concurrentiepositie tot welke marketingresultaten respectievelijk marktaandelen leiden. En jawel, met bijna nog meer zekerheid dan een strike.

Die zijstappen van Daniël Markus deden mij de lyrics van ‘Tommy’ uit de gelijknamige opera nalezen.

That deaf, dumb and blind kid

Sure plays a mean pinball!

Zo luidt het refrein. Nou ken ik best een aantal onlinemarketeers – daar reken ik Daniël Markus ook toe – en gelukkig voldoen zij in heel veel gevallen hier niet aan.

Samengevat durf ik te stellen dat de auteur er echt werk van maakt om zijn vak diepgravend en zeer uitputtend te benaderen. Een fors compliment is hiervoor op z’n welgemeende plaats. Maar voor de tweede druk adviseer ik Daniël Markus contact op te nemen met collega’s in het communicatievak, die wel kaas hebben gegeten van aspecten die hij minder goed lijkt te beheersen. Dan kan er van die tweede druk gelijk een internationale versie komen!

  • Titel: De 5 groeidrivers van Digital Marketing Pinball – Hoe je in 8 uur een nieuwe online marketing topscore haalt
  • Auteur: Daniël Markus
  • Uitgever: LevelUp Group
  • Pagina’s: 236 bladzijden
  • Prijs: € 29,95

Jacques Koster is mediastrateeg en eigenaar van het bureau Opmaat media consultancy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie