Naar inhoud

Conversie van e-mailmarketing verhogen? Experimenteer!

Goede e-mailadressen zijn goud waard.

"E-mail is here to stay", zegt Martijn Groeneweg van softwareleverancier Measuremail. "E-mail is een basiscommunicatiekanaal op alle gebied en e-mailmarketing zal zich nog veel verder ontwikkelen. Zorg altijd voor een goede deliverability en probeer dingen uit voor een betere conversie."

E-mailmarketing manifesteert zich op dit moment in heel veel vormen. Alles wordt op één hoop gegooid, maar er zijn wezenlijke verschillen, zegt Groeneweg. "Een nieuwsbrief om producten te verkopen is commercieel, maar een energiebedrijf dat een elektriciteitsaanvraag opvolgt met een e-mail is informatief bezig. Een trend is nu dat webshops de bevestiging e-mails versturen via e-mailmarketingplatforms, zodat ze precies kunnen meten wat er gebeurt met die e-mails. Eén van de grote verschillen met vroeger is dat er nu een geavanceerd meetinstrument achter de verzending zit."

Deliverability

Een ander groot verschil met vroeger is dat moderne e-mailmarketingsoftware zeer gebruikersvriendelijk is. Het is ‘slepen en plakken' geworden, eenvoudig met de muis. "Het is goed je te oriënteren op deze manier van werken. Het gaat makkelijker en het werkt intuïtiever. Over tien jaar is het hele internet ‘drag en drop'", voorspelt Groeneweg.

In Nederland wordt meer en meer gemaild. Het is normaal geworden dat er meer dan 200.000 e-mailtjes worden verzonden in een marketingactie.

Groeneweg: "Maar die hoeveelheden hebben gevolgen voor de ontvanger. Als dertig tot zestig procent van 200.000 of meer e-mails een Hotmail-adres heeft, is Hotmail daar niet blij mee. Veel e-mails tegelijk aanbieden, houdt niet automatisch in dat al deze e-mails aankomen. De software die de e-mails verzendt, moet de deliverability controleren. Daarvoor gebruikt men eveneens de geavanceerdere e-mailmarketingsoftware." Hoe betrouwbaarder de afzender, des te toegankelijker wordt een ontvanger als Hotmail. Partijen kunnen zich laten certificeren als betrouwbare afzender. Groeneweg: "Hotmail is interessant, omdat deze direct de plaatjes toont bij een e-mail. Daardoor neemt het aantal direct geopende e-mails toe. Voor een partij die tennisproducten verkoopt, werd de openratio met tachtig procent verbeterd en de doorklik met achttien procent."

Conversie

Groeneweg: "Conversie is gewoon het daadwerkelijk verkopen van je artikelen naar aanleiding van een aanbieding. Twee, drie jaar terug was iedereen nog fanatiek het aantal geopende e-mails en de doorkliks aan het tellen. Dat is leuk, dat mensen doorklikken, maar het gaat om verkoop. Daar komt nu de focus op te liggen, waarbij e-mailmarketing onderdeel is van de totale campagne. Vragen die centraal moeten staan, zijn: wat verstuur ik? Wat wordt er geopend en doorgeklikt? Maar vooral: wat verdien ik? Het aantal goed bezorgde e-mails wordt dus belangrijker."

Wie begint met e-mailmarketing moet nadenken over experimenteren: speel met een aanbieding van één product en daarnaast met meerdere producten. "Dit soort testjes gebeurt in Nederland nog te weinig. Wat we vaak zien, is de e-mail met tien aanbiedingen; dat is standaard en lekker makkelijk. Je kunt echter commercieel heel veel  meer doen, maar bedrijven moeten dat zelf inzien. Sommige bedrijven gaan heel snel op internet, andere zien nog niet goed in dat een e-mailadres, naast een Burger Service Nummer, tegenwoordig een primair gegeven is van iemand. Zonder e-mailadres is het moeilijk iets te bestellen in een webshop, zijn Hyves en Facebook ontoegankelijk en kun je e-mailmarketing vergeten."

Testen

Goede e-mailadressen zijn goud waard. Daarin moet je investeren als je aan e-mailmarketing wilt doen, omdat de conversieratio omhoog gaat bij goede e-mailadessen. Groeneweg: "In de meeste gevallen landt de bezoeker op de productpagina.  Meet en bestudeer de resultaten die eruit komen. Breng onmiddellijk verbeteringen aan daar waar nodig is. Het product kan interessant zijn voor iemand, maar als het bestelproces te omslachtig is, haken mensen alsnog af."

De opmaak van een e-mail blijkt veel invloed te hebben op het aankoopgedrag. Uit een onderzoekje bleek dat een webshop bij een oninteressante opmaak voor 300 euro verkocht en bij een goede opmaak voor 1400 euro. Een knop met ‘klik hier' of met een ‘>'-teken nodigt meer uit om erop te klikken. Plaatjes doen het goed. "En, bezoekers van een webshop komen niet altijd af op het gewin. Het gemak, namelijk lekker thuis shoppen, is eveneens belangrijk en dan maakt de korting niet veel uit. Een testje met verschillende aanbiedingen met vijf, tien of vijftien procent korting leverde niet heel veel meer conversies op bij vijftien procent."

Sociale media

Groeneweg vindt de sociale media op dit moment een hype. "We zien overal social media knopjes, maar klik je daarop als die onderin een e-mail staan? Je wilt toch eerst de aanbieding zelf zien, voordat je deze naar vrienden twittert? Hoeveel zin heeft het om overal social media knopjes bij te zetten? Als je ermee begint, moet je goed nadenken over hoe je deze media inzet. Het gaat om goede campagnes, waarin e-mail, social media en andere kanalen goed op elkaar aansluiten."

CASE

OAD Groep professionaliseert e-mailmarketing

"Wij wilden onze e-mailmarketing verder professionaliseren en integreren met achterliggende systemen. E-mail is een van de belangrijkste knowledge centers van een organisatie," zegt e-mailmarketingmanager Dennis Jipping van OAD Groep.

Jipping is verantwoordelijk voor alle commerciële e-mailactiviteiten van OAD Groep, voor zowel b2b als b2c. "De vraag die daarbij voortdurend een rol speelt, is; hoe communiceert OAD Groep het beste met haar klanten, wat wil de klant aan informatie en hoe kan Oad Groep daaruit het meeste rendement halen? We zijn heel bewust bezig met e-mailmarketing, waarbij we commercieel denken en een goede dialoog met de klant willen. Bij veel organisaties ontbreken een strategie en een beleid."

OAD Groep verzendt frequent e-mails naar één miljoen adressen. Het belang van e-mailmarketing is groot en daarom wilde zij zelf kennis in huis opbouwen. Een professionaliseringsslag voor de e-commerce afdeling.

"We hebben besloten de campagnes zelf uit te voeren. Onze e-mailserviceprovider eCircle verzendt de emails en realiseert maatwerk indien nodig. Naast kennis is snelheid een voordeel als je het zelf doet. Zeker in een markt als de reismarkt moet je snel schakelen; uitbesteden kost meer tijd."

OAD Groep startte in mei 2009 met het gebruik van het platform van eCircle met de selectie en het verzenden vond plaats na drie maanden in augustus. "Bij andere externe partijen  duurt een campagne van contract tekenen tot verzenden wel vier maanden."

Integratie 

De meeste bedrijven hebben een beperkte integratie van e-mail met andere systemen. Wij willen er naartoe dat e-mail een wezenlijk onderdeel is van onze communicatie met de klant. Via het platform kunnen we inloggen, selecties maken voor campagnes, campagnes opmaken en verzenden. Aan de achterkant bouwen we onze systemen uit, bijvoorbeeld een koppeling met ons reserveringssysteem, zodat we op het juiste moment met een  bepaalde groep klanten kunnen communiceren. Voorheen konden alle merken van OAD zelf hun e-mails opmaken, maar tegenwoordig ligt die taak centraal bij de e-commerce afdeling. Nu zijn daar acht mensen centraal mee bezig; vroeger, versnipperd over de organisatie, veertig. De frequentie van verzending is gelijk gebleven voor al onze merken, maar we hebben nu wel een consistente opmaak, waardoor elk merk zijn eigen ‘smoeltje' heeft en toch herkenbaar als onderdeel van OAD Groep."

De bezorging van e-mails heeft grote aandacht. Het advies van Jipping: "Zoek een goede e-mailserviceprovider die de juiste expertise in huis heeft voor een goede deliverability. De lijst met e-mailadressen moet goed zijn, anders kom je niet bij bijvoorbeeld Hotmail binnen. Bij externe e-mailadreswerving moet je je houden aan juridische regels en je moet voortdurend de kwaliteit van de e-mailadressen bewaken. Onze kwaliteit daarvan is verbeterd en dat merkten we direct aan onze resultaten. Door te meten, komen we veel te weten. Voorheen keken we naar de percentages geopende e-mails. Eigenlijk is dat alleen interessant voor de onderwerpregel: hoe aantrekkelijk is die? Belangrijker is het doorklikken en het absolute bezoek. Wij hebben inmiddels een gigantische stijging van het bezoek gekregen en per bezoeker realiseren we meer rendement. Ons geheim is de relevantie: weten wat de klant wil en daarop inspelen. Als iemand uit een reeks verschillende aanbiedingen doorklikt op een specifieke reis naar Italië, dan zorgen we ervoor dat de volgende e-mail voor die klant alleen maar bestaat uit reizen naar Italië. Door meer relevantie krijg je meer conversie en dus meer sales."

Landingspagina

Zorg er altijd voor dat de landingspagina goed is ingericht, tipt Jipping. Bezoekers komen binnen via de campagne, maar ook gewoon via de zoekmachines. Belangrijk is hierbij de ‘one page visit rate'. De aanbieding kan goed zijn, maar als de landingspagina niet voldoet aan de verwachtingen, klikken de bezoekers weg. Bieden we in de e-mail een super voordelige reis aan, dan moet die reis prominent op de landingspagina staan en ook echt super voordelig zijn. We testen nu vooral bij de campagnes welke visuals het beste werken. Plaatjes doen het namelijk goed. Als een zonsondergang goed werkt in de e-mailmarketing, dan blijkt hij ook goed te werken voor bezoekers die via een zoekmachine bij OAD Groep terechtkomen."

E-mail is één van de belangrijkste ‘knowledge centers' van een bedrijf, vindt Jipping. "Je hebt met e-mail veel klantcontact en je kunt heel veel meten in een beperkte tijd. Bedrijven kunnen een schat aan informatie halen uit alles wat zij doen op e-mailmarketinggebied. Offline uitingen kun je vooraf toetsen via online e-mailmarketing. Heel simpel door een prijs te testen: is 300 euro een mooie prijs voor een zonvakantie of niet?"

In de toekomst streeft OAD Groep naar kanaalintegratie; e-mailmarketing, call center, sms-diensten en offline marketing. Zij zoekt de relevantie niet in alleen e-mailmarketing, maar in de combinatie van kanalen.

Jipping: "We gaan onze klanten vertroetelen, niet alleen de commerciële kansen benutten, maar via specifieke kanalen inspelen op de beleving van de klant. We gaan het reizen met OAD Reizen ondersteunen met verschillende soorten media die we daarvoor op het juiste moment inzetten."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie