Naar inhoud

Boekreview: ‘Doet marketing ertoe?’ van Ruud Frambach

Doet marketing ertoe? Als die vraag op Twitter wordt gesteld, is de bron naar alle waarschijnlijkheid een notoire klager die zijn ongenoegen over het dagelijkse leven niet meer bij zijn moeder kan uiten. Wordt die kwestie in informele kring aan de orde gesteld, dan is de aanjager veelal een humorloze praatpaal die een mening belangrijker vindt dan feitenkennis. Maar wanneer dit de titel van een boek van een hoogleraar marketing is, past slechts een duiding: lef.

De associatie met misleiding

Ruud Frambach is hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Van zijn hand is ‘Doet marketing ertoe? – Effectieve marketing door te sturen op waarde’. Marketing wordt buiten de – soms besloten – kring van het vakgebied nog vaak geassocieerd met misleiding en geldverspilling. Een beeld dat vooral ontstaat als marketeers hun technieken, tactieken en strategieën verkeerd inzetten. Met dit boek wil de wetenschapper, die eerder onder andere het bekroonde ‘Marketing aan de top’ heeft gepubliceerd, aantonen dat marketing de potentie heeft zeer waardevol te zijn.

Marketing wordt buiten de – soms besloten – kring van het vakgebied nog veelal geassocieerd met misleiding en geldverspilling.

Eerst even een noot voor de LinkedIn-speurneuzen. Ruud Frambach en ik delen niet alleen dezelfde voornaam. We zijn ooit tegelijkertijd begonnen aan de studie economie aan de toenmalige Katholieke Hogeschool Tilburg. En daar houdt de connectie op. Want terwijl de auteur al in een vergevorderd stadium was van zijn promotieonderzoek, nam hoogleraar marketing en marktonderzoek William de Freytas hoogstpersoonlijk telefonisch contact met mij op met slechts één prangende vraag. Of ik überhaupt nog van plan was een keer af te studeren.

Het beeld van marketing

Terug naar de relevantie: het boek. Ruud Frambach is zeker niet wereldvreemd. Ook hij realiseert zich terdege dat marketing een negatieve associatie oproept buiten zijn zakelijke netwerk. Dat schrijft hij deels toe aan onwetendheid, maar bovenal aan de marketeers zelf. Te vaak wordt immers geopteerd voor resultaten op de korte termijn en wordt het cruciale vertrouwen op de lange termijn uit het oog verloren. En dat is zonde in de optiek van de schrijver. Want marketing heeft in zijn ogen de potentie iedereen veel te bieden. Daarom is dit boek dan ook geschreven.

Niet voor niets roept marketing bij mensen – ook bij chief executive officers en chief finance officers – vooral de associatie op met reclame en verkoop.

“Marketing wordt in veel gevallen nog hoofdzakelijk gezien als instrument om een product of dienst bekend te maken, te communiceren, om daarmee de verkoop te stimuleren”, schrijft Ruud Frambach. “Niet voor niets roept marketing bij mensen – ook bij chief executive officers en chief finance officers – vooral de associatie op met reclame en verkoop. Hoewel wij weten dat dit een té beperkte opvatting van marketing is, kleurt het wel de beeldvorming. En dat maakt het samenwerken met hen heel erg lastig, omdat het vertrouwen in een waardevolle bijdrage van marketing gering is.”

De stand van zaken

“Tegelijkertijd heeft marketing te leiden onder een gebrek aan vakmanschap, aan marketingmoeheid en een gebrek aan focus”, aldus de hoogleraar marketing. “Chief marketing officers zijn te weinig geloofwaardig voor chief executive officers, mede omdat zij niet in staat zijn voldoende groei te realiseren. De marketeer dreigt daarmee in een vicieuze cirkel te belanden. Omdat hij te weinig waarde toevoegt, wordt hij als minder waardevol gezien. Daardoor neemt zijn impact af en kan hij minder waarde toevoegen. Et voilà, de critici krijgen gelijk: marketing heeft geen of te weinig waarde.”

Tegelijkertijd heeft marketing te leiden onder een gebrek aan vakmanschap, aan marketingmoeheid en een gebrek aan focus.

“Om in de steeds complexer wordende samenleving de kloof tussen de beschikbare marketingvaardigheden en de benodigde marketingactiviteiten te overbruggen, moet marketing haar rol herdefiniëren om waardevol te zijn en te blijven”, stelt de wetenschapper. “Deze herijking is noodzakelijk in de organisatie en binnen het netwerk van de organisatie in relatie tot haar partners en stakeholders. Omdat de marketingfunctie zich als geen ander bezighoudt met het creëren van waarde, in eerste instantie voor afnemers, verkeert zij in de beste positie om deze rol op zich te nemen en dit waardedenken breder te trekken.”

De potentie van marketing

Wetenschappelijk onderzoek heeft echter aangetoond dat invloedrijke marketing duidelijk een positief effect heeft. “Marketing blijkt zelfs een sterker effect te hebben op de prestatie van de organisatie dan andere afdelingen”, betoogt Ruud Frambach. “Organisaties waarin de marketingafdeling meer invloed heeft, zijn marktgerichter, responsiever naar de klant toe en beschikken over meer marketingvaardigheden op organisatieniveau. In al deze gevallen leidt dit tot een betere prestatie van de organisatie.”

Organisaties waarin de marketingafdeling meer invloed heeft, zijn marktgerichter, responsiever naar de klant toe en beschikken over meer marketingvaardigheden op organisatieniveau. In al deze gevallen leidt dit tot een betere prestatie van de organisatie.

“Marketing anno nu creëert en realiseert aantoonbare waarde voor al haar stakeholders”, duidt de auteur. “Ze doet dit in nauwe samenwerking met alle partijen, intern en extern, die daartoe nodig zijn. Marketing is dan ook niet meer beperkt tot één enkele afdeling. Weliswaar kan die afdeling waardecreatie en waarderealisatie sturen, maar de feitelijke uitvoering van de daaraan ten grondslag liggende processen raakt alle betrokkenen. Marketing is dus te belangrijk geworden om alleen aan de marketeer over te laten, maar moet wel samen mét die marketeer gebeuren.”

De rol van regisseur

Marketing is veel meer dan bijvoorbeeld de grote trukendoos die search engine optimization heet. De kern van het vak draait om het creëren en realiseren van waarde aan alle belanghebbenden en haar rol is daarmee meer holistisch en meer naar buiten gericht geworden. Ruud Frambach noemt Henk Jan Beltman, chief chocolate officer bij Tony’s Chocolonely, en Pieter Zwart, eindbaas bij Coolblue, als toonbeelden van hedendaagse marketeers. Zij richten hun vizier niet op producten of diensten, maar op waarde – waarde ván en waarde vóór de betrokkenen. Daarom pleit de hoogleraar marketing voor een rol als regisseur voor de marketeer.

Marketing is de spil in het interne web van bedrijfsfuncties en het externe web van stakeholders en kennisleveranciers.

“Als marketing waarde breder ziet, kan haar rol ook breder zijn”, geeft Ruud Frambach aan. “Dan is marketing niet langer een afdeling die soms vrij geïsoleerd van andere functies en de top van de organisatie opereert, maar een functie die het waardeproces – creatie én realisatie – tussen organisatie en omgeving regisseert. Marketing is de spil in het interne web van bedrijfsfuncties en het externe web van stakeholders en kennisleveranciers. De logica van waardecreatie en waarderealisatie ligt aan de basis van het efficiënt en effectief managen van deze netwerken. De marketeer bewaakt deze logica continu en vervult hierin een leidende rol.”

De bijdrage van marketing

‘Doet marketing ertoe’ is voor marketeers een bikkelharde confrontatie met de werkelijkheid. Het boek draait om het rendement dat marketing biedt. In tijden van voortdurende disruptie draait het om flexibiliteit en aanpassingsvermogen. Niet langer staan de blinkende kwartaalcijfers van de korte termijn centraal – het gaat meer dan ooit om de ziel van organisatie die de lange termijn kleurt. Marketing dient dan ook niet langer alleen producten of diensten aan te prijzen, marketeers moeten zich echter vooral richten op het bieden van oplossingen. Pas dan behelst marketing niet langer misleiding maar zorgt het voor een positieve verandering naar meer welvaart en welzijn.

Ik begrijp niet dat de rijkste man ter wereld zijn medewerkers zo slecht behandelt.

Niets dan lof voor het boek? Bijna. Want terloops brengt Ruud Frambach ook ‘Amazon smile’ positief ter sprake. Deze steunactie voor goede doelen is in mijn opinie evenwel niet meer dan een reclameactiviteit van de e-tailer, die meer aandacht schenkt aan de clientèle dan aan het personeel. Jeff Bezos haalt tenslotte in de regel het nieuws niet met positieve berichten over de arbeidsomstandigheden in zijn onderneming. Of zoals mijn 16-jarige neef met een bijbaan in een restaurant met een all-you-can-eat-concept, waar vooral plichten en nauwelijks rechten gelden, het treffend verwoordt: “Ik begrijp niet dat de rijkste man ter wereld zijn medewerkers zo slecht behandelt.”

De positie van medewerkers

Weliswaar gaat Ruud Frambach uitgebreid in op de waarde van en de waarde voor alle betrokkenen – niet alleen met wetenschappelijke beschouwingen maar ook met aansprekende praktijkvoorbeelden – maar aan de positie van de medewerkers is geen separaat hoofdstuk gewijd. En dat vind ik het enige minpunt aan dit boek. Want daar begint goede marketing. Het is naar mijn mening bijvoorbeeld een utopie te denken dat je een optimale klantbeleving kunt realiseren met medewerkers met wie jij contractueel hebt vastgelegd hoe frequent het toiletbezoek mag zijn. Over dit thema wil ik graag nog een keer van gedachten wisselen met mijn voormalige studiegenoot.

‘Doet marketing ertoe?’ van Ruud Frambach is het enige boek dat daadwerkelijk aanspraak mag maken op de ‘Marketing Literatuur Prijs 2018’.

Doet marketing ertoe? Het getuigt niet alleen van lef als je dit essentiële thema als hoogleraar marketing aan de orde stelt. Het is bijzonder knap als je die kwestie fijnzinnig weet te analyseren en pragmatisch invult. De grote vraag is natuurlijk of marketeers dit confronterende boek willen lezen. Of liever de kop in het zand steken en zich verder verdiepen in conversie-optimalisatie of persona-ontwikkeling. Maar de marketingprofessional die tevreden wil blijven over zijn beeld in de spiegel heeft geen keuze: dit is een wake-up call en daarom een must read. In mijn bescheiden optiek is ‘Doet marketing ertoe?’ van Ruud Frambach namelijk het enige boek dat daadwerkelijk aanspraak mag maken op de ‘Marketing Literatuur Prijs 2018’ van Platform Innovatie in Marketing.

  • Titel: Doet marketing ertoe? – Effectieve marketing door te sturen op waarde
  • Auteur: Ruud Frambach
  • Uitgever: Boom uitgevers Amsterdam
  • Pagina’s: 184 bladzijden
  • Prijs: € 24,99
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie