Naar inhoud

"Gebeurtenis gedreven marketingacties zijn gebaseerd op datamining en creativiteit"

Ties Top, managing director bij adviesbureau M-wise
Ties Top is managing director van adviesbureau M-wise. Door middel van onder andere datamining weten ze bij het bureau patronen om te zetten in analyses van de klant en zijn gedrag. Daar blijft het echter niet bij: "De data die uit de analyses komt zetten we om in marketingacties. Dat noemen we actionable insights."

"Ondanks dat ik managing director ben, zit ik nog midden in de dagelijkse praktijk. Samen met de analisten maak ik opzetjes hoe we problemen het beste kunnen oplossen. Het is goed om naar simpele oplossingen te zoeken en een vertaalslag te maken naar de praktijk. We bekijken welke acties we kunnen ontwikkelen en welke het beste zullen uitpakken. We zijn een klein bedrijf van vijftien mensen en dat wil ik zo houden. Het is een waanzinnig boeiend vak, dus ik wil betrokken kunnen blijven bij die dagelijkse praktijk."

Bonuskaart 

"Tijdens mijn studies, waarbij de nadruk lag op marketing, vond ik alles wat met statistieken en IT te maken had interessant. Normalitair zijn deze vakken voor marketeers struikelblokken, maar ik haalde het in één keer. Na mijn studententijd ben ik daarmee verder gegaan. Zo werkte ik onder andere bij Paul Postma marketingadviesbureau, onderdeel van Ernst&Young. Hier gaf ik advies over databasemarketing, CRM en klantkennis. Maar negen jaar geleden had ik het gehad met de rapportages en presentaties, en ben ik begonnen met M-wise."

"Met M-wise zetten we klantdata om in concrete acties. Dit doen we voor fabrikanten en retailers. Retailers komen om in de data, dat is soms moeilijk te behappen. Je hoort wel eens mensen vragen waarom de Albert Heijn niets met zijn bonuskaartinformatie doet, maar dat is ook niet makkelijk. Het is complex om iets te doen met de data, want die bevindt zich nogal eens verspreid over heel Europa in verschillende filialen met meerdere kassa's. Door die grote hoeveelheid data is datakwaliteit bijvoorbeeld een grote issue. Het is heel interessant om te kijken hoe je hier koek van kan bakken."

"We houden ons daarnaast bezig met loyaliteitsprogramma's, analyses en datamining, en doen we het bedenken, opzetten en uitvoeren van de acties die voortkomen uit die analyses. Met datamining zoeken we naar patronen in consumenten gedrag die we omzetten in marketingacties voor verschillende kanalen, zoals DM, e-mail, SMS, microsites, acties in het callcenter en couponprinting aan de kassa."

Flinterdun 

"Op het gebied van datamining kan retail vergeleken worden met verzekeringen, banken en uitgevers die traditioneel al veel data verzamelden. Maar in die markt is het vaak zo dat de kosten van datamining vergoeilijkt kunnen worden door de marges. Daarom kunnen ze vaak per product berekenen wat de kans is dat het aanslaat bij de klanten. In de retail is dat echter onmogelijk, de marges zijn flinterdun. Bij de Bijenkorf kun je niet voor elk product gaan voorspellen of en wie het zal gaan kopen. Daarom moet je kijken welke stappen consumenten in het koopproces nemen. Waar ontstaan de behoeften van de klanten? Als je deze fasen en behoeften kan onderscheiden, dan kun je daar acties op verzinnen. Dat zijn gebeurtenis gedreven acties, ontwikkeld door een deel datamining en een deel creativiteit. Dat laatste zit in de acties en programma's die je bedenkt om de patronen die uit datamining komen om te zetten in concrete resultaten."

"We kunnen door middel van datamining resultaten krijgen die de vooroordelen bevestigen. Bijvoorbeeld; mensen die Drum kopen, kopen vaak Mascotte erbij. Bij zulke resultaten krijgen we vaak Cruijffiaanse reacties; dat is logisch. Ook worden er vooroordelen ontkracht, die overigens vaak wel te verklaren zijn. Zo kregen we de vraag van een Belgische verzekeraar met een consulentennetwerk hoe ze meer gebeurtenis gedreven marketing konden doen. Wanneer was nou het beste moment om een verzekering af te sluiten? Het bleek uit onderzoek dat de consumenten verzekeringen niet sexy, oninteressant vonden en het liefst niets mee te maken wilden hebben, totdat de consumenten een schadeclaim gingen indienen. Normaal gesproken scoort een verzekeraar goed als ze net boven het verwachtingspatroon presteren. Maar als de claims vanwege het profiel van de klant niet worden gehonoreerd, laat dat natuurlijk een slechte ervaring achter. Het is gebleken dat deze afgewezen klanten geblokkeerd worden voor de marketingafdeling. Toch is er tijdens dit soort momenten ruimte voor cross en upsell, omdat de verzekeraar "top of mind" zit, in positieve of negatieve zin. Dat zelfs kan leiden tot vertrek, maar als de consulent hierop inspeelt en toegeeft dat hij fout heeft gezeten, dan komt er een opening. In feite houdt zo'n consulent een slecht nieuws gesprek, maar als de consument het gevoel krijgt dat de consulent eerlijk is, dan accepteert de klant advies. De consulent kan dan aanraden om een hogere dekking te nemen, zodat de afwijzing niet nog eens voorkomt. Dat is een mooie case waarbij datamining en creativiteit bij elkaar komen."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie