Naar inhoud

"Customer experience heeft geen blauwdruk"

Marcel van der Marck, directeur bij Crystalloids
Marcel van der Marck, directeur bij adviesbureau Crystalloids, is zestien jaar werkzaam op het gebied van customer intelligence. Met die ervaring op zak geeft Van der Marck nu advies over customer experience management. Nog maar weinig bedrijven zijn hier optimaal mee bezig, want ze worden vaak organisatorisch beperkt. "Begin daarom suboptimaal, maar blijf wel kijken naar het einddoel."

"Rond de eeuwwisseling deed ik een project bij de Postbank. De marketingafdeling was zijn troepen ver vooruit. Ze wilden marketing optimaliseren over de geplande campagnes heen. Er werd op klantniveau gekeken en niet op campagneniveau, maar het kon niet verkocht worden binnen het bedrijf. De productmanagers zeiden: zo kunnen wij onze individuele target niet halen. Dit terwijl er bottom-line voor het bedrijf meer te verdienen viel. Het is een goed voorbeeld van dat je als organisatie een beperkende factor kan zijn. Bij veel bedrijven zie je dat nog steeds. Ze werken met productmanagers, maar hoe kun je dan echt klantgericht ondernemen?"

Voedingsbodem

"Het is het meest optimaal als je met klantmanagers kunt werken, maar je kunt ook suboptimaal beginnen. Je kunt bepaalde bedrijfsonderdelen of kanalen klantgericht maken. Je kunt bijvoorbeeld een loyaliteitskaart opzetten of aan klantsegmentatie gaan doen. Je kan het meer gefaseerd aanpakken. Organisaties zoals de Bijenkorf, V&D en Postbank hebben dat gedaan. Ze zijn eerst naar een aantal elementen gaan kijken waarbij ze de klantbeleving centraal hebben gezet. Ze vroegen zich af: hoe kan ik toegevoegde waarde leveren voor mijn klanten, en uiteindelijk ook: hoe kan ik er meer omzet uit halen? Op die manier maak je een voedingsbodem voor de rest van de organisatie."

"Je kunt vervolgens uitbreiden. Je kunt met één kanaal beginnen en bijvoorbeeld met een loyaliteitskaart om klantdata en gedrag in kaart te kunnen brengen. Daarna kun je aan de slag met DM en online kanalen. Zo kun je het steeds verder uitbreiden. Het verbeteren van klantervaring heeft ook gelijk invloed op de omzet, dat is gebleken uit onderzoek. Je kunt de klantbeleving met verschillende instrumenten meten, zoals met NPS of ander klantonderzoek. Dit soort onderzoek is een eye-opener geweest. Vroeger gingen de kritische prestatie indicatoren (KPI's) over omzet, aantal producten en conversie van campagnes. Nu gaat het steeds meer om tevredenheid en klantwaarde. Bij Philips zetten ze bijvoorbeeld NPS in. Ik weet niet of ik NPS zou gebruiken, maar het is an sich goed dat ze voor een methode gekozen hebben. Het geeft een indicatie, waar sta ik? Hoeveel klanten bevelen mij aan? Welk kanaal werkt daarvoor het best?"

"Customer experience management (CEM) is voor mij het equivalent van bedrijven die goed om kunnen gaan met multichannel marketing die consistent is. Er wordt dus een dialoog gevoerd via verschillende kanalen, al is het offline, web of telefoon, de klant moet bekend zijn. Als je dat kunt realiseren dan is de klantbeleving optimaal. Het aantal bedrijven die echt multichannel opereren is klein."

Stappen naar volwassenheid

"Ik zie een groeipatroon waar bedrijven doorheen gaan. Stap één is het inzetten van campagnemanagement. Je gaat kijken welke mensen je wilt benaderen. stap twee is analyse. Je gaat slimmer om met de selecties die je hebt gemaakt bij stap één. Dit begint ondertussen mainstream te worden. Door klantsegmentaties en communicatie op te zetten door middel van analyses, kun je customer experience mogelijk maken. Je loopt er in dit proces tegen aan als je te weinig weet over je klanten. Er is een steeds grotere vraag naar voorspellende analyses die inzicht geven in het toekomstig klantgedrag. Hiermee wordt men in staat gesteld om sturing te geven aan de  klantcommunicatie en interactie." 

Groeimodel

 "Je kunt vervolgens kijken naar de triggers. Dan ga je verder met stap drie; het inzetten van event driven marketing. Hierdoor zal het aantal contactmomenten steeds verder toenemen. Dat maakt het nog complexer. Het is een evolutie die plaatsvindt, maar je krijgt wel steeds meer te maken met de beperkingen van de organisatie en de beperkingen rondom je klanten. Stel, je hebt drie selectie groepen voor campagnes, dan kunnen die elkaar overlappen. Hierdoor kan er een conflict ontstaat als gevolg van je contactstrategie. Je kunt ook beperkt worden op het gebied van omzet, budget en kanaal capaciteit. Hoe ga je daar mee om en, nog belangrijker, hoe kan men vanuit de business hier sturing aan geven en de impact van zien? Marketing optimalisatie, stap vier, gaat hierbij helpen. Het verschaft inzicht in hoe je meer omzet of winst kan maken, rekening houdend met de eerder genoemde beperkingen. Stap één tot vier gaat over outbound. Stap vijf gaat over realtime, dat is inbound."

"Het is afhankelijk van de organisatie hoe de stappen doorlopen worden. E-commercebedrijven beginnen bij realtime, terwijl traditionele bedrijven eerder onderaan beginnen. Je moet jezelf afvragen: wat voor type bedrijf heb ik? Customer experience heeft geen blauwdruk. Het hangt af van hoeveel klanten je hebt, wat het type bedrijf is. Het is duidelijk dat je alleen kan sturen op klantgedrag als je inzicht daarin hebt en weet welke klantwaarde er aan een klant hangt. Je wilt ook niet sturen op gemiddelde kosten, dat is dodelijk. Klantwaarde is belangrijk om de toekomstige omzet te kunnen voorspellen."

Sectoren die voorop lopen

"De sectoren die het meest voorop lopen zijn banken en verzekeraars. Ze hebben de analyses al omarmt. Dat komt omdat de marges hoger liggen, maar ook door hun focus op compliancy en risicoberekeningen. Daarachter komen de telecomspelers. Na het pakken van de markt zien ze nu dat de churnrate (de mate waarin klanten weer weg lopen) erg hoog is. Ze willen nu de achterdeur kunnen dichthouden. Je zien dat een T-mobile en Vodafone daar steeds beter mee bezig zijn. Nu zie je dat retail en utility een inhaalslag maken. Ze hebben veel data, maar ze hebben er nog maar weinig mee gedaan. Ze gaan nu bijvoorbeeld voor bepaalde houders van de loyaliteitskaart aparte winkelavonden organiseren om de experience te verhogen. Retail was altijd erg volume gedreven. Het moet wel rendabel zijn om de klantervaring te verbeteren. De marges zijn in die branche erg klein, bij banken en verzekeraars ligt dat veel hoger."

"Om met customer experience te beginnen moet je eerst weten waar je bedrijf staat. Begin bij het laagste niveau: breng eerst je data op orde. Veel bedrijven zijn daar al goed mee bezig, maar je ziet dat bedrijven het moeilijk vinden om off- en online data te combineren. Je moet een goed idee krijgen in welke logische vervolgstappen je kunt nemen. Als je weinig inzicht hebt in je klanten, dan is het verbeteren van de customer experience een ver van je bed show. Dat is vervelend, want bedrijven willen graag snel, maar je kunt niet alles in één keer doen. Begin suboptimaal, maar blijf daarbij wel kijken naar het einddoel."

"Bedrijven vergissen zich vaak met sociale media. Pro-actief zijn is meer dan alleen het onttrekken van data aan internet. De bovenstaande stappen gebeuren ook allemaal binnen het eigen domein. Sociale media gaat vaak om data in een infrastructuur die buiten het bedrijf ligt. Bedrijven stellen ons vaak de vraag; hoe moeten wij daar mee omgaan? Moeten wij ook blogs gaan posten? Wat moet ik doen met de gesprekken die online gevoerd worden over mij? Om eerlijk te zijn hebben de meeste bedrijven de handen vol aan stap één tot vijf. Sociale media aanpakken is nog een stap extra! Wees daarom voorzichtig. Ik merk daarom ook dat ik terughoudend ben met het enthousiast maken van bedrijven om sociale media compleet te omarmen. Ze hebben vaak nog klantdata in huis wat ze nog lang niet voor de volle honderd procent gebruiken en volledig te benutten. Het is belangrijk om te realiseren dat het een utopie is dat je alles in de hand kunt houden. Zo zit de wereld niet in elkaar. Hoe ver ga je dan met sociale media? Zet je iemand 24/7 neer? Hoe ga je om met merkschade? Bedrijven die wel aan de slag willen met sociale media moeten weten hoe ze met die vragen omgaan."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie