Naar inhoud

Boekreview: ‘Meaningful marketing’ van Bart Lombaerts

In de loop der jaren is een grote kloof tussen merken en consumenten ontstaan. Inmiddels vinden die consumenten het helemaal niet erg als 74 procent van de merken van de markt verdwijnt. Reclamespots worden massaal doorgespoeld of weggedrukt en meer dan 20 procent van de consumenten heeft een adblocker geïnstalleerd om aan die irritante banners te ontsnappen. De beleving van reclame gaat jaar na jaar achteruit. Tussen merken en consumenten is dan ook ontegenzeggelijk een vertrouwensbreuk ontstaan.

Is het spel dan gespeeld voor merken? Gelukkig niet, stelt Bart Lombaerts in zijn boek ‘Meaningful marketing – Het antwoord op het schisma tussen merk en consument’. In zijn opinie is het dan echter wel noodzakelijk dat merken zich op een andere manier gedragen en consumenten relevante meerwaarde bieden. Duurzame en betekenisvolle marketing is volgens de auteur de enige manier om dat geschade vertrouwen te herstellen, waarbij de focus duidelijk dient te worden verlegd van kopen op de korte termijn naar service verlenen op de lange termijn.

Geachte heer Lombaerts,

Welke waarde voegt betekenisvolle marketing toe?

Lang heb ik gedacht dat marketing de zin van het bestaan van een organisatie vormt. Maar dan krijg ik uw boek ‘Meaningfull marketing’ in handen. Tsja, ineens lijkt het er op dat marketing tot nu toe nooit wat heeft bijgedragen en eigenlijk amper zinvol is geweest. Want daar gaat dit boek over. Hoe maken we marketing weer zinvol? Dat begrijp ik. Tegelijk snap ik het echter niet zo goed. Gaan we nu waarde toevoegen aan een functie in de organisatie, die als doel heeft waarde toe te voegen?

De zorg die u deelt, zit ‘m met name in de uitholling die het vak de laatste tijd meemaakt. Een merk bouwen gaat lang niet meer zo makkelijk als een paar decennia geleden. Een merk ontwikkelen kan nog steeds, maar dat vindt tegenwoordig in een andere dynamiek plaats. Die dynamiek maakt het complex, veelomvattend en dus lastig.

Met uw boek wilt u een richting aangeven hoe het wél kan. Dat is een behoorlijke ambitie in een tijdgeest die overvol is met aandacht voor digital en de korte termijn, waarin bovendien het – al dan niet controleerbare – proces eerder de boventoon voert en inhoud nogal eens achtergesteld lijkt te worden. Consumenten zijn dan niet alleen kritischer, maar acteren en reageren vooral sneller – of meer primair. Met daar bovenop een actieve weerstand op alles wat de schone schijn van reclame heeft.

Het is mijns inziens ook vanaf een andere kant te bekijken. Doordat er sinds 2008 meer transparantie en interactie bestaat, is heel hard en meetbaar duidelijk geworden dat consumenten niet gecharmeerd zijn van reclame. Dus het kijken naar reclame is ook het beoordelen van die reclame geworden. Dit heeft een teruglopend bereik in de media als effect, wat weer impact heeft op het old school businessmodel van exploitanten. Die gaan op hun beurt de inzetfrequentie voor hun klant – dat is dus niet de lezer, kijker of luisteraar – conform de leveringsafspraken verhogen en dat vergroot de weerstand nóg meer.

Daarnaast beschrijft het boek dat er sinds 2008 steeds meer focus op de korte termijn is gekomen: crisis x betere doormeetbaarheid media = focus op return on investment van vandaag. Vervolgens moet de reclame-uiting wel van een uitermate excellent niveau zijn, wil de boodschap onder deze condities nog gewaardeerd blijven. Er zijn simpelweg veel te weinig uitingen die mensen heel graag opnieuw willen zien, geeft u aan. Kortom, in essentie is het eerste deel iets van de huidige tijd, het tweede deel is al minstens een halve eeuw oud. Daarmee is het volledig terecht dat dit boek op de markt is gebracht. Want het moet nu echt anders.

Maar in hoeverre of hoe benadert uw boek dit prominente vraagstuk? Door volgens u – als beeldspraak – de Fosbury-flop toe te passen: het ruggelings over een lat hoogspringen in plaats van de eerder toegepaste schrijlingse sprong. Meaningful marketing is volgens u “het onvoorwaardelijk bieden van iets aan de consument, met als doel een vooraf bepaalde impact te genereren”, met een duidelijke afzender en “waaraan je doelstellingen en resultaten kunt koppelen”.

Eerlijk gezegd herken ik niet zo’n heel groot verschil met eerdere definities in de klassieke reclame dan wel marketingcommunicatie. Immers, als een investering dit niet tenminste en dus meetbaar opbrengt, waarom zou die investering dan überhaupt gedaan worden? Helaas wordt deze vraag door u in ‘Meaningful marketing’ niet beantwoord.

In het boek onderscheidt u zeven types meaningful marketing:

  1. inspirational;
  2. community building;
  3. entertaining;
  4. philosophical;
  5. useful;
  6. societal;
  7. helpful.

Het wordt echter niet duidelijk waarop deze types zijn gebaseerd. Hoe ervaren consumensen dit, wat zijn de mentale of gedragseffecten van deze indeling? Want als een groep consumenten al associaties heeft met jouw merk, anders is het geen merk, wat dragen deze zeven types er dan aan bij? Het wordt in uw boek niet duidelijk wanneer wat in welke mate oplevert. U geeft voorbeelden waarin met name tot uitdrukking komt hoe sterk de gekozen positionering is uitgebeeld en afgebeeld.

Een zinvolle toevoeging was geweest om het effect – die in de genoemde attention-interest-desire-action-stappen te definiëren zijn – in elk geval vooraf en achteraf te vermelden. Want als je een merk wil laden, moet er verandering zichtbaar zijn in hoe consumensen naar je merk kijken en welke associaties en gedragingen aan die verandering onderhevig zijn en zijn geweest. Die toevoeging zou ‘Meaningful marketing’ een enorme meerwaarde geven, omdat dan duidelijk is hoe effectiviteit respectievelijk efficiency bijdraagt aan de organisatiedoelen.

Samengevat. Zoals u zelf al aanreikt, is meaningful marketing een filosofie, geen techniek. Daarmee zet u in op een vrij hoog abstractieniveau, waardoor en waarmee de effectiviteit – in termen van het leveren van een bijdrage aan een organisatie – van deze filosofie niet altijd concreet wordt. Het boek is prima leesbaar en uitermate toegankelijk. U levert daarmee een concrete waarde om eens anders naar de organisatie te kijken.

Veni, Vidi, Fietsi,

Jacques Koster.

  • Titel: Meaningful marketing – Het antwoord op het schisma tussen merk en consument
  • Auteur: Bart Lombaerts
  • Uitgever: LannooCampus
  • Pagina’s: 120 bladzijden
  • Prijs: € 29,99

Jacques Koster is mediastrateeg en eigenaar van het bureau Opmaat media consultancy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie