Naar inhoud

Boekreview: ‘Unfair advantage’ van Carole Lamarque

“Als de wereld een dorp wordt, moet jouw bedrijf naast de wereldspelers kunnen blijven staan.” Met deze beeldende zin prikkelt Carole Lamarque de lezers op de achterzijde van haar boek ‘Unfair advantage’. Het centrale thema van deze publicatie is de wijze waarop jij jouw concurrentie buitenspel kunt zetten door zelf voluit te gaan en gebruik te maken van je markante voordeel. Ze gooit daarvoor op de cover zelfs een jachtluipaard in de strijd.

De Belgische auteur bepleit niet om beter te zijn dan de marktleider, maar vanuit een extreem unieke identiteit de basisspeler te worden die iedereen benijdt. Want, zo stelt zij, de beste concurrentie is nog altijd geen concurrentie. Daarom gebruikt ze ook de cheeta als symbool voor onderscheidend vermogen. Door jouw snelheid, focus, territorium en wendbaarheid op scherp te zetten, laat je je concurrenten gissen naar je aantrekkingskracht en zet je jezelf in de schijnwerpers.

Geachte mevrouw Lamarque,

In mijn jonge leven bracht ik aardig wat tijd door op de atletiekbaan. Dus de omslag van uw boek gaf veel herkenning: een jonge vrouw met een zeer krachtige achterhand, nota bene als luipaard afgebeeld. Deze krachtige sprintster heeft er duidelijk zin in de korte afstand zo snel mogelijk af te leggen. Deze omslag straalt die gedreven – en wellicht speelse – inzet prima uit. Je krijgt de neiging om de inhoud snel tot je te nemen.

Het boek begint met de uitleg over het wat en waarom van de unfair advantage: een businesslogica – in uw eigen woorden – waarin, als ik verder lees, best wat haast zit. Op de eerste pagina’s straalt die ambitie er ook vanaf: je moet overal op voorbereid zijn. En de oplossing laat zich raden: verder lezen!

We krijgen van u 36 maanden om te veranderen. Maar hoezo deze periode? Waarom geen 28 of 39 maanden? Vervolgens komen er veel voorbeelden uit de Verenigde Staten van Amerika naar voren, incluis Amazon. En niet alleen over die laatste is best wat te doen – denk aan de rechten van de medewerkers – aldaar. Waarom zo veel voorbeelden uit de VS, terwijl er zo veel fraaie cases in Europa en de Benelux voorhanden zijn?

Daarna biedt u een casus aan over Anastasia Beverly Hills, die L’Oréal het leven moeilijk zou maken, met Instagram als hoofdmedium en gericht op de wenkbrauwen. Maar volgens mij maakt deze categorie slechts een klein onderdeel van de portfolio van L’Oréal uit. En daarnaast was het zeker zo aardig geweest om een en ander te larderen met cijfers, waaruit de bewijskracht van de praktijksituatie blijkt. Nu levert deze case mij best wat vraagtekens op. Want wat kan ik er van leren? Is dit een nieuwe markt? Of is het dat nieuwe medium dat het succes grotendeels verklaart? Of juist die specifieke, op de wenkbrauwen gerichte ontwikkeling?

Daarna vertelt u welke combinatie tot het unfair advantage leidt: “Extreem uniek, zeer moeilijk te kopiëren, consistent eigenzinnig, relevant en relatief.” Alles wat je doet, dient daarmee in lijn te zijn. Dit heeft toch wel heel erg veel weg van het aloude positioneren, maar dan in een nieuw luipaardjasje gestoken. De pagina’s die volgen om het oneerlijke voordeel te onderbouwen, lijken dat buitengewoon sterk te bevestigen.

Alles komt dan tot uitdrukking in de zeven troeven, uitgeschreven in 49 min of meer gespecificeerde stellingen. Deze bieden een prima overzicht en worden op pagina 50 en 51 in de ‘Unfair Cheeta Test’ samengebracht. Dat moet leiden tot de uitslag in de ‘Unfair Cheeta Scoreboard’. Onduidelijk is echter hoe ik welke drie onderdelen – in elk van de zeven krachtenvelden – kies. Niet helder is op welke criteria dat gebaseerd moet worden.

De uitslag die volgt, leidt automatisch tot één van de vier adviezen… En daar haak ik eerlijk gezegd toch wel een beetje af, mevrouw Lamarque. Want in hoeverre kan deze keuze dan nog extreem uniek zijn? Het zijn immers maar 7 x 3 = 21 van de 49 criteria die in kaart zijn gebracht. Wat is het effect van de 7 x 4 = 28 andere criteria? De keuze voor deze 21 graadmeters lijkt mij uiterst arbitrair, zowel in absolute zin als voor degene die met het model aan de slag gaat.

En dan ben ik pas op een derde van het boek: nog 100 – prima leesbare – pagina’s te gaan. Er komen verder weinig tot geen nieuwe, innoverende, verbazende zaken aan de orde. En dat lijkt me prima, er is immers voldoende om naar te verwijzen en uit te citeren. Maar hoe ga je met dit boek om wanneer je als marketeer bij een importeur van bijvoorbeeld een automerk in de Benelux werkt? Want dan blijkt dat er veel minder te bepalen is dan in het boek vermeld wordt.

Een puntje van aandacht is er op pagina 104, waar u ‘Wie is je ijkpersoon?’ behandelt. Daar mogen toch zeker meerdere ijkpersonen – of persona’s – in meerdere situaties in hun oriëntatie of beslisproces beschreven worden. Wat wel tot enige verbazing leidt, is de tabel op pagina 125. Er wordt verwezen naar het SFA-model – suitability, feasibility & acceptability – van Johnson, Scholes en Wittington. U geeft dan aan het model aan te passen. Maar waarom doet u dit en op welke criteria is dat gebaseerd?

Samengevat, ‘Unfair advantage’ is een heerlijk leesbaar boek, met heel veel aandacht voor grote en kleine details die prima reflecties naar de literatuur aanbieden. Wel zijn er een fors aantal aannames in het boek die op z’n minst arbitrair te noemen zijn. Dit boek lijkt me niet zo zeer geschikt voor de marketeer die langer dan een jaar of vijf in het vak werkzaam is. Eerder zie ik het als een meer dan uitstekende toepassing voor het hoger onderwijs – university for applied sciences – zoals commerciële economie en communicatie in het tweede en derde jaar.

Ik schat in dat enthousiasmerende karakter van het boek een hoge betrokkenheid bij studenten genereert, wat er voor zorgt dat zij snel en veel kennis en inzichten tot zich nemen. Het is vervolgens aan de docenten om de discussie aan te gaan over de keuzes die er uit voortkomen.

Veni, Vidi, Fietsi,

Jacques Koster.

P.S. Oh ja, op de laatste pagina’s staan verwijzingen naar bronnen. In de nomenclatuur is het gebruikelijk dat er dan een datum bij wordt vermeld. En dat geldt met name bij verwijzingen naar internetbronnen, die immers elk moment kunnen wijzigen.

  • Titel: Unfair advantage
  • Auteur: Carole Lamarque
  • Uitgever: LannooCampus
  • Pagina’s: 160 bladzijden
  • Prijs: € 29,99

Jacques Koster is mediastrateeg en eigenaar van het bureau Opmaat media consultancy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie