Naar inhoud

Consultant Talk: “Klant is klaar met nep-cultuur”

Bedrijven moeten keuzes maken. De klant over de hele linie tevreden houden is onmogelijk en vaak ook niet slim. Dat stelt Kees Kerkvliet, managing director bij adviesbureau TOTE-M. “Je moet de klant echt leren kennen en erachter zien te komen wat hij belangrijk vindt. Daarnaast is het ook belangrijk te weten waar je als merk voor staat in termen van waarden en identiteit." Volgens Kerkvliet is de klant klaar met de nep-cultuur. Grote bedrijven die hun beloftes niet nakomen, vallen door de mand. De consument verbindt zich aan eerlijke merken die een gevoel van herkenbaarheid en authenticiteit bieden.

Waar geef je advies over?

Kees Kerkvliet, managing director bij adviesbureau TOTE-M, vertelt: “Het is onze missie om waardevolle ontmoetingen te creëren, faciliteren en te borgen. Dat klinkt makkelijk, waardevolle relaties opbouwen, maar er zijn nog genoeg waardeloze relaties. Waardeloos voor de klant omdat zijn wensen en behoeften niet of onvoldoende worden ingevuld en waardeloos voor de organisatie omdat de kosten per klantcontact niet opwegen tegen de opbrengsten.”

“Een waardevolle ontmoeting heeft drie noodzakelijke ingrediënten, namelijk persoonlijk, memorabel en duurzaam. Het eerste ingrediënt, persoonlijk, heeft alles te maken met customer relationship management (crm). Ga terug naar de basis en leer je klanten echt kennen. Dit doe je door gegevens vast te leggen en te onderhouden, bijvoorbeeld een naam, adres of geboortejaar. Leg ook behoeftes, voorkeuren en gedrag vast. Zie de klant niet als een nummer, maar doe er alles aan om erachter te komen hoe de klant behandeld en benaderd wil worden. Zo creëer je van losse contacten een relatie.”

“Een ontmoeting moet ook memorabele zijn. Dit betekent dat een klant niet één keer de interactie met je wil aangaan, maar dat hij een volgende keer nog eens aan je terugdenkt. Hoe werken onze hersenen als het op onthouden aankomt? Dankzij de waardevolle inzichten van psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman weten we hier nu veel meer over. Inzichten die goed toepasbaar zijn in het ontwerpen en optimaliseren van de dagelijkse interacties tussen organisaties en klanten. Door een beleving in positieve zin memorabel te maken, wordt een belangrijke voorwaarde ingevuld voor toekomstig klantgedrag in termen langer blijven, meer kopen en positief aanbevelen.”

 “Het laatste ingrediënt, duurzaam, heeft te maken met de levenscyclus, het liefst wil je dat de klant zijn hele leven klant bij je blijft. Dit is niet alleen oneindig veel goedkoper en minder tijdrovend dan bijvoorbeeld het werven van nieuwe klanten, het geeft bovenal veel meer continuïteit en voorspelbaarheid in de bedrijfsvoering. ”

Wat fascineert je het meest in het vakgebied?

“Ik verwonder me erover dat bedrijven ontzettend veel geld uitgeven aan klanttevredenheidsonderzoeken. In deze onderzoeken wordt vaak gevraagd naar wat de klant belangrijk vindt en hoe de organisatie door de klant daarop wordt beoordeeld. Daarin schuilen drie risico’s. Ten eerste zal de klant aan jou hetzelfde vertellen als aan je concurrent. Daarnaast maken veel bedrijven geen keuzes, maar willen ze klanten over de hele linie tevreden houden. Zo werkt het niet, op sommige punten mag je best minder goed scoren. Het gaat er om dat je excelleert op die punten die belangrijk zijn voor de klant en die punten waarmee je de merk- en klantbeloften kan waarmaken. Zo creëer je onderscheidend vermogen. Tot slot zie ik nog te vaak dat bedrijven vrijwel niets doen met de resultaten van de traditionele onderzoeken. De resultaten bieden te weinig concrete aanknopingspunten voor de implementatie van de verbeterideeën.”

“Het is belangrijk dat je inzichtelijk maakt waarom klanten iets bij je kopen. Maak daar keuzes in. Het is bijvoorbeeld vrij standaard om de wachttijd in het contactcenter te verkorten, maar wie zegt dat de klant daar op zit te wachten? Misschien vinden klanten het helemaal niet erg om vijf minuten te wachten, als ze daarna maar goed geholpen worden.”

Wat was de laatste tip die je hebt gegeven aan een klant?

“Een klant van ons wilde graag aan de slag gaan met het in kaart brengen van de customer journey. Wij hebben hen echter aangeraden eerst de employee journey in kaart te brengen. De medewerkersreis laat zien op welke wijze de betrokkenheid en loyaliteit van de werknemer aan het bedrijf verbeterd kan worden. Als de medewerker niet weet waar het bedrijf voor staat, kan hij dat ook niet overbrengen op de klant.”

“Zo kom ik in de supermarkt regelmatig caissières tegen die kauwgom kauwend met hun collega achter of voor zich zitten te kletsen. Ik heb dan niet het gevoel dat ik klantvriendelijk wordt behandeld. Dan kunnen er vanuit het management van de organisatie nog zulke goede plannen liggen omtrent klantvriendelijkheid, als je medewerkers niet op de hoogte zijn of niet weten waarom het belangrijk is, merken klanten daar niets van.”

Waar lopen je klanten het meest tegenaan?

“Onze klanten zijn vooral bezig met het binnenhalen van nieuwe klanten. Daarbij vergeten ze soms dat ze ook energie moeten steken in de huidige klant. We werken nu onder meer voor een organisatie waar jaarlijks twintig procent van de klanten vertrekt. Ook al komt er vanuit acquisitie eenzelfde deel weer bij, het aantrekken van die nieuwe klanten is veel duurder dan het behouden van bestaande klanten. Met die focus blijven veel bedrijven worstelen.”

Welke ontwikkelingen in jouw vakgebied spreken je het meeste aan?

“Er zijn drie ontwikkelingen die me erg aanspreken. Ten eerste zie ik dat consumenten klaar zijn met de nep-cultuur. Grote bedrijven die hun beloftes niet nakomen beginnen door de mand te vallen. Kijk maar naar de banken, de veertig miljoen kilo vlees die weggegooid wordt of kledingstukken die uit foute fabrieken komen. Consumenten zoeken steeds meer naar eerlijke bedrijven. Triodos is een voorbeeld van zo’n eerlijk bedrijf. Zij hebben niet alleen inspirerend verhaal, de bank ís inspirerend. Een organisatie, die vanuit de visie ‘klein is het nieuwe groot, duidelijke keuzes maakt, maar ook daadwerkelijk invulling geeft aan de merk- en klantbeloften.”

“Een andere ontwikkeling die me aanspreekt is dat je allang niet alleen maar persoonlijk kunt zijn door face-to-face contact. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat consumenten Vakantie Veilingen als een heel persoonlijk bedrijf ervaren, terwijl ze daar nooit iemand van zien. Het gaat erom dat je een scherp merk bent waarbij klanten zich persoonlijk erkend voelen.”

“De opkomst van de chief customer officer of de customer experience manager is de laatste ontwikkeling die me fascineert. Vier jaar geleden kwam deze functie echt niet voor in Nederland. Nu heeft elk zichzelf respecterend bedrijf in Nederland zo’n manager, soms zitten ze zelfs in de board. Dat vind ik mooi, de klant gaat langzaam de aandacht krijgen die hij verdient.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie