Naar inhoud

Aan de slag met ruwe data: zes tips

Organisaties leggen heel wat informatie vast over hun klanten. Bijvoorbeeld over transacties en facturatie. Of gegevens uit salesgesprekken als basis voor verdere opvolging. Deze data zijn interessant voor de marktbewerking. Het geeft inzicht in hoe klanten gesegmenteerd en benaderd kunnen worden. Als de data niet op orde is, wordt het trekken van goede conclusies uit dergelijke gegevens lastig. Daarom zes tips om het maximale uit ruwe data te halen.  

  1. Hou het up-to-date - Zorg ervoor dat je een bestand hebt waarin alle relevante informatie over je klanten aanwezig is. Dat is meestal al een eerste serieuze uitdaging, aangezien data constant veranderen. Denk bij bedrijven aan fusies en faillissementen. Het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) meldde in 2010 bijna elf procent faillissementen en bedrijfsbeëindigingen. Bij consumenten verandert informatie niet minder vaak: zij wisselen constant van telefoonabonnement en telefoonnummer, of gebruiken drie verschillende e-mailadressen. Is deze data niet up-to-date, dan zullen de conclusies die je hieruit trekt een onjuist beeld geven.
  2. Bepaal de grootste gemene delers - Waar zie je een oververtegenwoordiging in jouw klantenbestand ten opzichte van de markt? Zijn er opvallend veel bedrijven uit een bepaalde branche die bij je bestellen of komen klanten veelal uit dezelfde regio, dan kan het interessant zijn deze groep met een specifieke boodschap te benaderen. Ook de orderwaarde of het aantal herhaalbestellingen kunnen van belang zijn in de analyse. De klantengroep die minder regelmatig afneemt maar grote orders plaatst, wil je op andere wijze benaderen dan een grote groep klanten die regelmatig terugkeert met een relatief lage order waarde. De één hoeft daarbij niet belangrijker te zijn dan de ander, maar een meer toegespitste boodschap wordt beter ontvangen.
  3. Verfijn de gemene delers - Deze analyse helpt je direct tot het scherper stellen van de beoogde doelgroep voor een nieuwe aanbieding. Daarbij helpt het in de zoektocht naar soortgelijke prospects. De eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat dit nog steeds een erg  grove analyse is, die echter eenvoudig verfijnd kan worden door aanvullende vragen als: wat drijft klanten tot aankoop? Of: op basis van welke criteria wordt de keuze van een leverancier of product bepaald? De antwoorden op deze vragen zijn vaak niet paraat, maar vergen enig onderzoek. Dat kan vaak een stuk eenvoudiger dan je wellicht zou denken.
  4. Doe onderzoek - Ik hoor vaak genoeg dat er marktonderzoeksbureaus worden ingezet om de eerder genoemde vragen te beantwoorden. Als je niet over een dergelijk budget beschikt, pak het dan kleinschaliger aan. Enquêteer een klein deel van je klantenpakket door middel van e-mailings, dm of een callcenter. Je kunt ook zelf ook in samenwerking met sales een aantal klanten rechtstreeks benaderen. Afhankelijk van je klantrelatie vindt men het vaak niet erg om tijd vrij te maken mits de vragen relevant zijn. Sterker nog, vaak wordt een dergelijke, persoonlijke belangstelling op waarde geschat omdat je interesse toont in je afnemers.
  5. Bepaal doelgroep en boodschap - Pas de conclusies die je verbonden hebt uit je segmentatie en onderzoek toe op je gehele klantgroep. Doe dit op basis van je grootste gemene delers. Benoem deze doelgroepen en bedenk aan de hand van je verfijning en onderzoek waar zij behoefte aan hebben. Deze segmentatie brengt je marktbewerking echt een slag dieper. Je kunt op basis hiervan diverse klantgroepen verschillende aanbiedingen doen. Daarnaast is het een uitstekend handvat voor de benadering van prospects. 
  6. Wat je doet hoeft niet ingewikkeld te zijn, als je het maar goed doet – Verfijnen, verfijnen. Met dit proces kun je zo lang doorgaan als je zelf wilt. De mogelijkheden zijn eindeloos en de grotere informatieleveranciers van bedrijfsgegevens kunnen daar, wanneer er behoefte is aan ondersteuning, verder in adviseren. Met deze adviezen kun je nóg specifiekere doelgroepen bepalen en dus nóg specifiekere boodschappen zenden. 

In de praktijk

Afgelopen jaar was ik betrokken bij de vraag van een oliemaatschappij die wilde weten waarop de aanschaf van tankpassen wordt gebaseerd. Eerst hebben we het klantenbestand geactualiseerd. Vervolgens hebben we een dm naar prospects gestuurd en een e-mailcampagne ontwikkeld voor de klanten. Daaruit ontvingen we voldoende respons om valide uitspraken te kunnen doen voor de gehele doelgroep. De doelgroep werd verdeeld in segmenten op basis van onder andere de reden van aankoop. De segmenten zijn vervolgens gebruikt om verschillende campagnes op te starten. Vergeleken met de campagnes van het jaar daarvoor leverde deze specifieke boodschappen beduidend betere resultaten op.

Veel marketeers geven bakken met geld uit aan gelikte campagnes. Ze gaan vaak voorbij aan het feit dat ze veel meer uit hun eigen klantdata kunnen halen. Wanneer je meer weet over je klanten, kun je beter cross-sellen en bepalen wie je prospects zijn. Mijn ervaring is dat je een behoorlijk hogere conversie haalt als je hierop je communicatie aanpast. Tot wel dertig procent meer. Dit alles begint bij correcte data, zie daarvoor onder meer mijn vorige blog. Haal meer uit je klanten!

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie