Naar inhoud

Co-creatie; de consument bepaalt

Co-creatie en crowdsourcing kunnen niet alleen lucratief zijn, maar zelfs een noodzaak voor de marketeer. Als het dan niet meer gaat om de kopende, maar om de creërende consument, wat moet er dan veranderen? Openheid van zaken zal een struikelblok zijn voor bedrijven, maar uiteindelijk kan co-creatie leiden tot customer intimacy.

De begrippen co-creatie en crowdsourcing liggen dicht bij elkaar, vindt Robert van Meer van adviesbureau C2B dat adviseert en begeleidt bij co-creatie. Van Meer schreef samen met Tim Meuleman het boek ‘De C2B Revolutie’, dat ook genomineerd is voor de Marketing Literatuurprijs. “Co-creatie is een manier om op een doelgerichte wijze vraagstellingen op te lossen. Bedrijven en organisaties maken daarbij gebruik van de kennis en de behoeften van consumenten. Gaat het om hele grote groepen mensen, dan spreek ik over crowdsourcing; is de groep kleiner en staat samenwerken centraal, dan noem ik het co-creatie. Die nadruk op samenwerken zie je ook aan de drijfveer die mensen hebben om anderen te helpen en bedrijven te ondersteunen, vergelijkbaar gedrag zie je ook in communities.”

Co-creatie is iets wat je doelgericht moet doen, zegt Van Meer. Vanuit marketingperspectief is het bijvoorbeeld handig veel mensen te betrekken als je de klantvriendelijkheid van je bedrijf wilt uitdragen. Gaat het om specifieke problemen, waarvoor je een klein groepje slimme mensen nodig hebt, dan vraagt dat om een meer besloten aanpak. Van Meer: “Zo heeft een onderzoek naar medicijnen tegen aids een enorme stap voorwaarts gemaakt dankzij crowdsourcing met een grote groep gamers. Door middel van een game hebben wetenschappers bepaalde structuren in genen ontdekt.”

Lucratief

“Co-creatie is lucratief voor de marketeer, omdat je aan heel veel verschillende mensen hun mening vraagt en hen laat meediscussiëren,” zegt Guido Wintjens van adviesbureau Ivengi.com dat zich richt op digitale media in alle vormen. “Welke kleur moet een product hebben? De marketeer legt het voor aan de crowd en als 78 procent van de participanten ‘blauw’ zegt, is de kans op succes met blauwe producten veel groter. Voorheen bepaalde de marketeer wat er gebeurde, nu de consument. Het voordeel van co-creatie is dat je op voorhand al een gegarandeerde afzetmarkt hebt, want de crowd zegt je wat te doen.”

Mensen kunnen actief meedenken, maar kunnen ook met ideeën komen, waarmee je niets kunt. Daarom moet je bij co-creatie vooraf goed weten wat je wilt bereiken, want het bedrijf geeft controle over bijvoorbeeld productontwikkeling weg aan de crowd. Lays pakte bijvoorbeeld groots uit met de actie ‘maak een smaak’, die meer dan zevenhonderdduizend inzendingen opleverde. Als een smaak door heel veel mensen wordt gekozen, verkoopt de smaak ook beter, was de gedachte. Uiteindelijk werkte het ook zo: de gekozen smaak verkoopt net zo goed als de klassiekers.

Transparant

Wie aan co-creatie doet, moet volledig open staan voor de crowd. Die openheid kan intern weerstand oproepen en maakt het bedrijf kwetsbaar. Wintjens: “Openheid kan het proces enorm vertragen, omdat het bedrijf door de crowdsourcing tot heel andere inzichten komt. Wees daarop voorbereid. Vroeger ging het om ‘unique selling points’, nu om ‘unique buying reasons’, waarbij de relevantie meer en meer volledig wordt bepaald door de klant.”

Wintjes: “Co-creatie heeft veel voordelen. Er is sprake van customer intimacy, het bedrijf creëert ambassadeurs en het werkt onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Openheid maakt aan de andere kant ook kwetsbaar. Zo wilde Rita Verdonk op democratische wijze online politieke onderwerpen bespreken. De crowd bepaalde welke onderwerpen, maar de discussies werden te persoonlijk en negatief. Daar kwamen de media op af met als gevolg veel negatieve publiciteit.”

Beloning

Wintjens en Van Meer vinden beiden dat je de crowd moet belonen. Wintjes: “Je geeft wat aan de crowd en je krijgt wat terug. Dat kunnen kortingen zijn, een vipbehandeling, extra aandacht in de community et cetera. Om te slagen moet de top van het bedrijf honderd procent achter co-creatie staan en het concept moet onderaan worden gedragen.”

Van Meer: “We zien veel scepsis in bedrijven, maar achteraf zijn mensen enthousiast. Het grote verschil met de vroegere klachtenlijn en ideeënbus is dat er bij co-creatie werkelijk iets wordt gedaan met de input van de crowd.

Meten

Het effect van co-creatie is moeilijk te meten, zegt Van Meer: “Bedrijven gebruiken de net promotion score (nps) die wat zegt over de communicatie, niet over het effect voor het hele bedrijf. Hoe meet je dat je je onderscheidt met co-creatie? Dankzij co-creatie worden in de farmacie bijvoorbeeld twee succesvolle producten gemaakt, terwijl dat vroeger met hetzelfde geld in dezelfde tijd maar één was. We meten en weten wel wat de kopende consument doet, nog niet wat de creërende consument inbrengt.”

Techniek

Wintjens: “Je kunt eenvoudig starten, makkelijk met een blog en een discussiegroep, bijvoorbeeld intern in je eigen bedrijf om bepaalde onderwerpen aan te pakken. Er zijn standaard online tools om documenten te delen, via sociale media kun je vragen stellen en discussies starten. Als het specifieker wordt, zet je maatwerk software in. Via statistieken zie je hoe vaak mensen inloggen, welke stappen ze nemen en welke keuzes ze maken. De kunst is om op een goede manier data te verzamelen, mensen enthousiast te maken en te zorgen dat ze terugkomen door ze te belonen.” Als bedrijf is het de grootste noodzaak om relevant te zijn, besluit Van Meer: "Deze relevantie kun je niet opleggen, want de consument bepaalt zelf wel wat hij van je vindt. Daarom is het niet lucratief om te co-creëren, maar pure noodzaak.”

AEGON

“AEGON wilde de doelgroep zzp’ers beter leren kennen om betere en nieuwe producten te kunnen aanbieden,” zegt Rick van der Linden, doelgroepmarketeer bij AEGON, afdeling klantstrategie en marketing intelligence. AEGON wilde de zelfstandigen echt als doelgroep gaan aanspreken. Daarnaast wilde het bedrijf voor hen de distributie en de service verbeteren. Een marktonderzoek lag voor de hand, maar al snel lag het idee voor co-creatie op tafel.

Van der Linden: “We hebben eerst ongeveer tachtig zzp’ers geworven via de sociale media. De belangrijkste eis was dat zij echt zelfstandig moesten zijn. Deze mensen gingen onder leiding van een discussieleider met elkaar in discussie over tal van onderwerpen. Eerst algemene onderwerpen zoals werk, zorgen en markt; later over specifiekere onderwerpen, zoals arbeidsongeschiktheid en overlijdensrisico.” Uit de discussies bleek dat een arbeidsongeschiktheidsverzekering te duur is voor de startende zzp’er. De zelfstandigen willen graag flexibiliteit, invloed op de looptijd en geen ‘take it or leave it’-product.

In het begin waren veel deelnemers enthousiast, maar daarna zakten de discussiebijdragen in. Van der Linden: “Daarom zullen we in de toekomst een strakker tijdpad nemen, kort maar krachtig is het beste. Na de discussierondes nodigden wij twaalf zzp’ers met de beste bijdragen uit voor workshops. “Dat was besloten vanwege de geheimhouding en dus niet in de virtuele openbare ruimte. Deze deelnemers hebben we beloond met een wedstrijd bij Ajax met vipbehandeling.”

AEGON moest veel informatie verwerken. Dat was pittig en intensief. “We hebben nu een goed beeld van de zzp’er als doelgroep. Het resultaat zijn nieuwe producten, gebaseerd op bestaande producten, maar op een manier die nu nog niet op de markt wordt aangeboden. We zijn hiermee één van de eerste in de verzekeringsbranche die op deze maner heeft gewerkt. In de toekomst zullen we dit meer doen. We kunnen heel ouderwets marktonderzoek doen en dan testen, maar het is veel beter met co-creatie klanten directer te betrekken”, aldus Van der Linden.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie