Naar inhoud

ICT, marketing en communicatie gaan fuseren

Het corporate establishment ligt er vast wakker van. Geeks en start-ups met hun innovatieve businessmodellen. Uber, Netflix, AirBnB en Blendle, zij slaan als eerste keiharde munt uit ons fonkelnieuwe tijdperk van big data. ExO’s worden ze liefkozend genoemd, Exponentiële Organisaties. Volgens ExO-bedrijfskundigen aan de Singularity University zouden marketing- en communicatieafdelingen zomaar eens kunnen verdwijnen. De vijftig jaar oude bedrijfsfuncties worden vervangen door communities.

Op de internationale ExO-top 100 van deze maand pronken diverse Nederlandse start-ups. ExO's ontwrichten de markt. Of stappen in een marktniche. Ze bewijzen het corporate establishment dat je veel sneller kunt groeien. En dat is al een tijdje aan de gang. Lineaire organisatiemodellen die elke MBA’er op zak heeft, gaan in de economie van big data vaker overboord. De afschaffing van de marketing- en communicatieafdeling komt hierdoor met lichtsnelheid dichterbij.

Wirwar

Wie groeide niet op met het lineaire AIDA-model? Of deed niet die baan en klus binnen de matrixstructuur van een marketing- of communicatieafdeling? Wie herinnert zich niet die lange dagen van eindeloze afstemming in een wirwar van landen-, category, product-, general-, callcenter-, marketing- en andersoortige managers, afdelingshoofden of bestuurders? Ook kennen we allemaal nog de opkomst van shared-service-afdelingen. Je was plotseling account manager en als professional had je geen collega’s meer maar klanten. Allemaal om de hoge kosten van een lineaire organisatie te lijf te gaan.

Experimenten

ExO’s laten communities, data en crowd daarom het werk doen. Zoveel mogelijk buiten, zo min mogelijk binnen. Dat motto. Volgens de Singularity University is de output van een ExO’s minimaal factor tien. Corporates experimenteren er nu mee. ING werkt met het Spotify-organisatiemodel, volgens microstructuren als squads en tribes. General Electric heeft internationaal maar liefst 60.000 medewerkers getraind. Want de ExO-cultuur wijkt af van de corporate mores, met experimenteren en improviseren als kernwaarden. Fouten maken is een must. Dat creëert waarde en is nodig voor innovatie. Agile werkprocessen detecteren ze razendsnel. Is het een voorbode van een revolutionaire systeemverandering? Ik denk het wel. De lang gekoesterde droom van marketeers en communicatieprofessionals komt er door uit: de agile organisatie. Als professionals zullen we dan wel een troetelkindje moeten inleveren.

Afscheid van het merk

ExO’s hebben geen missie of values nodig. De Massive Transformative Purpose volstaat, zeggen voormalig CEO van Yahoo Salim Ismail en de Nederlander Yuri van Geest van de Singularity University. Een levensgroot gezamenlijk ideaal van bedrijf, medewerkers en klanten om markten te hervormen. Dat principe zie je ook in de opkomst van social enterprises. Startende bedrijven met een social cause in het hart van hun business- en verdienmodel. Ze maken de samenleving beter en mooier, zoals SnappCar of The Colour Kitchen. Is dat geen maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)? Ik zie dat eerder als een transitieterm naar corporate citizenship. ExO’s en social enterprises drukken een stempel op die transitie. Supermarkten hebben daardoor meer duurzame schappen. Brandstof komt vaker uit het stopcontact. En retailers verzekeren ons met commercials dat het goed zit met hun productieketen.

Social Shared Identity

Dag merkidentiteit. Hallo community?! Ontlenen bedrijven hun corporate identity straks aan communities? Geïnspireerd door ExO’s voorzie ik de ontwikkeling van een Social Shared Identity (SSI). En die is al in gang. Neem verzekeraar FBTO en zelfs de Westfriese overheid. Bestaat er eigenlijk zoiets als een meetbare en benoembare communityidentiteit? Een gedeelde interesse om de wereld te veranderen is sowieso identiteit. Door big data en algoritmen is het technisch goed mogelijk de SSI van communityleden te definiëren. Denk aan de analyse van het discours en de gespreksonderwerpen in online conversaties. Wordt het al toegepast? Mondjesmaat. Hoe mooi zou het zijn als ICT-ers, marketing- en communicatieprofessionals aan de integratie van big data en marketing- of communicatietechnieken werken? Zodat je een SSI-quotiënt kunt berekenen, met insights om je businessinnovatie, klantenbinding en reputatie beter te managen.

Fusie ICT, marketing en communicatie

Is dit allemaal toekomstmuziek? Doe ik met deze duiding aan pretentieuze koffiedikkijkerij? Hebben ExO-bedrijfskundigen als Yuri van Geest het bij het rechte eind? Eén ding is zeker. Veel vernieuwingen in ons vak worden gedreven door bedrijfsvoeringsprincipes uit de ICT, zoals scrumming. Het risico is tegelijkertijd dat we de lineaire wereld kunstmatig beademen. Accountability-methodieken horen ook tot die categorie. Ze zijn functioneel in de transitie van het lineaire systeem. Een nieuwe lean en bedrijfskundige standaard voor marketing en communicatie blijft dringend nodig. Antwoorden en voorbeelden liggen in microstructuren zoals tribes en squads. Ik roep corporates op in hun ExO-experimenten de nieuwe bedrijfsvoeringsstandaard voor marketing en communicatie te onderzoeken. Dan komen de agile organisatie-idealen en die van professionals pas echt uit. Dat is pas een Massive Transformative Purpose. Doe je mee?

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie