Naar inhoud

"Vertaal ondernemingsambities naar uitvoerbare marketingdoelstellingen."

Lode Broekman, adviseur bij Broekman Marketing Advies
Lode Broekman, consultant met zijn eigen adviesbureau Broekman Marketing Advies, praat graag over zijn vak, marketing. Hoewel hij vindt dat de kennis van marketeers is gegroeid, mist hij vaak de aansluiting met andere bedrijfsprocessen. Het stopt bij de marketing, maar als klanten naar het callcenter bellen, weten de agents nergens van. Campagnemanagement gaat daarom verder dan alleen marketing. "Het is organisatiebreed", aldus Broekman.

"Sinds 1992 ben ik adviseur. Ik was marketeer bij een congresorganisatie, maar op zoek naar meer afwisseling. Daarbij was het in die tijd zo dat de specialistische kennis vaak bij de bureaus lag, dus als ik verder wilde komen, moest ik aan die kant zitten. Nu is dat genivelleerd. De marketingkennis bij bedrijven en organisaties is toegenomen. De praktische kennis is vaak beter bij bedrijven. Dat is gegroeid doordat relevante informatie beter beschikbaar is, maar ook doordat marketing een serieuzer vak is in opleidingen. De kwaliteit van het marketingonderwijs is omhoog gegaan."

Zorg voor een single point of contact

"Het probleem waar ik echter vrijwel bij elke organisatie tegenaan loop is dat processen niet aansluiten. Er zijn veel mensen nodig om een campagne de deur uit te doen. Tot aan de verzending van een marketinguiting is meestal marketing of communicatie verantwoordelijk. Als echter daarna de telefoon roodgloeiend staat, weet het callcenter niet wie daarvoor het aanspreekpunt is. Het is daarom heel belangrijk om één persoon of afdeling verantwoordelijk te maken. Het maakt niet uit wie, als je maar iemand verantwoordelijk maakt."

"Stel, er komt een klacht binnen, dan wordt het callcenter geconfronteerd met het feit dat ze van niets weten. Meestal zeggen ze dan; als we het drie weken geleden hadden geweten, dan had het niet uitgemaakt. En ze hebben gelijk. Daarom is het bij het begin van de ontwikkeling van een campagne belangrijk dat je iedereen om tafel krijgt en houdt. Je moet de organisatie informeren over wat er komt, zodat mensen weten waar ze aan toe zijn. Het vergroot ook de betrokkenheid. Als er wel een probleem ontstaat, dan is het belangrijk om te weten waar je moet aankloppen. Een single point of contact is dan belangrijk."

"Het is daarnaast belangrijk om een goede projectplanning op te zetten, waarbij die verantwoordelijkheid ergens neergelegd wordt. Dat gebeurt bij veel bedrijven nog niet, maar ik heb nog niet meegemaakt dat, als het zo is ingericht, het niet werkt. Daarin is het mijn taak om te bepalen wie welke rol heeft in de opzet van een campagne. Meestal hebben ze meer product- en klantkennis, mijn taak is om organisaties daar zo goed mogelijk omheen te organiseren. Ik richt me op de processen. Wie zijn er betrokken? Welke oplossingen worden daarvoor gebruikt? Wat wordt er gemeten en gerapporteerd? Ik hou me niet bezig met de huisstijl bijvoorbeeld."

Data? Haal de krenten uit de pap

"Het gaat voorbij marketing, het is organisatiebreed. Ten eerste moet je kijken naar hoe de ondernemersdoelstellingen zijn vertaald naar commerciële en marketingdoelstellingen. Hoe komt de marketingkalender overeen met de doelstellingen? Ondernemersdoelstellingen zijn vaak topdown. Ze willen bijvoorbeeld honderd procent meer verkopen. De uitvoerende afdeling wil elke week een nieuwsbrief versturen. Hoe breng je die twee dichterbij elkaar? Hoeveel traffic moet een nieuwsbrief opleveren? Hou je de nieuwsbrief dan in de huidige vorm of ga je bijvoorbeeld segmenteren? Je moet het goed uitlijnen, als een spoorboekje, waardoor je vervolgens ruim kan plannen. Er gaat altijd wel iets mis, maar daarom moet je marges inbouwen."

"Er komt ook steeds meer data, misschien wel teveel data. Daarom is het belangrijk om de krenten uit de pap te kunnen halen. De bedrijven die hun strategie baseren op die informatie zijn echter in de minderheid. Sommige bedrijven durven het onderbuik gevoel niet los te laten. Zeker als de directie denkt dat het daarmee wel gaat lukken. Er komen meer campagnes die op basis van klantgegevens uitgevoerd worden. Dat is platform onafhankelijk. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld kiezen voor mobiele campagnes, maar je moet wel weten of je klanten dat gebruiken en het moet in de context passen. Voor sociale media geldt hetzelfde. Je moet jezelf afvragen; waarom zou ik sociale media inzetten? Er zijn maar weinig clubs die daar een helder antwoord op weten. Steeds vaker worden die keuzes gemaakt op basis van aanwezige klantkennis."

"Accountability van marketing leeft steeds meer, gelukkig. Marketeers willen weten waar ze hun geld aan uitgeven en of ze het goed doen. Die resultaatgerichtheid spreekt me aan in campagnemanagement. Bedrijven hebben veel profijt van het evalueren van campagnes. Grote organisaties hebben vaak veel repeterende activiteiten, zoals het verlengen van een jaarcontract of het aankondigen van prijswijzigingen. Als je een draaiboek van vorig jaar bij de hand hebt, kun je valkuilen vermijden. Het is natuurlijk confronterend als het niet goed gaat, maar daar moet je mee kunnen omgaan. Niet iedereen zit echter te wachten op die confrontatie en de consequenties die daar aan vast zitten. Daarbij is ook niet alles te meten en te sturen. Mensen blijven onvoorspelbaar in hun koopgedrag."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie