Naar inhoud

Boekreview: Retail – De digitale hysterie voorbij

‘Omnichannel in retail – Het antwoord op e-commerce’ uit 2014 is een gelauwerd boek. Het is gekroond tot het ‘Managementboek van het Jaar 2015’. Auteur Gino Van Ossel mocht bovendien voor dit werk de ‘PIM Marketing Literatuur Prijs 2014’ in ontvangst nemen. De opvolger ‘Retail – De digitale hysterie voorbij – Ontwikkel en implementeer een winnende strategie als retailer of merkfabrikant’, waarin het begrip optichannel wordt geïntroduceerd, dient een marketeer die op de hoogte wil blijven van de actuele ontwikkelingen in de winkelstraat dan natuurlijk ook te lezen. Waarschuwing vooraf: de titel kan de lezer op het verkeerde been zetten.

Geachte heer Van Ossel,

Tijdens ‘Digital Marketing in 1 Day’ attendeerde uw Nederlandse uitgever mij op dit boek. De titel inspireerde en riep associaties op met verkoopvloeroppervlakken met digitale transformaties. Dit moet ik lezen, dacht ik. En alleen al voor de perfecte oneliners aan het begin van elk hoofdstuk mag je het boek aanschaffen! Mijn eerste indruk? ‘Retail – De digitale hysterie voorbij’ biedt vast ook hulp op de vierkante meters van heel veel retailers.

En daar gaat het boek in het begin ook over – winkelsluitingen in Europa en retailsuccessen in de Verenigde Staten van Amerika. Het is de opmaat naar de andere hoofdstukken, met veel voorbeelden van succesvolle spelers in de e-commerce. De indruk ontstaat dat op het Amerikaanse continent de heilige graal rondwaart en dat we in onze omgeving slechts sluitingen van stenen winkels mogen meemaken.

Wat mij betreft, had u best meer positieve voorbeelden uit Europa en met name de Benelux mogen beschrijven. Want die zijn er in overvloed en spreken eerder tot de verbeelding. Stille krachten zoals wehkamp gaan nog steeds lekker door, Coolblue blijft groeien met inmiddels 6 fysieke winkels en Futurumshop zet vol in op digitaal terwijl de fysieke winkels met racefietsen, mountainbikes en fietsaccessoires groeien en bloeien.

Ik denk daarom dat retail als het kernbegrip in de titel de lading niet volledig dekt. Ditail zet de lezer wellicht wel gelijk op de juiste benen. Want het uitgangspunt van het beschreven gedachtegoed is gebaseerd op de digital pull strategy. Retail gaat nog steeds en nog heel vaak om vierkante meters vloeroppervlak, vaak gedragen door push marketing. Uw eigen voorbeeld NotCo had 220 fysieke winkels nodig om de NotMayo te presenteren en een plaats op de markt te laten veroveren.

Een groot onderdeel in retailactivatie wordt gevormd door huis-aan-huisfolders. Talloze retailondernemingen realiseren er tot 30 procent van hun wekelijkse omzet mee. Hoewel – voor zover mij bekend – nooit onderzocht, durf ik de stelling aan dat deze folders uiteindelijk een lagere CO2-footprint genereren dan al die retouren in e-commerce. Kortom, reclamefolders vormen voor veel retailondernemingen een niet te missen bestanddeel in hun communicatie, platweg omdat de conversie ervan zo hoog is. En de retouren belachelijk laag…

Soms zet u mij ook in het boek zelf op het verkeerde been. Zo schenkt u op pagina 62 aandacht aan de doe-het-zelvers in de tweede golf van e-commerce, terwijl u op pagina 14 constateert dan de doe-het-zelfmarkt slechts 3 procent van de omzet online genereert. Dan vraag ik me af waarom u dit voor de middellange termijn onhaalbare voorbeeld er bij haalt. Dit benevens de constatering dat deze bouwmarkten groot in omzet zijn – geworden en blijven, volgens hun eigen zeggen – door hun push marketing. Zij inspireren en verleiden al jaren op dezelfde wijze tot kopen. Hun activatie in print zorgt voor dubbele cijfers, als percentage in hun omzet.

Verder door het boek lezend, vallen nog een paar zaken op, zoals op pagina 104. Daar staat een checklist om je doelmarkt te bepalen. Het verschil tussen klanten, prospects en consumenten had in mijn optiek specifieker gemogen. Door kwantificering van deze groepen dan wel segmenten zijn in de analyses – met klanten als basis – en prognoses – met klanten én prospects, naar verhouding, als basis – scherpere afbakeningen mogelijk.

In de vervolgstap zijn de haalbaarheid van de veranderingen beter te schalen, respectievelijk zijn in de prognoses direct de koppelingen met de bedrijfseconomische aspecten te maken. In de – overigens prachtig beschreven – klantreis is vanaf dat moment die kwantificering een waardevolle toevoeging, omdat in toekomstige cycli snel en actueel zichtbaar is waar het in de funnel of klantreis juist heel goed of onprettig mis dreigt te gaan. Overigens is een prima boek over de gedetailleerde klantreis ook bij uw uitgever verkrijgbaar: ‘Werken met profielen en persona’s’.

Lezen we door naar pagina 183, dan vinden we daar het voorbeeld van de fietsenwinkel. Waar u de oplossing zoekt in distributie, kan digitale innovatie eerder een antwoord geven. Stel bijvoorbeeld dat u uw bodyscan instuurt – voor modekleding al beschikbaar – en u in de fabriek de fiets exact op uw maten laat monteren en afstellen. Los daarvan, heeft u inmiddels een helm gepast en gekocht? De retailer van de vierkante meters adviseert u dit zeker en vast, vermoed ik zo…

Op twee derde van het boek beschrijft u het krimpen van winkelnetwerken. Begrijpelijke optimalisaties, vanuit investeerders bekeken. Maar wellicht heeft deze krimp ook te maken met de steeds groter wordende gelijkenis, want het effect voor consumenten is vaak een steeds saaier wordend winkelbeeld. Of je vandaag de dag in Amsterdam, Oberhausen of Las Palmas loopt, je ziet er heel vaak dezelfde winkelketens met heel vaak dezelfde collecties. Daarbij mag opgemerkt worden dat de overheid de diversiteit in retail nou niet bepaald aanmoedigt, maar voor het gemak de parkeertarieven voortdurend verhoogt.

Juist voor de online winkels blijkt het heel zinnig om in voor hen geografisch zwakke gebieden fysieke winkels te openen. Daarvoor verwijs ik graag naar deze publicatie: Kitty Wang & Avi Goldfarb – 2017, ‘Can offline stores drive online sales?’, Journal of Marketing Research, 54(5), 706-719. Die diversiteit moedigt u her en der wel aan, maar de toebedeelde halve bladzijde op pagina 242 had toch wel wat meer mogen zijn…

Terecht haalt u veel voorbeelden uit de modewereld aan. Maar hoe ziet u de ontwikkelingen als het gaat om food? Neem een merk als Old Amsterdam, met een doorlooptijd van nog geen 2 weken tussen het pakhuis en de keukentafel van de consument. Wat is uw beeld van deze ontwikkeling? Waar gaat dit heen? Tegelijkertijd zie je meer vers in de schappen van Albert Heijn om de klant nog meer dagverse waarde te bieden – en om mijns inziens mede een antwoord te geven op het online-en-alles-voorverpakt-bestellen.

Eenmaal de 230 pagina’s gepasseerd, valt op dat er meer stellingen een diffuser karakter krijgen. Eerder in het boek zijn de visies strak onderbouwd – data, voetnoten, verwijzingen. Natuurlijk begrijpelijk omdat het visies zijn… In lijn met de visionaire stellingname geeft u op pagina 261 een strakke visie én waarschuwing op de dominantie van (te) grote spelers. U geeft op pagina 274 kritiek op hiërarchische lijnen, maar hoe ziet u dan een alternatief voor u als het gaat om bijvoorbeeld een supermarkt met vakkenvullers als de enige aanspreekbare functionarissen?

Naar het slot toe laat u in hoofdstuk 13 uw lezers kennismaken met een duidelijke, heldere visie met behoorlijk concrete richtingen en oplossingen. Een welgemeende compliment hiervoor. Wel roept de split en overgang van de oude naar het nieuwe manier van werken bij mij vragen op. Wellicht kan dat al door op pragmatische wijze de bevindingen in e-commerce te klonen… Zet vandaag, of vanmiddag nog (of vanmiddag nog) in 2 vergelijkbare winkels uit de keten, 2 verschillende opstellingen. Kijk vanavond in de 2 kassa’s wat beter werkt en rol morgen de beste uit. Misschien zijn de resultaten niet helemaal significant na 1 winkeldag – waarom niet? – maar zeker wel na 2 dagen.

Tot slot. Dit boek is zeer aan te bevelen, zeker voor m2-retailers en niet alleen voor ditailers. De voorbeelden zijn wat te nadrukkelijk Amerikaans en het onderwerp verdient meer exemplarische winkels uit Europa en zeker de Benelux. Een verweving met retailers van de vierkante meters maakt het boek voor een veel breder lezerspubliek toegankelijk en toepasbaar. Daarnaast zou het een toevoeging zijn als er meer op de tendens van vintage, recycling en social values – waar ondernemingen steeds vaker mee te maken krijgen – geduid werd, als tegentrend op alles in het boek wat vooral over Nieuw!-Nieuw!-Nieuw! gaat.

Veni, Vidi, Fietsi,

Jacques Koster

P.S. Wil uw zoon William nog steeds wetenschapper worden? Of is hij inmiddels toch terug bij zijn passie: voetbal?

  • Titel: Retail – De digitale hysterie voorbij – Ontwikkel en implementeer een winnende strategie als retailer of merkfabrikant
  • Auteur: Gino Van Ossel
  • Uitgevers: Van Duuren Management, LannooCampus
  • Pagina’s: 326 bladzijden
  • Prijs: € 29,99

Jacques Koster is mediastrateeg en eigenaar van het bureau Opmaat media consultancy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie