Naar inhoud

Boekreview: Werken met profielen en persona’s

Als je daadwerkelijk je klanten wil bereiken, binden en verrassen, dien je hen echt te begrijpen. Maar daar waar de man van de SRV de ins en outs van zijn clientèle uit eerste of tweede hand vernam, zijn de marketeer en de verkoper tegenwoordig vooral aangewezen op een overvloed aan data. In dat domein zijn profielen en persona’s onmisbare hulpmiddelen voor de dienstverlening van je gehele organisatie. En zeker niet alleen een speeltje van marketing of sales.

Profielen en persona’s

Dat stellen Boudewijn Bugter en Natanja de Bruin in 'Werken met profielen en persona's – Het goede van hokjesdenken'. Waarom zou je echter met dit boek aan de slag gaan? ‘Het goede van hokjesdenken’ staat er op de omslag. Nou, dat maakt me best nieuwsgierig. En kritisch, uiteraard – want waarom zou je in deze fase van digitaliseren en personifiëren nog met relatief abstracte begrippen als persona’s moeten werken?

Data en weerstanden

Zo’n 10 jaar geleden werkte ik voor een Regionale Brandweerorganisatie. Daar kwam destijds het signaal dat ‘de communicatie met de burger verbeterd moet worden’. Dus is daarvoor een afdeling opgezet, met richtlijnen hoe te werken. In deze context gaan Bugter en De Bruin er constructief op in, leggen duidelijk uit hoe je er mee aan de slag kunt gaan en voegen helder waarde toe in het proces. Ze geven aan hoe je aan data komt en welke drempels plus weerstanden je in je organisatie tegenkomt. En hoe daar mee om is te gaan, in prima stappen en processen duidelijk beschreven.

Kosten en opbrengsten

Begrijpelijk vanuit hun achtergrond is dat de inhoud van het boek goed toe te passen is voor overheid en semioverheid, waar – zoals zij zelf aangeven – weinig tot geen concurrentie is. Maar in die omgevingen leidt een tevreden ‘klant’ – of ‘burger’ – wel tot een hogere arbeidssatisfactie. Wat ik wel als een beetje vreemd ervaar, is dat er amper wordt aangegeven wat deze inspanningen nou allemaal kosten. Want in het commerciële bedrijfsleven wordt deze vraag weldegelijk gesteld. ‘En wat levert het ons dan op?’ Dat is een logische volgende vraag. Opmerkelijk genoeg geeft het boek daar nergens een antwoord op.

Interne en externe data

Ik ben overigens warm voorstander van het op data gebaseerde beschrijven van publiekssegmenten, om daar anderen in de organisatie mee te voeden. Of je die beschrijvingen nou ijkpersonen of persona’s noemt, maakt ook niet veel uit. En dat je de data haalt uit je eigen datasets is natuurlijk ook prima. Maar waarom wordt er geen aandacht besteed aan een van de meest rijke databronnen van ons land, de 'NOM Doelgroep Monitor' van Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM)?

Waarom zou je in deze fase van digitaliseren en personifiëren nog met relatief abstracte begrippen als persona’s moeten werken?

Van buiten naar binnen

De omvang van de steekproef – 17.000 respondenten – van dat onderzoek is meer dan voldoende om eens lekker diep door te graven, plus dat een blik van buiten naar binnen vaak heel verfrissend werkt. Want hoe goed bedoelt ook, waarom zijn er in ‘Werken met profielen en persona’s’ zulke exacte leeftijdssegmenten, of eventueel cohorten aangehouden, terwijl de beschrijving van een persona veel zuiverder wordt als leeftijd – vaak de minst belangrijke koop- of gedragsvariabele – wordt weggelaten?

Definitie klantinzicht

Tot slot is het als opmerkelijk te beschouwen dat er nergens wordt verwezen naar de onderzoeken die Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) hierover al in maart 2011 publiceerde. 'WPO 55: Klantinzicht – Tijd voor een overzicht' is een zeer rijke bron, waar makkelijk uit te citeren is en bovendien wetenschappelijk goed onderbouwd. Auteurs Isabella Voskuyl en Robert van Ossenbruggen hanteren een heldere definitie van klantinzicht.

Relevantie en waarde

Klantinzicht is het proberen te begrijpen van de klant door op gefundeerde wijze op zoek te gaan naar het ‘waarom’ achter het ‘wat’, waarbij de uitkomst van dit proces relevant en waardevol dient te zijn voor het bedrijf. De relevantie kom je dus wel tegen in het boek Bugter en De Bruin, maar het creëren van waarde – in euro’s, niet in woorden – verdient nog wat uitleg. Bovendien vind je op pagina 89 van de SWOCC-publicatie een prachtige en gedetailleerde checklist, die in ‘Werken met profielen en persona’s’ heel goed had gestaan.

Hoe, wat en waarom

Kortom, het is werkelijk een uitstekend boek als je meer en beter wil weten over het hoe en het wat van het toepassen van persona’s en profielen. Maar de essentie – waarom je dit nou zou doen – geeft mijns inziens mogelijkheden voor ‘Werken met profielen en persona’s – Deel 2: Waar we waarde meetbaar toevoegen’.

  • Titel: Werken met profielen en persona’s – Het goede van hokjesdenken
  • Auteurs: Boudewijn Bugter en Natanja de Bruin
  • Uitgever: Van Duuren Management
  • Pagina’s: 240 bladzijden
  • Prijs: € 29,99

De recensent is mediastrateeg en eigenaar van het bureau Opmaat media consultancy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie