Naar inhoud

Tien conversatieflirts uit de klantenservicepraktijk

Gepassioneerde professionals in klantenservice en klantcontact van diverse grote ondernemingen gingen 27 september jongstleden met elkaar in dialoog over klantenservice en communities. Kan een customer service community als motor fungeren voor structureel verbetermanagement? Hoe transparant kan en wil je als bedrijf zijn in de communicatie met je klanten? Tien vragen en tien antwoorden.

Het artikel verschijnt naar aanleiding van een ronde tafel georganiseerd door Smile, Preferenso en PMtD. De blog is een samenwerking tussen Customer Talk blogger Linda Schulte, van Preferenso, Wendy Geurkink van dienstverlener Smile en een medewerker van PMtD.

1. Wat is de rol van een klantservice? 

Service geven, de klant echt helpen, snelheid en eerlijkheid in de afhandeling, zorgen dat de klant gehoord wordt en de verwachtingen overtreffen: de deelnemers hebben verschillende ideeën over wat service betekent. Toch staat één aspect bij iedereen op de agenda: (extra) aandacht geven. Dit is ook één van de acht waarden van customer engagement. We leven momenteel in een aandachteconomie en de klantenservice zou hierop kunnen of moeten inspelen. Toch maakten de aanwezigen kanttekeningen: als de basis niet goed wordt geleverd, kan aandacht geven juist een negatief effect opleveren. En dit geldt vooral in de consumenten commodity markt.

2. Is de belangrijkste taak van de klantenservice ‘aanjager zijn voor verbetermanagement’?

Wat vonden de deelnemers op een schaal van één tot tien? Hoewel iedereen het erover eens was dat de klantenservice een signaalfunctie heeft, twijfelen de bezoekers over de capaciteiten van het type mens dat op klantenservice zit ten aanzien van het ‘trekken’ van veranderingen in de organisatie. Service verlenen en verbeterprocessen leiden vereist andere kwaliteiten.

Een deel van de deelnemers zag het voor zich dat de klantenservice verbetermanagement leidt, mits de klantenservice anders wordt ingericht. Met de juiste mensen, de juiste tools en mandaat. Er ligt hier dus wel degelijk een kans voor klantenservice om de boel echt op te schudden en de zaken anders aan te pakken. Je zou daarvoor verbeteraars kunnen toevoegen aan de klantenservice of, en dat is wellicht eenvoudiger, het als deeltaak kunnen toevoegen bij de huidige medewerkers. Als zij tijd en mandaat krijgen om problemen op te lossen in de organisatie, zal dit bijdragen aan de zingeving in hun werk. Tevens zal het imago van de klantenservice een boost van krijgen. Iedereen was het erover eens dat samenwerking met andere organisatieonderdelen, zoals sales, marketing en operatie, essentieel is om echt te kunnen verbeteren.

3. Wat is de invloed van de klantenservice?

Fabrikanten hebben van oorsprong moeilijk toegang gehad tot direct klantcontact omdat zij met distributeurs werken. Sociale media hebben hier veel kansen geboden. Door sociale media kan ook worden gesteld dat de klantenservice meer invloed heeft gekregen in organisaties. Een optimale samenwerking tussen marketing en klantenservice blijft de sleutel tot succes, die echter nog lang niet overal toegepast wordt. De bezoekers delen daarentegen ook de visie dat de rol van de klantenservice juist ingeperkt kan worden. Waarom worden vragen niet beantwoord door de afdeling die het weet? Finance en logistiek kunnen bijvoorbeeld het beste zelf inhoudelijk antwoorden geven op specialistische vragen.

Dit brengt ons bij de gevolgen van het Taylorisme: is de verzuiling van afdelingen niet op termijn nodeloos ouderwets en vertragend? Moet de service niet rondom de klant worden georganiseerd? De andere kant van het verhaal is: wil de klant wel meerdere personen spreken? Wil hij niet liever één vaste contactpersoon?

De conclusie van de groep luidt als volgt: de klant wil snel geholpen worden en hoe de organisatie dat organiseert, is eigenlijk niet van belang. De verwachting is dat in de toekomst door alle nieuwe media en technologische mogelijkheden klanten makkelijker contact kunnen hebben met diverse lagen in de organisatie én ook met andere klanten, waardoor er soms voor de oplossing van een probleem geen medewerker meer aan de pas komt. In fora is dit al een duidelijke trend. Dit betekent dat de klantenservice opnieuw moet nadenken over zijn rol binnen organisaties. Dit kan worden gezien als een bedreiging, maar ook als een kans om die rol meer naar verbindend niveau te trekken en zo het verbetermanagement in organisaties te ‘faciliteren’.

4. Klantgedreven, ben je het echt of is het maar een woord?

Om echt klantgedreven te opereren is het algemene management verantwoordelijk om de klantgedrevenheid in de doelstellingen helder en duidelijk te verwoorden. Samen sturen op dit hogere doel blijft essentieel: pas dan komt het boven afdelingstargets uit en wordt het echt doorleefd.

Hoe zorg je dat er een breed besef is in een organisatie en dat men écht van de klant gaat houden? Als je zegt gedreven te zijn door de consument en het woord consument komt niet voor in je jaarverslag, dan is dat een interne wake-up call. Eén van de organisaties aan tafel geeft haar mensen de vrijheid om eenmaal per maand iemand zo te verrassen dat die persoon het er een jaar later nog over heeft. Een inspirerende visie, die je maar moet durven doorvoeren als bedrijf. 

In kleine organisaties zijn de lijnen korter en kan er sneller op klantsituaties worden ingespeeld en kunnen zaken ook sneller worden aangepast. Het is niet onmogelijk om die spirit ook te krijgen bij grote consumentmerken, kijk maar naar Apple, maar dan moet je het wel als dna door je organisatie heen trekken en dat is geen eenvoudige klus.

5. Wat is het imago van de klantenservice?

Niet alle bedrijven zijn in staat de functie van de klantenservice medewerkers zo in te richten dat het een aantrekkelijke baan is die plezier biedt. Het elkaar kunnen opzoeken bij problemen lijkt een belangrijke drijfveer. Het is wel mogelijk om een hele hechte loyale pool te hebben bij de klantenservice, blijkt uit ervaring. Belangrijk is de intrinsieke motivatie van medewerkers en de mate van invloed die men kan uitoefenen.

Hier lijkt dus ook een soort sleutel te liggen om de klantenservice meer als drijfveer voor verandering te laten transformeren. Geef hen invloed bij de verbeterprocessen. Google geeft alle medewerkers tien procent van hun werktijd om zelf leuke ideeën te ontplooien en iets te doen waar hun hart ligt. Google was dan ook lang dé plek waar je wilde werken. Waarom krijgen klantenservice medewerkers niet tien procent van hun tijd om een probleem in de organisatie daadwerkelijk op te lossen? Zou dat niet een enorme besparing opleveren doordat je daadwerkelijk structureel aan verbeteringen werkt door die mensen die het probleem echt kennen en vaak voelen door hun klantcontact?

6. Roi: risk of ignorance of return of investment?

De klantenservice wordt tot spijt van de meeste deelnemers gezien als een kostenpost die alle mensen en uren moet verantwoorden. Het is erg moeilijk om beter klantcontact direct in return on investment (roi) cijfers te gieten: dit is net zo moeilijk als de roi bepalen van een reclamecampagne. Cijfers tonen vaak een 'risk of ignorance', laat staan dat er achteraf op wordt gestuurd.

Maar het kan ook anders, volgens enkele deelnemers; je moet zorgen dat je juist op business output stuurt, dan maak je jezelf waardevol. Welk business doel ga je verbeteren door het klantcontact? Een voorbeeld werd gegeven: door betere service en meer aandacht voor structureel verbetermanagement ging het afmeldingspercentage omlaag. Dit levert dus gewoon hard resultaat op voor de organisatie. Praat over investeringen die je doet via de klantenservice in plaats van kosten die je maakt, dan heb je een ander gesprek. 

7. Een community, wat is dat dan?

Het woord community is een breed begrip, maar in essentie gaat het erom dat je met meerdere mensen (via een systeem) verbonden bent rondom een thematiek waar je allemaal interesse in hebt en/of een belang bij hebt. Samen verbeteren wordt gezien als een kans voor bedrijven, omdat klanten aangeven graag bereid te zijn mee te denken over wat beter kan. Ook de laatste onderzoeken over sociale media laten het zien: de klant denkt graag mee. Maar of organisaties hier ook al klaar voor zijn, is nog maar de vraag. Het lukt hen niet altijd om ook feedback terug te geven, een klassieke misser, waardoor betrokken klanten alsnog teleurgesteld raken.

8. Bepalen je klanten je merk?

De tijd dat jouw eigen communicatieboodschap datgene was wat de klant beïnvloedt, ligt heel ver achter ons. Klanten worden het meest beïnvloed door vrienden bij hun koop- en oriëntatie gedrag. Wat met Facebook een enorme olievlek heeft gekregen! Op de tweede plaats staan de meningen van anderen. Rating en reviews zijn door klanten breed omarmd in het oriëntatieproces, maar veel bedrijven zetten deze nog niet in.

Er is vaak angst om zo openlijk om een beoordeling te vragen. En dat terwijl meningen veelal positief zijn. Het laatste rapport zegt dat minder dan tien procent van de reviews negatief is. De klant die reclame voor je maakt, is de beste marketing die je kunt hebben. Bijna iedere website heeft de zin: “Voor klachten klik of bel hier”, maar waarom staat er niet naast: “Voor uw complimenten of beoordelingen, klik hier” met een link naar een aanbevelingswebsite? De klant staat er al voor open, nu het bedrijfsleven nog!

9. Is community management iets anders dan webcare?

De insteek van community management is interactie en connectie op groepsniveau: samen weten we immers meer dan alleen. De insteek van webcare is anders. Het gaat bij webcare veel meer om het afhandelen van een-op-een-vragen, waarbij soms veel mensen meekijken. Dit is ook waarom men veelal met voorzichtigheid communiceert.

Het is een utopie om te denken dat je als bedrijf aan het roer zit: klanten bepalen de kanalen. Er zijn al organisaties die de customer journey en kanalen van klanten leidend laten zijn en daar hun eigen communicatie om heen zetten. Tevens zijn er schrijvers die het hebben over het ontstaan van een nieuw soort organisaties en nieuwe rollen zoals een conversatiemanager. De wereld om ons heen verandert snel en (online) communities spelen daarbij de rol van katalysator. Het is niet meer de vraag of je daar als organisatie iets mee gaat doen, maar wanneer.

10. Hoe transparant wil en kun je zijn als organisatie?

Door het gebruik van sociale media kunnen mensen elkaar vandaag de dag snel en efficiënt bereiken. Dat betekent dat men ook over ervaringen met bedrijven en producten spreekt. Je kunt wel proberen als bedrijf zaken binnen de deur te houden, maar eigenlijk is dat een utopie geworden. Maar hoe ver kun je gaan in transparantie? De meerderheid van de groep gaf aan dat men wel meer transparant zou willen worden, maar niet iedereen denkt tot honderd procent te kunnen komen. Velen denken dat dat ook niet nodig is. Toch eist de klant vandaag de dag transparantie en ook nog eens op multichannel niveau.

Een mooie case is het hardloopevenement van Men’s Health: de UrbanAthlon in Amsterdam. De organisatie was een fiasco, maar speelde tijdens het event gewoon mooi weer op de Facebookpagina. Echter, de deelnemers, allemaal geworven via sociale media, lieten een heel ander verhaal horen op diezelfde pagina. Het duurde twee dagen voordat het bedrijf op de problemen reageerde, toen de schade al was veroorzaakt.

Een vraag die iedereen zich stelde, is: wat is eigenlijk transparantie? Het meest gegeven antwoord is 'oprecht en eerlijk zijn'. Maar moet je dan alles vertellen? Nee, een klant heeft er geen behoefte aan om alle interne details te weten. Of het wel of niet jouw schuld is, maakt de klant niets uit: los het maar gewoon op. Zo zal het niet alleen erg verschillen per type organisatie hoe ver je kunt en moet gaan, maar zal ook iedere situatie weer zijn afweging kennen.

Honderd procent transparantie is dus waarschijnlijk een utopie, maar, en dit is misschien wel het belangrijkste, tussen contactmomenten in kun je wel transparant zijn over wat je aan het doen bent. Neem je klanten dus goed mee in het proces: dat is ook aandacht. Dat klinkt eenvoudig, maar is niet altijd het geval. Echt de controle los laten blijft eng en zelfs gewoon ’sorry, wij zaten fout’ durven zeggen is voor veel bedrijven nog steeds een brug te ver. Er is dus nog veel te verbeteren!

De ronde tafel sessie werd gehouden op initiatief van Smile, Preferenso en PMtD. Op 11 oktober zijn nog enkele plaatsen voor de inspiratiedag: Social feedback-en verbetermanagement, waar ook de klantenservice community besproken zal worden.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie