Naar inhoud

Het probleem met data: correlatie, causaliteit en macht

De zomer is een mooi moment om terug te blikken op het nieuws van het afgelopen half jaar. Zo speelde het NSA-schandaal; Edward Snowden onthulde dat veel bedrijven hun klantdata zonder morren delen met Amerikaanse beveiligingsinstanties. Bedrijven kunnen zich dit permitteren, omdat de gemiddelde klant geen idee heeft of wil hebben. Zal dit ooit gaan veranderen?

Heel kort gezegd draaide het NSA-schandaal om hoe bedrijven inzicht gaven in klantdata aan Amerikaanse beveiligingsdiensten. Zo kwam aan het licht dat onder andere Facebook, een platform waar de gemiddelde wereldburger veel van zijn leven prijs geeft, veel gebruikersdata deelt. In combinatie met data uit andere bronnen kan door het beschikbaar stellen van gegevens van burgers een schadelijk profiel ontstaan. Bij binnenkomst in de Verenigde Staten is het altijd weer spannend of je door mag, teruggestuurd wordt of zonder opgaaf van reden wordt vastgezet.

Niets te verbergen

Sommige Nederlandse opiniemakers, zoals Charles Groenhuijzen, lieten weten dat dit helemaal niet zo gevaarlijk is als het lijkt, want als je niets te verbergen hebt, dan heb je ook niets te vrezen. Het probleem is alleen dat het verzamelen en het lukraak correleren van gegevens kunnen leiden tot het impliceren van causaliteit (als a dan b). Je hebt misschien niets te verbergen (en daar kun je ook je vraagtekens bij zetten), maar het kan altijd lijken alsof je iets te verbergen hebt.

Het mooiste voorbeeld hoe data verkeerd aan elkaar worden geknoopt komt van Rob Wijnberg, die in het opinieblad De Groene schrijft waarom mensen als Charles Groenhuijzen het niet bij het juiste eind hebben (netjes gezegd): hij stelt voor hoe hij als journalist een stuk schrijft over Nederlandse jongeren die in Syrië gaan vechten. Na het schrijven van het artikel wil hij op vakantie naar New York, maar voordat hij gaat, sluit hij een levensverzekering af, omdat hij en zijn vriendin net hun eerste huis hebben gekocht.

Hij schrijft: “Daar sta ik dan: met de contactgegevens van een paar jihadi’s in mijn telefoon, een enkeltje New York op zak en een kersverse levensverzekering in m’n bureaula. Hoeveel alarmbellen gaan er dan af bij de NSA? Wat garandeert mij dat hun zoekalgoritmen niet de volstrekt verkeerde conclusies trekken? Mind you: de Amerikaanse wetgeving maakt het mogelijk iedereen die van ‘terroristische activiteiten’ verdacht wordt zonder proces op te sluiten, tot in oneindigheid. Zouden ze mijn ‘bizarre samenloop van omstandigheden’-verhaal voetstoots aannemen?”

Wat doen bedrijven met deze informatie?

Goed verhaal, maar wat kan je daar als bedrijf mee doen? Je kunt natuurlijk een leuke marketingcampagne verzinnen, zoals het lingeriemerk Blush deed (zie hierboven) en misschien is dat wel de beste manier om je consument te betrekken. De gemiddelde Nederlander ligt niet wakker over wie zijn klantdata bezit, bekijkt en gebruikt, en deelt nog steeds zonder nadenken alles op Facebook.

Recentelijk plaatste ik op LinkedIn een discussie om te peilen of de wereld ooit sociaal, eerlijk en open zal worden. Ik kreeg van onze blogger Ed Sander het bericht dat hij denkt dat het een utopie is om te denken dat de wereld zal veranderen in een bewuste en rechtschapen groep burgers. Bedrijven zullen, totdat iedere burger eist dat elk bedrijf groen en verantwoord produceert en opereert, niet veranderen.

Ik vrees dat hij daar gelijk in heeft, gezien het aanhoudende succes van Apple, hoewel zij ook last lijken te hebben van de crisis. Zij hebben geen klantfocus, maar werken vanuit hun producten en eigen kracht. Hun producten worden minder groen: iPad en iPhones zijn niet langer zelf te ontmantelen. Als het ding stuk is, moet het terug gestuurd worden naar Apple, waarna een nieuw apparaat wordt opgestuurd. Recycling? Ho maar. Om nog maar niet te spreken van het dataverzamelbeleid. Al enige jaren geleden werd duidelijk dat Apple gebruikersgegevens verzamelt en deze verkoopt. Liggen de Apple-gebruikers daar wakker van? Het lijkt in ieder geval van niet.

Waar ligt het grootste probleem?

Het probleem ligt misschien niet bij de individuele bedrijven en hun beleid, maar bij het leggen van verbanden tussen klantgegevens, iets waar op dataconferenties, zoals die van softwareleverancier Teradata, veel over gesproken wordt. Als er een correlatie wordt gespot in je klantdata, wil het nog niet zeggen dat er een causaal verband is. In gewone mensentaal: als veel van je vrouwelijke klanten die net moeder zijn geworden voor een bepaald product kiezen, wil dit nog niet zeggen dat elke vrouwelijk klant die net moeder is geworden voor dat product kiest.

Dus door data beschikbaar te stellen aan derden, of data van derden te gebruiken, wordt de kans dat verkeerde verbanden gelegd worden vergroot. In het minst erge geval stuur je de verkeerde aanbieding naar een klant. In het ergste geval zorg je ervoor dat je klant wordt opgesloten. Natuurlijk, de kans dat de klant erachter komt dat jij die data gedeeld hebt, is vooralsnog klein, maar wil jij in een wereld leven die dit soort praktijken toestaat? Met daarbij in het achterhoofd gehouden dat jij ook een klant bent bij andere bedrijven. De gedachte ‘dat overkomt mij toch niet’ is hierbij net zo gevaarlijk als ‘ik heb toch niets te verbergen’.

Ga als mens je bedrijf binnen

Wat is de eerste stap die je als bedrijf kan ondernemen als jij niet in die corrupte wereld wilt leven? Zie jezelf niet als manager, marketeer of directeur. Ga eens als klant, als mens je bedrijf binnen, stel je bij elke beslissing de vraag: als ik de klant was en ik kwam hier achter, hoe zou ik dan reageren? Waarom is het zo lastig voor werkende mensen om zichzelf nadat ze de drempel zijn overgestapt van het bedrijf waar ze werken, te blijven zien als mens en niet als marketeer of werknemer. Uiteraard geldt dit ook voor werkgevers, chief marketing officers en andere executives.

Misschien is dat nog wel het grootste probleem: op het moment dat de mens de drempel (fysiek of denkbeeldig) van een bedrijf overstapt, wordt hij of zij gelijk een ander, namelijk een werknemer, een manager of een directeur. Bijkomend probleem: op het moment dat men zichzelf niet meer ziet als nietig menswezen, ontstaat drang naar macht en daarbij horende controle op de onderdaan. Het is ten einde een maatschappelijk probleem: dit is niet in één generatie te veranderen, de eerste verlichting vond ook niet plaats in luttele maanden.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie