Naar inhoud

De onbeperkte relevantie van event driven marketing

Kortgeleden sprak ik met Egbert Jan van Bel, samen met Ed Sander auteur van het boek Event Driven Marketing. Aanleiding voor het gesprek is om een kader te geven in hoeverre event driven marketing (edm) past in een marketingtijdperk waarin online als instrument en kanaal een belangrijke rol is gaan spelen. Het boek is immers al een aantal jaren oud en wordt nog steeds gebruikt.

Volgens van Bel is dat niet vreemd. Het ‘event’ blijft zowel online als offline een belangrijk uitgangspunt voor succes. Mogelijk is het ‘event’ wel belangrijker geworden dan tijdens de offline periode. Er zijn namelijk vanuit online meer events vast te stellen rondom het gedrag en de behoeften van klanten. Dat betekent dat de aanbevelingen die Van Bel geeft nog steeds relevant zijn. We nemen de aanbevelingen door. 

Zorg voor een goede bron

Een goed edm-programma begint met goede data, accuraat en tijdig vergaard via een betrouwbare bron. Gezien het feit dat timing cruciaal is bij edm wordt data al snel waardeloos als deze te laat arriveert. Het heeft immers weinig zin om producten of diensten aan te bieden als de klant ze niet meer gebruikt. Ook een betrouwbare bron is belangrijk, aangezien u zo weinig mogelijk waste en irrelevante communicatie in uw programma wilt. Van Bel voegt hier nog aan toe dat de eigen activiteiten en de mogelijkheden van real time data vergaring bijdraagt aan meer goede bronnen.

Denk vanuit de klant

Verplaats u in de situatie van de klant. Denk niet vanuit de voorschriften van het product maar vanuit het daadwerkelijke gedrag van de klant. Van Bel geeft aan dat dit een lastig proces is omdat we zijn opgevoed vanuit de vier p’s. Product en brand managers staren zich vaak blind op hun eigen perceptie van hun merk of product terwijl een consument vaak op een hele andere manier gebruik maakt van het product. Dit kan leiden tot verschuiving van de daadwerkelijke events ten opzichte van de theoretische timing ervan.

Maak de juiste calculaties en bepaal de ROI

Bepaal eerst of het programma theoretisch kan werken. Zeker gezien het feit dat de marges in sommige branches vaak krap zijn, zijn berekeningen van de winstgevendheid van programma’s een pure noodzaak.Een berekening van een retentie programma voor katten bij de fabrikant van Pet Food wees ooit uit dat deze nauwelijks winstverhogend zou werken omdat de marges uit de lagere hoeveelheden voer voor katten nauwelijks opwogen tegen de kosten van het programma. Controleer na implementatie regelmatig of de aannamen die zijn gemaakt in de berekening in de praktijk kloppen.

De kritische noot die van Bel eraan toevoegt is dat de marketeer van vandaag moeite heeft met het bepalen van de roi. Dat is ook lastig als we kunnen constateren dat 89 procent van de marketeers geen doel heeft.

Testen op kleine groep

Edm-programma’s zijn door hun complexiteit en hoge graad van differentiatie vaak niet de meest goedkope marketing programma’s. Denk aan alle coördinatie, dure mailings en databasebeheer wat eraan te pas komt. Edm-programma’s zijn echter vaak ook de meest effectieve marketing programma’s vanwege hun perfecte timing. Nadat vooraf een aantal noodzakelijke berekeningen betreffende de winstgevendheid zijn gedaan is het verstandig om de aannamen in die berekeningen qua response, retentie en share-of-wallet te testen aan de hand van een testgroep welke wordt vergeleken met een controle groep die dezelfde kenmerken heeft maar niet wordt meegenomen in het edm-programma. Als op basis van deze test het programma winstgevend blijkt te zijn kan het worden uitgerold naar alle potentiële klanten. Volgens Van Bel is deze stap eenvoudiger geworden, omdat experimenteren online sneller resultaten oplevert en daarom sneller aangepast kan worden. De marketeer zit meer aan het roer en kan sneller manoeuvreren.

Blijf vragen en luisteren

Tijdens ons gesprek geeft Van Bel aan dat de belangrijkste factor uit het communiceren luisteren is. Door vragen te blijven stellen en te luisteren ontstaat de meest waardevolle informatie. Gebruik elk contact met de klant om data te controleren en de database te verrijken. Geef de consument daarnaast altijd de mogelijkheid om (schriftelijk) te reageren en hun gegevens aan te laten passen. Op deze manier zorgt u niet alleen dat uw database up-to-date blijft, maar minimaliseert u ook het gevaar op herhaalde irritatie indien één van de gegevens niet helemaal mocht kloppen.

Wees relevant

Hoe relevanter de communicatie, hoe efficiënter. Relevantie vereist vaak het nodige denk- en puzzelwerk, ook op database-technisch vlak. Zorg dat een en ander goed is opgezet en uitgetest. Van Bel verwijst naar zijn eigen hectiek, ik focus mijn beperkte tijd tot die zaken die voor mij op dat moment relevant zijn.

Edm is geen actie of promotie

Een van de belangrijkste aandachtspunten die Van Bel mee geeft is dat we edm te vaak zien als losstaande campagne. Het cross mediaal denken is een belangrijke ontwikkeling waar edm een essentiële schakel in is.De triggers in de database, welke op hun beurt gebaseerd zijn op events, bepalen wanneer iets gebeurt en wat er moet gebeuren. Dit vereist een volledig andere organisatie en aanpak dan het versturen van een mailing voor een productintroductie naar een grote selectie uit de database.

Zorg voor onderscheidend vermogen

Net als de meeste producten en marketing activiteiten zijn edm-programma’s vaak relatief makkelijk te kopiëren door de concurrent. Zorg daarom dat u in de categorie de eerste bent met een edm-programma en creëer dusdanig veel onderscheidend vermogen en voordelen ten opzichte van de concurrentie dat men uw programma blijft verkiezen boven dat van de anderen. Van Bel voegt toe dat concurrentie in de online wereld een verandering heeft ondergaan. We leven in een wereld met een kritische consument en concurrentie komt uit vreemde hoeken. Het is daarom raadzaam om in de markt te kijken en te vergelijken met andere spelers die eenzelfde klantgroep hebben.

Zoals Van Bel aangeeft is edm zeker een aspect waar marketeers nog altijd te snel overheen stappen. Termen als klantkennis, luisteren naar de klant, de klant als uitgangspunt staan nog niet altijd even centraal, maar vormen wel de basis voor een marketingstrategie. Dat schept genoeg stof tot denken.

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie