Naar inhoud

Goed Volk innoveert: het failliete model van de Volkskrant

Deze week startte de nieuwe marketingcampagne van de Volkskrant, genaamd ‘Goed Volk’. Het is misschien Goed Volk dat de krant leest, maar het is Oud Volk dat de krant maakt. In lijn met de campagne is deze week de Volkskrant gratis te lezen. Digitaal, maar hopeloos 1.0: het is letterlijk de krant, maar dan online. Het ouderdomsvirus is moeilijk te overwinnen en meer uitgeefconcerns hebben er last van. Waarom houdt men zo angstvallig vast aan het papierenformat, zelfs als het door vertaald wordt naar het internet?

Al tijdens een presentatie van De Persgroep tijdens Digital Marketing in 1 Day 2010, werd het pijnlijk duidelijk hoe zeer de Volkskrant en het moederbedrijf is blijven hangen in de vorige eeuw. Nieuwe lezers kregen een iPad. Uiteraard opgevolgd door wervende belletjes en e-mails. Communitymanagement? Daar was geen ruimte voor.

Laten we eerlijk wezen, het is niet gemakkelijk om in een snel veranderende en sterk concurrerende markt, zoals die van media, te opereren. Dalende oplagecijfers en terugtrekkende adverteerders maken anticyclisch investeren een uitdaging. Tel daarbij op dat sites als NU.nl zich gaan richten op duiding, context en uitgebreide artikelen en het horrorscenario wordt helder. Ligt het allemaal aan de opkomst van internet? Hebben bloggers, persberichtenkanonnen en televisie het bestaansrecht van mediabedrijven weggenomen?

Nee, het bestaansrecht van kranten is nog net zo levend als voorheen. Toch is hun model failliet. Drie redenen waarom:

Kranten zijn hun ‘why’ uit het oog verloren

Journalisten zijn omhooggevallen, zelfingenomen oude mannen die denken dat wat zij schrijven bij voorbaat interessant is. Toch? Hoewel de reputatie van journalisten (inmiddels m/v) niet voor niets bestaat uit de kritische lastpak die de wereld met zijn artikelen beter maakt, is dat tegenwoordig eerder een uitzondering dan een gegeven. Media denken steeds vaker alleen aan zichzelf en kiezen voor korte termijn populariteit.

Hebben kranten niet juist bestaansrecht door de sappigste en brutaalste acties te publiceren? Misschien bij de Telegraaf, maar de moderne media zijn opgestaan als kritisch tegengeluid om de overheid op het rechte pad te houden. Nu is het eerder andersom. Denk aan de schandalen waar zelfs de BBC in verzeild raakte en de keuzes van Nederlandse pers rondom het ongeluk van Prins Friso.

Dat mensen geen behoefte meer hebben aan nog een sensatie, wordt bevestigd door het verschil in recente oplagecijfers van de Telegraaf en de NRC. De consument heeft behoefte aan een tegengeluid, een beschermheer die het onrecht aan het licht brengt en ons daarvan op de hoogte brengt. Voor kranten is het belangrijk, net als voor elk ander bedrijf overigens, om dat bestaansrecht af te stoffen.

Kranten zien internet als een mediaplatform

Logisch toch, dat internet een mediaplatform is? Nee. Internet is niet alleen een digitaal mediaplatform. De uitgevers hebben de oude proposities overgoten met een sausje technologie en de kranten, net als andere bedrijven overigens, denken daarmee te kunnen overleven. Maar, zoals digital director van het mediabedrijf Dinamo Helge Tennø het ziet, de echte waarde van internet zit in hoe je de klantbehoefte daarmee kan vervullen.

Dus in plaats van de krant één-op-één door te vertalen naar het web, doet men er goed aan te kijken naar de klantbehoefte. Naast het bieden van een kritisch geluid geven kranten context. Oorlog is pas echt oorlog als we weten wie het zijn die vechten, waarom ze strijden en of het eerlijk gebeurt (in hoeverre oorlog eerlijk kan zijn). Je ziet dat kranten daar minimale stappen in nemen door online het harde, snelle nieuws te geven en offline, in de papieren krant achtergrondartikelen te plaatsen met een verdere uitleg.

Goed voorbeeld hoe het anders kan, is de New York Times die experimenteert met interactieve berichtgeving. Hoewel de business case voor deze vorm van journalistiek misschien nog te wensen overlaat, zien we de toekomst van nieuwsartikelen in ‘Snow Fall: the Avalanche of Tunnel Creek’. In het artikel staan niet alleen afbeeldingen en video’s, maar ook 3d-kaarten van het gebied en interactieve uitleg over hoe de lawine kon ontstaan. 

Kranten denken niet na over hun lezerspropositie

De Volkskrant biedt de krant gratis aan en bouwde daar omheen de campagne ‘Goed Volk’. Eerder kregen lezers de iPad. Of een eReader. Nieuwe lezers, overigens. Bestaande lezers krijgen de krant. Dat is toch alles wat je wilt? Fout. Zelfs telecombedrijven weten inmiddels dat het meer geld kost om nieuwe klanten binnen te halen, dan om bestaande klanten te behouden. Sommige bedrijven realiseren zich zelfs dat je loyale klanten minstens gelijk moet belonen als nieuwe klanten. Zeker gezien de rijke achtergrond van kranten ligt hier een enorme gemiste kans.

Naast het bieden van regelmatige cadeaus voor bestaande klanten (en dan niet de zoveelste spaaractie, maar doe eens gek, verbindt het eens aan een lezerspecifieke gebeurtenis), zou het niet misstaan om echt eens te kijken naar wie de krant nog leest. De lezers van de krant laten door hun klikgedrag op internet niet alleen zien waar ze geïnteresseerd in zijn, ze zijn vaak ook nog eens geëngageerd. Lezers van kwaliteitskranten maken zich druk over de misstanden in de wereld. Dat is alleen al te zien aan de reacties die worden achtergelaten onder de dagelijkse poll. Oefen hier communitymanagement op uit en een extra waarde is geboren.

Goed Volk

Natuurlijk kun je er ook voor kiezen om al je artikelen te verkopen en onder het mom van een ‘gijzeling’ te wijden aan één internetbureau, zoals onze vrienden van Emerce. Of als hoofdredacteur schaamteloos het nieuwe Windows te promoten, zoals de hoofdredacteur van NU.nl (hij heeft daar overigens zijn excuses voor aangeboden). Of alleen ‘artikelen’ over iemand te schrijven als er een advertentie is ingekocht. Het levert vast geld op. Maar enkel voor de korte termijn. De lezer is niet geïnteresseerd in leugens, hoe mooi je het ook brengt.

Dan maar dansen naar de pijpen van de lezer? Geenszins. Als de lezer over de innovatie van de krant mocht nadenken, dan hadden ze het precies zo aangepakt als de Volkskrant. De krant. Maar dan online. Daarom moet je naast de lezersbehoeften, ook experts aantrekken die innovatie achter hun naam hebben staan. Goed Volk, met andere woorden, want Goed Volk innoveert.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie