Naar inhoud

Boekreview: ‘New Retail: Born in China Going Global’

Naar het boek ‘New Retail Born in China Going Global: How Chinese Tech Giants are Changing Global Commerce’ heb ik enorm uitgekeken. Niet alleen omdat ik zelf geïnteresseerd ben in New Retail, er veel over geschreven heb en studiereizen verzorg die New Retail als belangrijk thema hebben, maar ook omdat de auteurs een indrukwekkende staat van dienst hebben. Michael Zakkour is coauteur van het interessante boek ‘China’s Super Consumers – What 1 Billion Customers Want and How to Sell it to Them’ uit 2014 en Ashley Galina Dudarenok heeft al menig nuttig blog geschreven op haar website Chozan. Bovendien was dit het eerste echte boek dat volledig over New Retail zou gaan. Of zoals Michael Zakkour in het laatste hoofdstuk schrijft: “If you want to read a book about omnichannel, there are hundreds to choose from. If you want to read about and learn about New Retail, this is it amigos. The only one out.” Maar maakte het boek mijn verwachtingen waar?


Structuur

Het boek is dus geschreven door twee auteurs en hoewel er nog een eindredacteur naar hun bijdragen gekeken heeft, laat de structuur van het boek wat te wensen over. Vaak wordt er al gerefereerd aan bedrijven die pas later in hetzelfde of in een ander hoofdstuk geïntroduceerd worden. Als leek zie je dus geregeld namen voorbijschieten die je nog niets zeggen. Daardoor rijst steeds de vraag voor wie dit boek eigenlijk geschreven is. Is het voor mensen met enige basiskennis over retail en e-commerce in China? Of voor lezers voor wie die markt volledig nieuw is?

In het eerste geval zou uitleg van belangrijke spelers overbodig zijn. Maar in het laatste geval zouden deze toelichtingen veel eerder in het boek moeten verschijnen. En is het boek geschreven voor mensen die New Retail willen toepassen in hun eigen land? Of voor hen die de Chinese markt willen betreden? Voor de eerste groep is de uitgebreide uiteenzetting van verschillende Chinese doelgroepen en Chinese ecosystemen wellicht een vorm van overkill.

Een groter probleem is dat het boek heel vaak in herhaling vervalt. Beide auteurs hadden waarschijnlijk een hoop te vertellen over alle spelers in de markt. De verschillende delen van de ecosystemen – zoals alle platforms van Alibaba – worden echter meer dan eens besproken. Ook dit was onnodig geweest bij een betere opbouw van de onderwerpen.

In het boek wordt deze definitie gehanteerd: “New Retail is a merging of online and offline. It’s a broad expansion of commerce as an embedded part of our daily experiences. It’s a system that brings together logistics, delivery, warehousing and purchasing so that it can be done in ways that are cost effective and profitable for merchants and convenient for customers.” Het probleem bij deze definitie is dat je er bijna elk onderwerp wel bij kunt slepen en kunt beschrijven onder de paraplu van New Retail – ook als het niets nieuws oplevert. Regelmatig dwaalt het boek af naar allerlei onderwerpen die slechts deels relevant zijn binnen New Retail.

Zo worden er twee hoofdstukken besteed aan toepassingen van data in artificial intelligence en technologische ontwikkelingen als live-streaming, blockchain, cryptocurrency, RFID, 5G, augmented reality en virtual reality. Van de laatste wordt Alibaba’s Buy+ als een voorbeeld genoemd. Buy+ staat echter bekend als een mislukking en zelfs Alibaba zelf erkent dat het weinig meer dan een PR-stunt was. Ook het virtual reality-themapark in Guizhou dat wordt genoemd, is in de praktijk een mislukking. De informatie die we hiermee krijgen, is niet alleen minder relevant, deze is ook nog eens achterhaald.

Cases

De cases over New Retail in China die besproken worden, zijn grotendeels overbekende voorbeelden die al tot in den treure zijn uitgemolken. Natuurlijk moet Alibaba’s Hema terugkomen in het boek, maar je zou verwachten dat de schrijvers wat meer veldwerk gedaan hadden en niet bleven steken in de bekende PR-voorbeelden van Alibaba als Innesfree en Tao Café. De laatste was overigens – in tegenstelling tot wat in het boek wordt gesuggereerd – slechts een tijdelijk experiment van Alibaba tijdens het Taobao Maker-festival in 2017. De schrijvers lijken niet alleen onvoldoende op de hoogte van de status van de verschillende initiatieven, er ontbreken ook verschillende belangrijke cases die ik persoonlijk juist had verwacht in het boek. Waar zijn bijvoorbeeld JD Home, Mi Stores, Kaola’s offline winkels en RED Home van Xiao Hong Shu? Allemaal initiatieven van belangrijke online spelers die het nodig vonden ook een fysieke aanwezigheid te hebben in het straatbeeld.

Waar zijn de onbemande winkels van Bingobox, Auchan, Suning en de Zhida Bookstore in Shanghai? Waar is een analyse over Tmall’s co-branding-initiatieven als Tmall Intersport in Beijing en Tmall Kerr & Kroes in Shanghai? En waar is Luckin Coffee? Ongeacht of je gelooft in het concept, het is wel degelijk interessant, zeker gezien de beursgang binnen anderhalf jaar na lancering. Ook ontbreekt elke melding van Luckin in de beschrijving van de case van Starbucks in China, terwijl Luckin ongetwijfeld een belangrijke drijfveer is geweest voor Starbucks om te starten met bezorging. Ik krijg de indruk dat de schrijvers vooral gepubliceerd bronmateriaal hebben gebruikt en slechts beperkt zelf ervaring hebben met bezoeken aan New Retail-locaties in China. En juist in combinatie met eerdergenoemde bladvullende semi-relevante onderwerpen is dat een groot gemis.

Kortom, het boek lijkt her en der eerder op een werkstuk van een student die veel deskresearch heeft gedaan dan op een essay van twee China-experts waar je veel on the ground-ervaring van zou verwachten. In plaats van eerlijk casemateriaal staat een groot deel van het boek vol met typische consultant speech, inclusief Philip Kotler-achtige lijstjes – de 4 C’s en de 4 U’s. Zelfs de behoeftepiramide van Abraham Maslow wordt uit de kast getrokken om op niet geheel overtuigende wijze het ontstaan van New Retail te verklaren.

Foutjes

Ook ben ik nogal wat feitelijke incorrectheden tegengekomen in het boek. Zo spreekt men van het plan van JD.com om 1.000 7Fresh winkels te openen. Volgens de auteurs staan de 7Fresh-winkels in 3rd- & 4th-steden. Maar tot nu toe is JD nooit verder gekomen dan 16 winkels in grotere steden en wordt inmiddels de verkoop daarvan overwogen. Ook wordt regelmatig geschermd met activiteiten van Alibaba in meer dan 220 landen, waarschijnlijk klakkeloos overgenomen uit de PR-machine van Alibaba. Maar er zijn momenteel minder dan 200 erkende landen! Soms worden statistieken gebruikt uit 2016 of 2017, terwijl voor de betreffende onderwerpen zeker recentere cijfers beschikbaar zijn. Op één pagina spreekt het boek zichzelf tegen door zowel Tmall Global als Kaola het grootste cross-border commerceplatform te noemen.

Het aantal Starbucks-vestigingen dat het boek noemt – 2.000 – is daarentegen weer veel te laag. Dat aantal was in 2018 al 3.400. Bij de samenwerking tussen Alibaba en kleine convenience stores in het Ling Shou Tong-programma wordt gesproken van duizenden winkeltjes. Het zijn er 6 miljoen in China… Het succes van Alipay wordt toegeschreven aan het feit dat Alipay geen transactiekosten in rekening brengt. De belangrijkste reden voor het succes – zelfs voor de noodzaak van Alipay – is echter dat door de escrow-functie van de betaalmethode kopers en verkopers hun wantrouwen in elkaar opzij konden zetten en durfden te kopen en verkopen. Dat opbouwen van consumentenvertrouwen is ook een belangrijke factor voor het succes van Hema, maar wordt ook in die case volledig over het hoofd gezien. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van incorrecte informatie.

Geen kritische noot

Een van de grootste missers in dit boek is de totale afwezigheid van een kritische noot met betrekking tot New Retail. Ja, er zijn een hoop boeiende innovaties te vinden op dit gebied, maar er zijn net zoveel mislukte experimenten en rommelige implementaties. Zelf schreef ik in 2017 en 2018 enthousiast over New Retail, maar ik heb mijn eigen enthousiasme flink moeten temperen toen ik veel van de initiatieven zelf ging uitproberen – ik heb inmiddels zo’n 60 locaties bezocht, sommige meerdere keren – en merkte dat het in veel gevallen slechts gimmicks betrof en de PR-afdelingen van bedrijven als Alibaba het vaak een stuk mooier neerzetten dan wat het in de praktijk te bieden heeft.

En een dergelijke kritische noot, een goede analyse van de winstgevendheid van verschillende probeersels en zelfs de overweging of al die convenience door middel van thuisbezorgen wel sustainable is, ontbreken. Erger nog, verschillende hoofdstukken lezen alsof ze één-op-één zijn overgenomen van Alizilla, Alibaba’s PR-website, of de corporate website van JD.com. Het is een groot jubelfestijn. Het boek is zo’n typische publicatie die beweert dat als je nu niet meedoet met New Retail je de boot mist en niet overleeft. “For other brands and retailers their hubris and smugness in the face of New Retail will doom them.” Dit soort boeken kennen we natuurlijk en de waarheid is meestal een stuk genuanceerder. Die nuance ontbreekt in dit boek.

Toen ik aan het eind van het boek aankwam bij ‘About the authors’, werd me duidelijk waarom een kritische noot ontbreekt. Michael Zakkour is tegenwoordig vice president global new retail strategy bij consultancyorganisatie Tompkins International en Ashley Galina Dudarenok heeft natuurlijk ook haar eigen marketingbureau. Anders dan een eerlijke, objectieve beschouwing van New Retail lijkt dit boek dus vooral een promotiemiddel voor hun eigen business.

Going Global?

Schijnbaar moeten we allemaal aan de slag met New Retail. Zoals de titel van het boek aangeeft, trekt New Retail namelijk de wijde wereld in. Maar is dat ook werkelijk zo? Het hoofdstuk ‘Chinese Giants Going Global’ gaat vooral over de initiatieven van Alibaba, JD.com en Tencent op het wereldtoneel, maar het New Retail-gehalte is daarbij vrij beperkt. Overigens verwachten de auteurs dat Tencent in de toekomst een poging doet Facebook te verslaan in markten buiten China. Schijnbaar beseffen ze niet dat zo’n poging al eens zwaar is mislukt in zowel de Verenigde Staten van Amerika als India.

Het enige dat resteert zijn de voorbeelden van westerse bedrijven die een strategie toepassen die je New Retail zou kunnen noemen. Het boek komt niet veel verder dan Amazon en Walmart. Het is daarbij zeer twijfelachtig of een bedrijf als Amazon het New Retail-kunstje heeft afgekeken van China of dat het parallel tot dezelfde conclusies is gekomen. Zo is Amazon ongeveer tegelijkertijd met Bingobox, een Chinees initiatief in onbemande winkels, gestart met het experiment Amazon Go. Het aspect ‘Born in China, going global’ wordt in het boek wat mij betreft dan ook onvoldoende bewezen.

Kortom, een boek met veel tekortkomingen en waarvan niet echt duidelijk is voor wie het nu bedoeld is. Een andere China-watcher vroeg me of het boek dan helemaal niets nieuws te bieden had voor een reguliere retailer. Het boek bevat zeker een hoop informatie over de Chinese ecosystemen en New Retail, maar voor een meer genuanceerd beeld van New Retail zou ik eerder verwijzen naar de diepgaande analyses van Michael Norris of de rapporten van Fung Business Intelligence. Of ga gewoon zelf ter plekke kijken naar wat nu wel en niet succesvol is.

  • Titel: New Retail Born in China Going Global: How Chinese Tech Giants are Changing Global Commerce
  • Auteurs: Michael Zakkour en Ashley Galina Dudarenok
  • Uitgever: Alarice International Limited
  • Pagina’s: 227 bladzijden
  • Prijs: $ 14,99

Ed Sander heeft als marketingconsultant twee jaar (2011-2013) vrijwilligerswerk gedaan voor goede doelen in Xi’an, China. Naast zijn reguliere werk als CRM-specialist geeft hij lezingen, colleges en workshops voor ChinaTalk en schrijft hij artikelen over onder andere social media, e-commerce, consumentengedrag en innovatie in China. Bezoek de website ChinaTalk voor zijn gratis e-books en video’s van lezingen en colleges van deze bijzonder gewaardeerde China-expert.

Tip: Studiereis ‘Digital & Retail Revolution in China’

• Van 28 maart tot en met 4 april 2020 krijg je de kans kennis te maken met de toekomst van retail tijdens een unieke studiereis naar en door China.

• Deze reis is georganiseerd door Focusplaza in nauwe samenwerking met ChinaTalk en Ed Sander is jouw reisleider.

Lees meer over deze studiereis ►

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie