Naar inhoud

Boekreview: True Storytelling (5 sterren)

Als Paul Hillesum en Amber Franssen in 2015 starten met het contentbureau Truman, zijn zij vastberaden niet het standaardverhaal van het creatieve bureau te vertellen. Op dat moment hebben ze al jaren op een effectieve manier creatieve campagnes bedacht en zijn gewend outside the box te denken. Toch beogen de twee creative directors met een nieuwe en persoonlijke propositie de markt te benaderen. Een term waarvoor zij zich trouwens direct verontschuldigen, want vakjargon past niet in hun strategie.

Het starten van een eigen bureau is het begin van een verhaal dat de titel ‘True storystelling’ draagt. Dat begint met een onderbuikgevoel over ongeloofwaardige merkverhalen dat is geduid, onderzocht en concreet gemaakt. Het heeft zelfs de vorm van een boek gekregen: ‘True Storytelling – Geloofwaardigheid als marketingtool’’. In slechts vijf woorden is het samen te vatten: “No more sugar coated bullshit!” De Nederlandse vertaling kan achterwege blijven, want die zou niets toevoegen.

Die vijf woorden doen het boek echter te kort. Reclame heeft een geloofwaardigheidsprobleem. Merken hebben ons de afgelopen decennia bedolven onder een eindeloze stortvloed van veelal overdreven beloften die niet of slechts gedeeltelijk werden waargemaakt. Met als onvermijdelijke effect een consument die reclame liever ontloopt en de inhoud van de boodschappen niet vertrouwt. Het resulteert in het Bel-me-niet-register, de Nee-Nee-sticker en de adblocker.

Tel bij dit wantrouwen de transparantie op die door het internet is gecreëerd en je beseft dat consumenten steeds beter in staat zijn echt van onecht te onderscheiden en met elkaar te delen. Het gevolg is dat ongeloofwaardige en loze beloften van merken genadeloos aan de digitale schandpaal worden genageld. Daarom menen de auteurs dat het tijd is voor geloofwaardigheid, zeker als je beseft dat geloofwaardigheid het belangrijkste succescriterium voor content is.

Consumenten zijn steeds beter in staat zijn echt van onecht te onderscheiden en met elkaar te delen.

“Het vertrouwen in reclame is zeer laag”, stelt Hillesum. “Terwijl het wantrouwen in vrijwel alle reclamekanalen jaar op jaar groeit, is er toch ook een plek waar het vertrouwen in reclame stijgt. Dat is de eigen website van een merk. 64 procent van de consumenten vertrouwt de informatie via dit kanaal. Content marketing is the way to go, weer een vinkje. Wij geloven dat merken serieus aan de slag moeten gaan met contentmarketing die gebruikmaakt van storytelling.”

“Content begrijp je het beste als je het naast reclame legt”, aldus Hillesum. “Waar reclame aan je opgedrongen wordt, is goede content die informatie die je opvalt en vrijwillig tot je wil nemen. Reclame reken je – even kort door de bocht – af op impact, originaliteit en relevantie. Contentmarketing kent twee aanvullende elementen: geloofwaardigheid en waardevol zijn. Is het niet mooi dat je marketing kunt bedrijven die echt hulp biedt en daadwerkelijk informeert en inspireert, waarbij je als consument niet je bullshit-filter hoeft te gebruiken? Dat communicatie van merken niet alleen kan worden afgedaan als marketingpraat?”

“Daarom gaan wij als bureau voor geloofwaardige merkverhalen die worden verteld met grote creativiteit en premium executie”, duidt Hillesum. “Authentiek passend bij het merk en waardevol voor de consumenten. We willen met ons boek mensen inspireren om serieus aan de slag te gaan met geloofwaardigheid. De eenvoudigste stap in dit traject is jezelf iets vaker die ene vraag te stellen. Geloof ik het zelf wel?”

De eenvoudigste stap naar geloofwaardigheid is jezelf iets vaker die ene vraag te stellen. Geloof ik het zelf wel?


Het boek

‘True Storytelling – Geloofwaardigheid als marketingtool’ geeft de zoektocht weer van vormgeefster Amber Fransen en copywriter Paul Hillesum naar het onderbuikgevoel dat merkbeloftes net iets te vaak op gebakken lucht zijn gebaseerd. Aanleiding om dit gevoel grondig te onderzoeken, is de start van hun eigen contentbureau Truman en leidt naar een verbindende factor: geloofwaardigheid. De speurtocht brengt hen uiteindelijk bij authenticiteit, contentmarketing en storytelling.

Voor degelijk creatief werk heb je een stevig, geloofwaardig fundament nodig. Geïnspireerd op het Business Model Canvas van Alex Osterwalder, hebben Hillesum en Franssen een handzaam merkcanvas ontwikkeld: True Story Canvas. De methodiek vormt het uitgangspunt voor de positionering op basis van de werkelijke en authentieke identiteit van een merk. Het canvas wordt tijdens een True Story workshop in co-creatie met de klant ingevuld.

De beoordeling

Innovatief: Al jaren schreeuwt het marketingvak om een boek dat de geloofwaardigheid van merken, bedrijven en instellingen centraal stelt. Denk aan de omstreden werkwijze van Fosters Parents Plan, de misstanden in de Rooms Katholieke Kerk, of de sjoemelsoftware van Volkswagen. De doofpot is geen optie meer in de wereld waar de klant daadwerkelijk de baas is. Want hij kan iedereen ontslaan, inclusief de directeur, door zijn geld elders te besteden.

Geloofwaardigheid is mooi, maar je hebt niets aan alleen maar een geloofwaardig verhaal.

Inspiratie: Hillesum en Franssen wandelen in heldere woorden en duidelijke beelden van gezond wantrouwen naar succesvolle verhalen. Hoewel ze aangeven het boek in eerste instantie voor zichzelf te hebben gemaakt, kan de lezer hun pad eenvoudig volgen. Niet wetenschappelijk onderbouwd, maar op basis van een heldere analyse van hun dagelijkse praktijk. Met sprekende voorbeelden en een eenvoudig te hanteren model.

“Geloofwaardigheid is mooi, maar je hebt niets aan alleen maar een geloofwaardig verhaal. Een verhaal moet ook goed zijn. Het moet zo goed zijn dat het de aandacht van je publiek pakt. Goede verhalen werken omdat ze tot de verbeelding spreken. Daarnaast zijn goede verhalen ‘true’ – niet noodzakelijk omdat ze feitelijk zijn, maar omdat ze consistent en authentiek zijn. Consumenten voelen inconsequenties namelijk haarfijn aan. Verder doen goede verhalen een belofte, die duidelijk en origineel moet zijn. Als er geen interessante belofte is, dan is het het niet waard om naar het verhaal te luisteren. Daarnaast kunnen consumenten op goede verhalen vertrouwen. Dat betekent dat de verteller (de bron) geloofwaardig is. Een ander onderdeel van een goed verhaal is subtiliteit. Het is fijn als de kijker, luisteraar of lezer zelf conclusies mag trekken in plaats van dat alles voorgekauwd wordt en dat jij met koeienletters vertelt welke conclusie de kijker of lezer uit het verhaal moet trekken. Goede verhalen zijn doorgaans niet gericht op iedereen. Als je een verhaal voor iedereen wil vertellen, kom je in de middelmaat terecht. Je verhaal verwatert dan zo dat het niet meer interessant is. Dus vertel het verhaal voor een kleinere groep en dan kan deze groep vervolgens het verhaal verspreiden.” (Paul Hillesum en Amber Franssen. True Storytelling – Geloofwaardigheid als marketingtool, pagina 124)

Praktisch: Het onderbuikgevoel dat de makers aanzet tot de creatie van dit boek, wordt structureel in kaart gebracht. Maar daar blijven ze gelukkig niet hangen. De praktische invulling gebeurt op basis van een overzichtelijk model, dat is gebaseerd op een methodiek die al jaren succesvol wordt gebruikt voor businessontwikkeling. Het siert de auteurs dat zij trots poseren met een nieuw model, want het zou voorbij gaan aan hun kernboodschap: de noodzaak van authenticiteit, relevantie en geloofwaardigheid.

Eindoordeel

‘True Storytelling – Geloofwaardigheid als marketingtool’ is een inspirerend en geloofwaardig verhaal, dat de lezer bewust maakt van zijn verantwoordelijkheid. In het tijdperk van de klant is het namelijk niet langer zaak om op creatieve wijze producten en diensten te verkopen, maar om op een consistente manier jouw werkelijke verhaal te vertellen. Bovendien zijn de inhoud en de vorm van het boek onlosmakelijk met elkaar verbonden, nog een teken dat Hillesum en Franssen zorgvuldig te werk zijn gegaan: 5 sterren.




Titel: True Storytelling – Geloofwaardigheid als marketingtool

Auteurs: Paul Hillesum en Amber Franssen

Uitgever: Van Duuren Management

Doelgroep: Marketingmanagers, campagnemanagers, reclamecreatieven, socialmediamanagers, contentmarketeers, communicatieprofessionals

Pagina’s: 191 bladzijden

Prijs: € 24,95

‘True Storytelling’ is één van de tien genomineerde boeken voor de 'PIM Marketing Literatuur Prijs 2016'. De winnaar van dé Nederlandse prijs voor marketingliteratuur wordt dinsdag 6 december 2016 bekendgemaakt in de RAI Amsterdam. Voorafgaand aan de uitreiking van de bijbehorende award presenteren de auteurs de ideeën die zij hebben beschreven in hun boeken aan het publiek. De bijeenkomst begint om 17.30 uur. Belangstellenden kunnen zich aanmelden via de website van het Platform Innovatie in Marketing (PIM).

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie