Naar inhoud

De marketeer van morgen is een reputatiemanager

Was jij ook zo boos over de salarisverhoging voor de top van de ABN AMRO? Misschien ben je klant bij de bank. Werk je er. Lag Joris Luijendijk net op jouw nachtkastje. Tegen dat taxatiefoutje waren de interne marketing-, sales- en reputatieprofessionals uiteraard niet opgewassen. Alle klant- en trendkennis ten spijt stapten duizenden klanten over. Waren medewerkers diep beledigd. Stond de beursgang plotseling op losse schroeven. En leek de bank weer even bij af. De raad van commissarissen verspeelde met zijn mentaliteit bijna de bankreputatie.

Integriteit moet je leren, vertelde meneer Wakkie nog in 2012. Als commissaris bij ABN AMRO is hem dat goed gelukt. Een verkeerde inschatting, was zijn reactie. Dan vraag ik me af waar zijn boerenverstand was. Het besluit ging diametraal in tegen het maatschappelijk sentiment. Was het dan een bewust en weloverwogen gokje? Het lijkt er sterk op. Geen inschattingsfout maar een overschattingsfout bracht ABN AMRO in zwaar weer. Voor het succesvol aangaan van risico’s heb je de juiste mentaliteit nodig. Hoe sterker je aanpassingsvermogen, hoe beter je prestatie. Het is net als met de beoefening van extreme sporten. De avonturier die zich in extreme omstandigheden makkelijk aanpast. Grenzen verlegt. Om bovenmenselijke prestaties te leveren en zichzelf dus te overtreffen. Eenmaal geoefend weten deze sporters precies waarmee ze bezig zijn. En meestal komen ze ver, omdat ze precies weten tot waar ze kunnen gaan. Van die mentaliteit zou ABN AMRO kunnen leren.

En dat gaat ook op voor reputaties. Reputaties ontstaan uit een mentaliteit. Jezelf telkens overtreffen, met een ijzersterk aanpassingsvermogen aan klanten en stakeholders. Bedrijven die in hun reputatie excelleren, hebben een onuitputtelijke drive zichzelf te overtreffen en te veranderen. Niet voor niets is Richard Branson fanatiek en succesvol ballonvaarder en kitesurfer. Oh ja, en laten we Steve Jobs niet vergeten. Het was nooit goed genoeg, en nog steeds is dat de Apple-mentaliteit. A-merken hebben een ijzersterke organisatiementaliteit. Klantsystemen werken flexibel. Medewerkers zijn veerkrachtig. Innovaties en proposities buitelen over elkaar heen. In zo’n cultuur is improvisatie de normaalste zaak van de wereld, alles voor excellente service en dienstverlening.

Dan zijn marketeers vast ook gebiologeerd door fenomenen als cultuurverandering en organisatieontwikkeling. Althans, dat dacht ik. Maar een marketeer zei laatst tegen me dat zijn beroepsgroep lui van aard is. Het achterover leunende type, dat vertrouwt op z’n kennis van klanten- en technologietrends. Laat die organisatiecultuur en communicatie maar over aan corporate, HR of de collega’s van kwaliteitsmanagement. Ik was stomverbaasd. Even vroeg ik me af of hij met zijn uitspraak niet te ver doordraafde. Wel snap ik dat kennis van trends de guilty pleasure van elke marketeer is. Welke zichzelf respecterende professional heeft geen trendfetisjisme? Of je nu marketeer of communicatiespecialist bent, dat maakt niet uit. Maar de echte trend is zoek, denk ik wel eens. Microtrends worden snel gebombardeerd tot macrotrends. En zodra ze in een beetje managementboek staan, gaan persoonlijke meningen, duidingen of best practices ook al snel door voor een trend. Zelf stel ik me altijd de vraag of wat ik zie en hoor een disruptieve impact heeft op mijn eigen vakgebied. Hulde wat dat betreft voor Betteke van Ruler, die het in de communicatiewereld alleen nog wil hebben over de oertrends.

Een van die trends is de verandering van rollen. Marketing is niet het exclusieve domein van marketeers. Zoals reputatie niet het privilege is van communicatiespecialisten. Ik zie de marketeer van morgen als een reputatiemanager. Een multidisciplinaire professional die het spreekwoordelijke zichtveld van zijn organisatie accommodeert. Wat komt er aan bij stakeholders? Hebben we als organisatie de goede mentaliteit? Wat doet dat met klanttevredenheid en de opinie, online en offline? Hoe spelen we hierop in? ABN AMRO was het zichtveld even compleet kwijt. Maar dacht de weg te weten. De bank deed alsof het na de crisis al weer business as usual was. Terwijl het vertrouwen in de publieke opinie in werkelijkheid extreem laag was. Dan gaat het dus fout en stappen klanten op. Kennis van klanten en marketingtrends horen uiteraard nog steeds tot de basisuitrusting van de marketeer. Maar de marketeer van morgen kruipt uit z’n commerciële schulp. Deze professional helpt organisaties aan de goede mentaliteit met kennis van reputatiemanagement, medewerkerparticipatie en change management. In extreme sporttermen komt die missie aan op het intern leiden van spreekwoordelijke klantexpedities of uitputtende stakeholdersurvivals. Daarmee versnelt de conversie van markt- en klantkennis naar merkreputatie en marktleiderschap. En ja, dat betekent als professional over de schutting van je vak kijken. Of de verleiding weerstaan om zelf nieuwe trends te signaleren, die misschien wel helemaal geen trend zijn. Dat geldt ook voor mij. Ik had ABN AMRO kunnen aangrijpen om in deze column de verschuiving van customer naar corporate intimacy te signaleren. Ik zag al een mooie infographic voor me, met overlappende cirkels van governance, commercie en change management. Die verleiding heb ik weerstaan. Want het gaat niet om alleen het signaleren van veranderende marktbehoeften, maar ook over het activeren van de organisatieverandering.

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie