Naar inhoud

Datagedreven organisatie zet ondernemingsvisie om in klantgericht ondernemen

Klantgericht ondernemen is voor bedrijven als seks voor pubers: ze doen het allemaal. De werkelijkheid is echter ontnuchterend. Slechts tien procent van de klanten vindt dat organisaties klantgericht zijn. Voor pubers geldt: als je het niet gedaan hebt, hoor je er niet bij, dus doen ze allemaal of ze veel ervaring hebben. Maar is dit ook slim als organisatie als het gaat om klantgericht ondernemen?

Het lijkt erop dat veel klanten een andere beleving bij klantgericht ondernemen hebben dan de organisaties zelf. Uit recent (2012) onderzoek van brancheorganisatie Platform voor Klantgericht Ondernemen en onderzoeksbureau Service Check blijkt dat customer relationship management (crm) de afgelopen tien jaar vooral hogere verwachtingen van klanten heeft gebracht. Het is dan ook verontrustend te noemen dat bijna de helft van de ondernemingen (45 procent) geen helder en eenduidig klantbeeld heeft. Geen wonder dat klanten wel de belofte van klantgerichtheid ervaren, maar niet de invulling daarvan door organisaties.

Sneller dan de concurrent

Eind vorige eeuw, begin deze eeuw, zei Jack Welch, chief executive officer (ceo) van General Electric in de periode 1981 tot 2001: “Er zijn maar twee bronnen van concurrentievoordeel. Ten eerste het vermogen dat je sneller dan je concurrent meer weet over je klant. Ten tweede dat je het leren sneller dan je concurrent in actie kunt vertalen.”

In feite had Welch het toen al over iets wat we tegenwoordig customer centricity noemen. In zijn tijd heette dat nog databasemarketing en later crm. Ondanks de verschillende, louter evolutionaire, benamingen gaat het nog altijd over hetzelfde onderwerp, namelijk het centraal stellen van de klant in de ondernemingsvisie, organisatie en processen. Een weloverwogen datastrategie speelt daarin een cruciale rol.

Waar sta je voor?

De visie op klantgericht ondernemen is de afgelopen jaren onveranderd. Organisaties kunnen nog steeds het verschil maken door klantkennis sneller en beter toe te passen dan de concurrent. Wel biedt de techniek meer mogelijkheden om klantkennis op te bouwen, te beheren én toe te passen.

Het verzamelen, ontsluiten, beheren van data, het op basis daarvan ontwikkelen van klantkennis en het toepassen van deze kennis in de organisatie en processen behoort inmiddels tot de kerncompetentie van veel succesvolle ondernemingen. Niet alleen de hoeveelheid data is onwaarschijnlijk toegenomen, ook de snelheid waarmee analyses worden uitgevoerd, inmiddels voor veel processen realtime.

Dat data en de kennis die uit gegevens gedestilleerd kan worden belangrijke bouwstenen zijn voor het succes van een organisatie leidt geen twijfel. Dat blijkt ook uit onderzoeken van veel gerenommeerde instituten, zoals Economist Intelligence Unit. Het vertrekpunt vormt de ondernemingsvisie. Wat is je maatschappelijke relevantie? Waar sta je als organisatie voor? Wat wil je voor de klanten zijn? En, welke rol spelen data hier in? Vaak blijkt de hanteerbaarheid van de beschikbare informatie een probleem.

Strategie opzetten is niet makkelijk

Op basis van de ondernemingsvisie ga je je strategie ontwikkelen. Voor het vaststellen van de te volgen strategie is het belangrijk om eerst de huidige positie en aansluitend de koers van de organisatie te bepalen. Vervolgens is het van groot belang om op operationeel niveau en op permanente basis te meten of de acties van de organisatie steeds de juiste resultaten opleveren.

Toch blijft het lastig voor bedrijven om deze data om te zetten in inzicht en dat is niet makkelijker geworden door die groei in technologie en beschikbare klantgegevens. Volgende keer bespreek ik hoe je de verschillende databronnen samenbrengt en waarom het noodzakelijk is dat je daarbij een holistische aanpak voorhoudt. Een datagedreven aanpak maakt de belofte dat je de klant centraal zet waar, zodat je je daarmee kunt onderscheiden van de pubers: iedereen doet het én het is nog waar ook.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie