Naar inhoud

Boekreview: ‘Hoe verzinnen ze het?’ van Jaap Toorenaar

“Voor veel mensen is reclame de spam in hun dagelijkse leven. Commerciële praatjes, waarvoor we ons het liefst afsluiten en die we, als het even kan, ontwijken als hondendrollen op de stoep. Toch bestaan er reclamecampagnes die de spleten en kieren van onze gebarricadeerde hoofden vonden en zich verankerd hebben in ons bewustzijn. Daarom heb ik een overzicht gemaakt van wat ik als onvergetelijke reclames beschouw, plus uitgebreide vraaggesprekken met de bedenkers ervan.”

Dat stelt Jaap Koorenaar in de inleiding van het boek ‘Hoe verzinnen ze het? – Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord’, dat ook een bijbehorende website heeft. Welke boodschap wilden hun opdrachtgevers kwijt? Welke sporen en dwaalsporen hebben ze bewandeld om bij hun idee te komen? Hebben ze vermoed dat hun vondst jaren later nog zou opduiken in krantencolumns, cabaretprogramma’s of Kamerdebatten?

Reclamecampagnes

In het laatste hoofdstuk stelt Jaap Koorenaar in een soort samenvatting vast dat de boodschap van hardwerkende adverteerders en reclamemensen in de regel minder welkom is dan het woord een Jehova’s getuige. Hij doet dit op basis van zijn ruime ervaring als tekstschrijver annex copywriter. Voor zijn boek liet de auteur zo’n 70 collega’s uit het reclamevak aan het woord komen. Hij verzamelde meningen, feiten, foto’s, cases en historische gegevens over spraakmakende en roemrijke campagnes – hoe deze ontstonden, weerstand vonden en uiteindelijk overwonnen.

Succesvolle cases

Op zijn typische manier schrijft hij – neutraal met een vrolijk trekje cynisme – over wat hij hoorde, las en meemaakte. En wat het bij mensen veroorzaakte – binnen de onderneming of bij consumenten. Dat levert prachtige verhalen op, zoals bij KLM en de zwanencampagne: eerst weerstand als van een deltawerk en vervolgens de aller-, aller-, echt allerlaatste kans aangrijpen om door te pakken. Het vervolg is bekend, maar door Jaap Toorenaar zeer kundig en neutraal uitgeschreven.

Rode draad

Ergens tegen het eind van het boek komt de case van NRC Handelsblad aan bod. Eigenlijk kun je zeggen dat de oorspronkelijke, maar niet geaccepteerde, pay-off ‘NRC Handelsblad informeert, u concludeert’ de rode draad vormt in ‘Hoe verzinnen ze het?’. Jaap Toorenaar weet heel kundig alle mensen aan het woord te laten, hun punten duidelijk te maken en partijen hun zegje te laten doen. En hij plaatst kort samengevat zaken regelmatig op een tijdlijn – waarmee hij aantoont dat er feitelijk in de loop van de jaren weinig is veranderd…

Pauzenummers

Vervolgens biedt hij alle ruimte om je eigen mening over de thema’s te vormen: de interviews eindigen met een prettige hoeveelheid witruimte. Tussen alle hoofdstukken door zijn er nog vier pauzenummers: ‘Spoedcursus: Zo bedenk je een ijzersterke slogan.’, ‘De top 100 van meestgebruikte reclamezinnen op sociale media.’, ‘Vroeger, toen reclame minder commercieel was.’ en ‘Wat zijn onze bekendste reclamemelodieën?’. Dit maakt ‘Hoe verzinnen ze het?’ tot een luchtig boek dat je met veel plezier leest.

Communicatie

De cases tonen aan dat betaalde communicatie dominant was in ondernemen, dat creativiteit in reclame-uitingen vaak doorslaggevend was in het veroveren van een veel groter marktaandeel. Ik deel graag zijn visie: “Onvergetelijke woorden en beelden blijven onvergetelijk, op welk scherm of schermpje ze ook verschijnen.” Maar wat wil Jaap Toorenaar nou met dit boek, deze uitgave, met ‘Hoe verzinnen ze het?’.

Geschiedenis

“Dit is een geschiedenis- en leerboek voor mensen in de reclame-, marketing en communicatiebranche en een verhelderend boek voor iedereen die weleens rond wil kijken achter de prachtig beschilderde bordkartonnen coulissen van de reclame”, aldus Jaap Koorenaar zelf. Naar mijn idee wil de auteur echter vooral weergeven hoe zijn strijd en dat van zijn vakgenoten in het veelal enorm moeizaam vinden van de juiste woorden tot stand is gekomen. Daar is hij goed in geslaagd, vind ik – al komt dat misschien wel omdat ik al enkele decennia in hetzelfde vak werk, zij het op een andere afdeling.

Creativiteit

Kortom, een lekker leesbaar boek. Om even weg te leggen en even later voor nog een paar hoofdstukken weer op te pakken. Om ervaringen te lezen en daarvan te leren. En met de pauzenummers voeg je waarde aan je ervaring toe. Duidelijk is dat creativiteit niet door de tijd wordt aangetast. Ook in deze tijd van data is het een uitstekende bron, die je echter blijvend dient te stimuleren en aan te jagen. Het is geen onmisbaar boek, in de context van een opleiding of een cursus. Maar het is wel onmisbaar als jij jouw – creatieve – denken naar een hoger peil wil brengen.

  • Titel: Hoe verzinnen ze het? – Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord
  • Auteurs: Jaap Toorenaar
  • Uitgever: Maven Publishing
  • Pagina’s: 376 bladzijden
  • Prijs: € 24,95

Jacques Koster is mediastrateeg en eigenaar van mediabureau Opmaat media consultancy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie