Naar inhoud

Wetenschappelijk onderzoek: sociale relaties hebben een groot effect op klantbehoud

De impact van sociale netwerken op het succes van organisaties is een onderwerp dat mij al jaren fascineert. Door de opkomst van sociale media is het bovendien een onderwerp dat steeds bredere aandacht krijgt. Sinds mijn promotie hou ik ontwikkelingen in de wetenschap op dit terrein met veel plezier bij. Het positieve effect van word of mouth, een vorm van sociale interactie, op de aankoopbeslissing is algemeen bekend; het effect op klantbehoud is echter weinig onderzocht.

Irit Nitzan en Barak Libai leveren een belangrijke bijdrage aan het onderzoek op dit gebied. In hun recent verschenen artikel in het Journal of Marketing** tonen zij aan, dat als een vriend overstapt naar een andere telecomaanbieder, dit de kans dat deze consument zelf ook overstapt met tachtig procent vergroot.

Vijftig miljoen gesprekken

Voor het onderzoek maakten de onderzoekers gebruik van een communicatiedatabase met daarin bijna vijftig miljoen gesprekken en dertien miljoen sms’jes. Opgeteld leidde dit tot een (sociaal) netwerk met veertien miljoen bindingen (ties). Hoe vaker klanten onderling communiceren, hoe hechter de relatie (strength of ties).

De onderzoekers laten zien dat hoe hechter de relatie tussen consumenten, des te groter de kans is dat consumenten zich laten beïnvloeden door overstapgedrag. Oftewel: als een goede vriend van aanbieder wisselt, is de kans dat jij dat ook doet groter dan wanneer een verre kennis dit doet.

Uit het onderzoek blijkt dat adverteren geen aantoonbaar effect heeft op klantbehoud. Het effect van sociale relaties, daarentegen, is veel sterker, zo blijkt uit het onderzoek. 

Echter, klanten die al lange tijd binding hebben met het bedrijf blijken minder vatbaar voor informatie uit het sociale netwerk. Zij reageren minder snel op overstapgedrag van vrienden dan klanten die recenter klant geworden zijn. Dit demonstreert de waarde van een strategie die op klantbehoud gericht is.

Implicaties

Nitzan en Libai adviseren om voor het behouden van klanten meer rekening houden hun sociale netwerken. Voor het bepalen van de customer lifetime value zien zij een rol weggelegd voor sociale netwerkinformatie.

Klanttevredenheidsonderzoek dat ook aandacht besteedt aan de klanttevredenheid van vrienden in het sociale netwerk kan volgens de onderzoekers meer inzicht geven in het overstapgedrag van klanten en bedrijven handvatten bieden hier beter op in te spelen.

De resultaten van het onderzoek onderschrijven de waarde van sociale interacties voor het succes van bedrijven. Belangrijke uitkomst is dat de hechtheid van netwerkrelaties van groot belang is. Het is aannemelijk dat deze hechtheid ook voor sociale media van belang is. Met andere woorden: de invloed van een bericht van een goede vriend zal groter zijn dan een bericht van een volslagen onbekende.

Roi van sociale media

De hechtheid van sociale media relaties is iets waar we in ons Glue League onderzoeksprogramma rekening mee houden. In dit onderzoek onder de belangrijkste Nederlandse en Internationale merken maken we de return on investment van social media met één maat inzichtelijk. In een volgende blog bespreek ik meer details van het Glue League onderzoek. Maar het staat je natuurlijk vrij eerder je vragen of opmerkingen te plaatsen.

**Bron: Nitzan, I. & Libai, B. (2011). Social Effects on Customer Retention. Journal of Marketing 75 (November 2011), 24-38.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie