Naar inhoud

“Het hele opt-in verhaal is een non-issue”

Erwin Moojen, directeur van adviesbureau 22 Times
E-mailmarketing kan altijd beter, volgens Erwin Moojen, directeur van adviesbureau 22 Times. Dat maakt het vak voor hem zo mooi. Alles is te meten en gekoppeld met webanalytics kan precies berekend worden hoeveel conversie er plaats vindt. Alleen omdat marketeers e-mailmarketing er vaak bij doen, is de reputatie tanende. “Nog te vaak komen we bedrijven tegen die met een “batch and blast” methode twee keer per maand plat willen verkopen en zo een bestand moe mailen”, aldus Moojen.

"Ik werkte als marketeer bij Elsevier Science. We werkten daar met een e-mailmarketingbureau, waarvan ik dacht: wat zij kunnen, kan ik ook, maar dan beter. Ik had het idee dat ze het wiel steeds opnieuw uitvonden. Destijds, in 2002, waren er vooral softwareontwikkelaars die niet actief keken naar de marketingkant. Ze konden er mee wegkomen, want de bedrijven verstuurden toen nog alles ongesegmenteerd naar iedereen. Ze lieten kansen liggen. in 2005 ben ik begonnen met fullservice e-mailmarketingbureau 22 Times om meer aandacht te kunnen geven aan de marketingkant van e-mailmarketing. Het eerste wat ik deed was software halen uit Amerika, waar ze toen nog voorop liepen. Daar benaderden ze e-mailmarketing wel vanuit de marketingkant, waardoor ze betere software ontwikkelden."

"Het liefst werken we op strategisch en tactisch niveau voor bedrijven die al een tijdje bezig zijn met e-mailmarketing, maar nog een stap willen maken in de ontwikkeling. We kunnen ook advies geven over softwarekeuze en de eerste basale stappen, maar we kunnen hebben nog meer toegevoegde waarde bieden voor bedrijven die al enige ervaring hebben met e-mailcampagnes. Als directeur heb ik veel klantcontact, waarbij het geven van advies een groot onderdeel van mijn werk vormt. We zijn daarbij softwareonafhankelijk en ondersteunen alle professionele e-mailmarketing software pakketten. Ik heb het idee dat één pakket niet alles kan en dat één pakket niet geschikt is voor alle organisaties."

Winstgevende e-mailcampagnes

"De effectiviteit van e-mailmarketing is op drie manieren te verbeteren. Ten eerste kan je aan de slag met de structurering van de campagnes. Ten tweede kun je e-mails relevanter maken door meer te segmenteren. Als laatste kun je campagnematig optimaliseren, zodat je zeker weet dat je er alles uit haalt. Dat kan bijvoorbeeld met testen. Een campagne sturen zonder te testen, is zonde. Zorg dat je meerdere versies hebt, waarbij je kijkt naar tekst, visuele elementen, opvolging, landingpagina's, timing en interactie. Denk aan welke contactmomenten je gebruikt om de e-mail aan te hangen, welke soorten klanten benader je en hoe speel je in op hun respons? Ook hele basale dingen moet je testen, zoals onderwerpregels. Door optimalisatie kun je de e-mail winstgevender maken. Bij UPC, waar we een EMMA (e-mailmarketing award uitgereikt door de E-mail Marketing Associatie - red.) mee gewonnen hebben, hebben we met elke marketingeuro die we uitgaven 197 euro meer omzet gegenereerd. Gemiddeld is e-mailmarketing met twintig euro return on investment voor elke marketingeuro al het meest effectieve online marketing kanaal, maar door optimalisatie en testen hebben we dat dus verder kunnen verhogen."

"Het mooie aan e-mailmarketing is dat je er nooit klaar mee bent. Door te testen komen er soms verrassende resultaten naar boven. Je moet ook blijven meten. Mijn advies is om niet alleen kliks en opens te meten, maar vooral te kijken naar conversie. Anders kan je moeilijk berekenen wat de return on investment (ROI) van e-mailmarketing is. Als je afgaat op verhoogd websitetraffic, dan ga je heel kort door de bocht. De conversieratio is namelijk verspreid over meerdere weken na het verschijnen van de e-mail. Zorg ook dat je de conversie meeneemt bij testen. Zo hebben we een keer een e-mailcampagne gedaan met twee versies, één met prijs en één zonder. Het aantal kliks van de e-mail zonder prijs was veel hoger dan bij de e-mail met prijs. Toch was de conversie vrijwel hetzelfde. Er zijn echter ook genoeg voorbeelden waarbij de opens en clicks hoger zijn, maar waarbij de conversie lager is."

What's in it for me?

"E-mailmarketing wordt er door marketeers vaak naast gedaan. Als het niet hoog op het lijstje staan, dan komt dat omdat ze zich niet verdiept hebben en alles naar iedereen stuurden. Zonde, je kunt namelijk ontzettend veel uit e-mailmarketing halen, maar dan moet je wel relevant zijn. Daarom is het hele opt-in verhaal en de nieuwe wetgeving daarvoor eigenlijk ook een non-issue. Tenminste voor die partijen die al serieus met e-mailmarketing bezig waren. Mensen die jouw e-mail niet willen ontvangen, lazen hem toch al niet. Ook door de verhoogde informatiedruk staan mensen steeds kritischer tegenover de nieuwsbrieven die ze ontvangen. Het relevantie verhaal is dan heel belangrijk. Klanten willen weten wat ze eruit kunnen halen. Je kunt niet alleen verkopen, je moet iets toevoegen. Ze moeten weten: what's in it for me? Als je alleen maar wilt halen en daarbij een afgeraasd bestand gebruikt, dan wordt het een selffulfilling prophecy, een vicieuze  cirkel. Dan is het tijd om een stap terug te doen en te kijken hoe je weer leven kan blazen in de relatie."

"Eén van de nieuwste ontwikkelingen is het aangaan van de conversaties met klanten via meerdere kanalen. Daarom zie je bijvoorbeeld steeds vaker Twitter en Linkedin icoontjes in de nieuwsbrieven. Het voegt nog relatief weinig toe, maar het heeft wel toekomst. Ik denk overigens niet dat sociale media de rol van e-mail gaan overnemen, iets wat je soms nog wel hoort. Je hebt een taart met aandacht en hoe meer media er is, hoe kleiner de hoeveelheid aandacht die er is per media, maar de inbox blijft belangrijk. Het is onzin om te beweren dat wat generatie y in zijn pubertijd doet maatgevend is voor de rest van het leven. Op een gegeven moment zullen ze gaan werken en dan gaan ze toch aan de slag met e-mail. Daarbij worden berichten van sociale media altijd nog gestuurd naar het e-mailadres. Je wilt per saldo toch op één plek op de hoogte blijven van alles."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie