Naar inhoud

Boekreview: ‘Maak je naam onvergetelijk’ van Floris Hülsman

Het boek met de titel ‘Maak je naam onvergetelijk’ gaat niet over reputatiemanagement, maar om het bedenken van een bedrijfsnaam die wel werkt. Daarmee wordt gesuggereerd dat veel bedrijfsnamen niet werken. We lezen in spanning verder en hebben zo’n 13 hoofdstukken voor de boeg. De belofte die auteur en naamexpert Floris Hülsman maakt, is het bouwen van een merknaam die werkt. Hoe je een merknaam laat werken, wordt overigens niet geheel duidelijk.

Floris Hülsman is eigenaar van het naamcreatiebureau Namarama en heeft zich gespecialiseerd in het ontwikkelen van merknamen. De cover van het boek ‘Maak je naam onvergetelijk – Zo bedenk je een bedrijfsnaam die wél werkt’ kent een opvallende gelijkenis met een herkenbare filmposter van Monty Python. Is dit boek de holy grail?

De eerste indruk

Het boek begint met ‘Waarom namen?’, een introductieverhaal waar ook de Bijbel een rol in speelt. Dat de auteur Walter Landor de vader van de reclamebureaus noemt, trek ik in twijfel – ik denk eerder aan David Ogilvy. Echter, van KFC tot Benno Baksteen, de inleiding leest leuk weg maar is nog heel algemeen. Ik word zelfs blij als de auteur de relevante link legt naar de hedendaagse domeinnaam. Een goede naam moet immers goed vindbaar zijn. Toch? Interessant is de name dropping, plus de korte frases waar hij to the point komt.

In hoofdstuk 2 is de auteur realistisch: het gebruik van je achternaam – Siemens, Philips of Frans Smit schilders – is niet altijd direct helder. Het heeft in sommige gevallen dan ook heel veel tijd en geld gekost om duidelijk te maken waar zo’n bedrijfsnaam nu precies voor staat. Wellicht lijkt dit wel de essentie: het inweken van een goede naam kost gewoon tijd. Toch creëer je met een verzonnen naam eerder een imago.

Redenen voor goede naam

In hoofdstuk 3 komen er 7 redenen langs voor een goede naam. Want zo word je betere onthouden en beter gevonden. An sich komt dit hoofdstuk niet verder dan wat open deuren. En ik wil als lezer – en marketeer – wat meer lading met betrekking tot de belofte van een goede naam. Onbewust legt het boekje uit dat een goede naam toch echt heel, heel veel tijd nodig heeft om te landen en betekenis te krijgen. Het virale effect – denk aan de storytelling van het duurzame Tony’s Chocolonely – ziet de auteur in de eerste hoofdstukken over het hoofd, zo lijkt het.

We lezen verder in het dunne, maar prettig te lezen boekje. Interessant in hoofdstuk 4 zijn de winstwoorden, zoals members only. We lijken het meest leerzame deel van het boek te naderen. Ook interessant is het verschijnsel om jouw producten en diensten te upgraden met een aanpassing of uitbreiding van je merknaam.

De as van herkenbaarheid

In de as van herkenbaarheid – uit hoofdstuk 5 – zet de schrijver learnings af tegen bijvoorbeeld betekenisloze en vieze namen. Dat dit toch allemaal een kwestie van tijd lijkt te zijn, is een factor die niet helemaal duidelijk wordt. Hoe bewijs je immers of de malaise van het bedrijf te herleiden is tot een ongelukkige naam? We lezen weer verder.

In hoofdstuk 6 is Robin de ideale klant. Dit lijkt een platte persona in wording te zijn. We gaan van babynaam naar doelgroep. In dit hoofdstuk raken wij merklading aan en komt branding en een stukje marketing om de hoek kijken. Hier waren wat heldere modellen gewenst geweest, want een hele boekenkast aan de impact van branding komt slechts in enkele bladzijden aan bod.

Dat je korte namen goed onthoudt, is… een open deur. Dat je geen jargon mag gebruiken, betwijfel ik. Als je een bepaalde specialistische doelgroep voor ogen hebt, is volgens mij het gebruik van jargon juist een noodzaak om direct te levellen. We gaan naar hoofdstuk 7.

Bouwplan voor goede merknaam

In hoofdstuk 8 leren wij met MOJO en over in een rustig tempo creatief denken. Hoofdstuk 9 is by far het meest praktische hoofdstuk van het boek met een bouwplan en stappen richting een merknaam. Kort of lang? Dubbelop? Jouw locatie? Dit hoofdstuk had meer uitwerking verdiend, gezien het praktische karakter.

In hoofdstuk 10 kijken wij hoe goed jouw naam is en in hoofdstuk 11 naar de mogelijkheden en onmogelijkheden van jouw naam. In dat deel wordt ook de creatieve naam getest op de mogelijkheden. We registreren de naam registeren in hoofdstuk 12 en aan het einde van het boek nog wat branding-informatie over taglines en ladingen geschikt voor merkcampagnes met erg veel bekende namen als OPEL, LG, Nike en 7UP.

Het vertalen van je naam naar branding had ook meer papier mogen hebben voor een daadwerkelijke blauwdruk. Hoe maak je – bijvoorbeeld – een pakkende tagline in het Nederlands? Wat doe je als je naam is besmet? Welke impact hebben social media op jouw naam? Wat zijn technische eisen aan een werkende naam, kijkend naar het grote aanbod van contentkanalen waar je naam ook moet opvallen?

De eindconclusie

Een leuk boekje, dat snel leest door de korte hoofdstukken en de ruime opzet van de tekst. De ervaring als copywriter had in mijn ogen meer mogen doorklinken in het boek van deze auteur. De quick wins maken dan weer veel goed. Veel inzichten zijn erg algemeen. Dan weer gericht op een business-to-consumer-doelgroep, dan weer op internetgebruik. Maar soms ook tegenstrijdig: zo heeft Starbucks sinds 1971 de tijd gehad om haar naam letterlijk neer te zetten en lijkt de auteur te promoten dat dit tegenwoordig op zeer hoge snelheid mogelijk is.

Het goed leesbare boek maakt de klassieke fout te veel bekende namen als voorbeelden te nemen, zoals LG, OPEL, Starbucks en Nike. In die merken zijn miljarden dollars aan branding geïnvesteerd. Wie de exacte lezersdoelgroep is van het boek, wordt dan ook niet geheel duidelijk. Het boek was nog interessanter geweest als het ook voor de gewone man of vrouw in het midden- en kleinbedrijf een gebruikshandleiding was geweest.

Het boek had aan diepte kunnen winnen door de kaders van merkbeleid, virale marketing, storytelling, merklading en impact van branding in een digitaal tijdperk wat breder en duidelijker neer te zetten. Als teaser leest het boekje goed weg, maar ik kijk wel uit naar een uitgebreide opvolger.

  • Titel: Maak je naam onvergetelijk – Zo bedenk je een bedrijfsnaam die wél werkt
  • Auteur: Floris Hülsman
  • Uitgever: Uitgeverij Haystack
  • Pagina’s: 150 bladzijden
  • Prijs: € 16,50

Patrick Petersen is docent, spreker voor Speakers Academy en schrijver van onder andere de bestseller 'Handboek Online Marketing', waarvan in augustus 2018 de geheel geactualiseerde zesde editie is verschenen. Daarnaast is hij oprichter en CEO van AtMost, een bureau gericht op online marketing.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie