Naar inhoud

"Vaak is er geen strategie voor klantcontact en crosschannelcommunicatie"

Annemiek van Moorst, founding partner bij TOTE-M
Annemiek van Moorst, founding partner bij adviesbureau TOTE-M, helpt bedrijven al jaren met het centraal stellen van de klant. De focus ligt daarbij op het contactcenter. "Iedere medewerker zou mee moeten kunnen helpen in het contactcenter. Ik noem dat het enterprise relationship center, waarbij één consistente klantbeleving wordt gerealiseerd."

"TOTE-M helpt organisaties om de interactie met hun klanten meetbaar te verbeteren. Ik wil dan ook dat de klant op één komt bij alle bedrijven en betere organisaties creëren. Dat is mijn drijfveer. Bedrijven zouden vanuit de beleving van de klant moeten gaan denken. Customer experience management (CEM) biedt daarvoor een handvat. Ze  moeten daarbij over de silo's heen kijken. Ik breng samen met de klant de problemen in kaart en geef ze daarin mee dat ze moeten leren van hun fouten, wat zeker niet altijd gebeurt."

Consistente klantbeleving

"Het is enerzijds zeker frustrerend dat bij bedrijven de klant nog niet centraal staat. Aan de andere kant zie je dat er steeds vaker een omslag komt van shareholder value naar customer value. Natuurlijk blijft de shareholder value wel een rol spelen, maar de nadruk ligt op de waarde voor de klant. Eigenlijk moet de medewerker hier nog tussenstaan. Als de klant en de medewerker tevreden zijn, dan verdient de aandeelhouder automatisch ook meer. Een aantal voorbeelden van bedrijven die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Johnson&Johnson, Virgin en First Direct."

"Ik zit vaak bij gesprekken waar blijkt dat er geen strategie is voor klantcontact en crosschannelcommunicatie. Je ziet dan dat ieder kanaal voor klantcontact dat wordt toegevoegd geïsoleerd en dus suboptimaal wordt neergezet. Er wordt niet vanuit één visie gedacht, waardoor er geen samenwerking tussen kanalen bestaat. Maar het is een spannende tijd, waarin veranderingen gaan plaatsvinden. Bedrijven zijn het er snel over eens dat afdelingen, marketing, sales en service, teveel als silo's werken. Zij zouden beter onder één aansturing kunnen vallen waardoor er één consistente klantbeleving wordt gecreëerd. Het contactcenter is hierbij heel belangrijk."

"Klanten stellen vaak drie of vier vragen per keer. Ook in het contactcenter mag daarom geen sprake zijn van silo's. Ik heb zelf een keer meegemaakt dat ik één vraag mocht stellen en opnieuw moest bellen voor een andere vraag. Je hebt dus medewerkers nodig die alle vragen kunnen beantwoorden. Het is belangrijk dat je de vragen in één keer kunt afhandelen. Daarbij moet je klanten die op maandagochtend bellen anders benaderen dan hen die op woensdagmiddag bellen. Als een klant op maandagochtend om negen uur belt, dan kan hij geïrriteerd zijn omdat hij het hele weekend heeft moeten wachten. Wachttijd speelt hierbij een ondergeschikte rol. Het blijkt uit onderzoek dat klanten iets langer wachten oké vinden, als ze maar goed geholpen worden en er met empathie naar ze geluisterd wordt. Dat klinkt simpel, maar voor veel bedrijven is dat revolutionair."

Best of breed

"Het probleem bij de optimalisering van contactcenters is vaak dat er een technologische push is. Als je nieuwe technologie aanschaft in een oude organisatie, dan krijg je een dure, oude organisatie. Het is wel belangrijk dat je de medewerkers niet opzadelt met tien verschillende systemen, maar één interface geeft. Daarbij vind ik dat allesomvattende oplossingen, zoals SAP en Oracle, inflexibel zijn. Zeker voor het contactcenter zijn die grote oplossingen niet geschikt. Functionaliteiten voor kennis en content management zijn vaak niet goed genoeg. Daarom kun je beter kiezen voor best of breed. Een contactcenter is technisch ingewikkeld en de IT-afdeling heeft er vaak te weinig verstand van. Daarnaast zijn die grote pakketten vaak duur en hebben ze een lange implementatietijd, terwijl de markt snel verandert. Als je dan klaar bent met de implementatie dan is de oplossing vaak achterhaald. Als je gaat denken vanuit de klant en de medewerker dan kom je al snel uit bij best of breed oplossingen."

"Juist de combinatie van verschillende velden en gebieden vind ik interessant. Dat is mijn kracht. Van origine ben ik experimenteel psycholoog en neuropsycholoog. Voor de Postbank heb ik gewerkt aan de kwaliteit van de arbeid en het vergroten van regelcapaciteit. Ik liet zien dat een bureaucratische bedrijfsvoering niet werkt. Daarna ben ik een tijd aan de IT-kant gaan zitten, maar meer vanuit het idee: if you can't beat them, join them. Ik heb me bezig gehouden met ‘adaptive design' en later met logistiek en informatie. Dat was begin jaren 90. Ik ging daarbij uit van het principe dat de invoer van data bij de bron moet liggen, dus bijvoorbeeld bij de klant zelf. Ik ben gaan kijken hoe de keten opnieuw ingericht kon worden om dit mogelijk te maken, waarbij ik zag dat het service center, al dan niet virtueel, gecentraliseerd moest worden en meer mogelijkheden voor selfservice moesten worden aangeboden. In 1994 ben ik gestart met TOTE-M. Later heb ik de kennis die ik vanuit verschillende velden heb opgedaan, verwerkt in artikelen en een aantal boeken."

"Bij TOTE-Mf geldt het principe ‘eat your own dogfood'. We laten zelf bijvoorbeeld de beleving van onze eigen klanten onderzoeken. We merken dat onze klanten dat als zeer waardevol ervaren. We hebben dan ook een net promoter score (NPS) van plus 32 procent (NPS is een maat voor klanttevredenheid, waarbij de score berekend wordt door het percentage Detractors (klanten die een nul tot zes geven) af te trekken van de Promoters (klanten die een negen of tien geven) en wordt door sommige bedrijven gebruikt als een indicator voor groei - red.). Ik ben in de overtuiging dat de NPS zeker ook in Nederland relevant is. Je moet jezelf geen rad voor ogen draaien dat er in Nederland geen negens en tienen gegeven worden en denken dat een negen in Nederland een acht is. Wij zien zelf dat hoge cijfers wel degelijk gegeven worden en we hebben de achten daar niet bij meegeteld! Al is het niet de enige maat. Daarbij kun je je afvragen of je misschien alleen de klanten die een tien geven als promoter moet tellen. Dan kun je je nooit rijk rekenen."

"Je moet de NPS overigens ook instellen voor medewerkers. Het blijkt dat er een correlatie van tachtig procent is tussen de NPS van medewerkers en die van de klant. Als de medewerker het bedrijf aanbeveelt, dan is de klant ook loyaler en meer tevreden. En de aandeelhouder uiteindelijk ook weer."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie