Naar inhoud

"Marketing wordt ooit een bètavak"

Veel bedrijven vertrouwen nog op hun onderbuikgevoel, aldus Daniël Markus, managing partner en oprichter van webanalyticsbureau Clickvalue. Er is dan ook veel weerstand tegen webanalytics, terwijl je ermee precies kunt meten wat je marketingbudget oplevert. Toch zal webanalytics als vakgebied ophouden met bestaan. "Het is een middel en groeit langzaam samen met andere vakgebieden."

"Van meet af aan hield ik me bezig met website-effectiviteit. Ik had een aantal modellen ontwikkeld die kwalitatief van aard waren en gebaseerd waren op best practices. Mijn klanten vroegen echter om onderbouwing. Vanaf dat moment ben ik webstatistieken gaan inzetten en deze ook steeds breder gaan gebruiken. Nu kijk ik met Clickvalue naar hoe webanalytics de e-business kan verbeteren, waarbij we ons focussen op online marketing, het managen van websites, conversie en sales en service. Dat laatste gaat meer over customer relationship management (crm), over lifetime value bijvoorbeeld. Alles is datagedreven. Dat is onze traditie, vanuit het meten zijn we ontstaan."

"Ik ben mijn eigen onderneming gestart, omdat het, na in loondienst te hebben gewerkt, duidelijk werd dat ik beter zou gedijen in een eigen onderneming. Ik heb nogal een uitgesproken mening en dan kun je beter voor jezelf werken. Naast mij heb ik twee partners aangenomen die zich meer bezig houden met het management. Ik doe wat ik altijd al deed; consultancy, analyse, sales en PR. Daarnaast houd ik me bezig met de interne kwaliteit, dus kijk ik constant hoe het gaat en hoe het beter kan."

Webanalytics borduurt voort op mens- en computerinteractie

"Ik ben een schaap met vijf poten, heel erg breed georiënteerd. Ik studeerde sociologie, waarbij ik me bezig hield met wiskundige modellen. Daarna ging ik aan de slag met informatica om modellen te maken en te programmeren. Ik studeerde af in de richting mens- en computerinteractie. Dit is de rode draad in mijn carrière. Veel principes zijn al twintig tot dertig jaar oud, maar ze zijn nog steeds actueel. Het gaat om het gebruik van kleur, cijfers, letters. Daar borduurt webanalytics op voort en daar komt alles in samen."

"Ik vind het leuk om quick wins te identificeren. Zeker in een langdurig project moet je gedurende het traject succesmomenten kunnen aangeven. Een voorbeeld is het aantonen van foute keywords. Dat is een snel te verhelpen probleem waar gelijk veel winst te behalen valt. Later in het project worden de wins wat genuanceerder. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld een slag maken met het overbruggen van silo's. Online marketing houdt zich alleen bezig met traffic, waarbij een target wordt gesteld op het aantal bezoeken. Op de landingspagina hebben deze marketeers echter geen invloed. Het is daarom beter om gezamenlijke doelstellingen op te zetten, daar moet het management tijd voor inruimen."

Wie is de eigenaar van webanalytics?

"Bij een webanalyticsproject duurt het soms wel twee tot drie jaar voordat er doelen bereikt worden. Natuurlijk wil je dat je iets binnen een maand kunt bereiken, maar soms duurt het minstens een jaar. Als ik ergens begin, stellen we samen de doelen op en kijken we naar de informatiebehoefte. Wie doet wat? Welke informatie is er nodig om te zien of het goed gaat? Hoe zorgen we dat de informatie die iemand nodig heeft beschikbaar wordt? Daar komt webanalytics om de hoek kijken."

"We kijken ook naar de analistenproductie, het verzamelen van data. Aan het begin van een project zijn de data nog versnipperd en zijn analisten vooral daar mee bezig. Deze productie willen we daarom zo min mogelijk maken door te integreren. Als dat goed loopt dan zijn analisten na het project vooral bezig met het trekken van conclusies."

"Het allerbelangrijkste zijn de klanten én de medewerkers intern. Als een project niet van de grond komt, dan vraag ik wie er verantwoordelijk is. Dan is dat vaak niemand. Dat is mijn eerste tip; maak iemand eigenaar van webanalytics. Maar dat is een open deur. De tweede fout die veel bedrijven maken is dat ze een starter eigenaar maken in verband met het lage budget voor de fte. Dan is er iemand verantwoordelijk van 22 die net van de opleiding komt. Deze starter kan echter geen botten breken. Of hij schreeuwt maar wat, of hij is onzeker, hoe dan ook, hij krijgt niets over de bühne. Webanalytics moet getrokken worden door iemand met senioriteit. Webanalytics zelf is helemaal niet zo moeilijk, dat is de grap. Het gaat erom dat er knoppen worden omgezet, daar heb je iemand met gezag en gezond verstand voor nodig."

Cijfers zijn saai en moeilijk

"Ons vakgebied als zodanig zal ophouden te bestaan. Dat heeft met rijping te maken, webanalytics is één middel en groeit langzaam samen met andere middelen. Dat zie je bijvoorbeeld aan de overnames; IBM verenigt business en marketing intelligence. Adobe nam Omniture op, waarbij analysetools worden opgenomen in applicaties zelf. Als laatste gaat webanalytics op in marktonderzoek, wat je ziet bij de overname van Nedstat door Comscore. Iedereen doet alles, maar er worden accenten gelegd. Ook de services gaan die kant op."

"Er is veel weerstand, want veel bedrijven vertrouwen nog hun onderbuikgevoel. Sommige bedrijven zijn daar ook ver mee gekomen. Cijfers zijn maar saai en moeilijk. Als je dat wilt veranderen, dan moet je sterk in je schoenen staan. Toen ik bij NIMA zei dat marketing ooit een betavak zou worden, kreeg ik de reactie; ‘ik mag hopen van niet!'. Maar de uitspraak dat je niet weet welk deel van je marketingbudget weggegooid geld is, mag niet meer als excuus gebruikt worden."

"Budgettering is ook iets waar veel marketeers tegenaan lopen. We geven een ton uit aan marketing en als het op is, is het op. Stel, ze kunnen met de achtduizend euro die ze maandelijks kunnen uitgeven, tachtigduizend euro winst kunnen maken, dan zouden ze met zestienduizend euro waarschijnlijk twee keer zoveel winst maken. Dat is echter onbespreekbaar, want het budget staat vast. Dat is iets vreemds! Als bedrijven het wel los kunnen laten, wat steeds meer bedrijven doen, zie je dat het effectief is. Webanalytics maakt dat pijnlijk duidelijk. Niet eens pas aan het eind van het jaar, maar per minuut. Toen de effecten niet meetbaar waren, zagen bedrijven marketing als kostenpost. Nu de effecten wel duidelijk zijn, behandelen ze marketing nog steeds zo. Die weerstand tegen de verandering van hoe marketeers kunnen omgaan met die budgetten is fascinerend. Ze zeggen ‘we doen het al jaren zo' of ‘het mag niet'. Van wie mag dat dan niet? Het zit heel diep."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie