Naar inhoud

Excellente service, hoe meet je wat je niet ziet?

Voor steeds meer bedrijven is het niet meer voldoende om hun klanten tevreden te stellen met hun producten en met standaard service. Persoonlijke en buitengewone klantervaringen, die maken het verschil. Maar wat houdt dat in? En hoe meet je dat?

 

Een goed product is inmiddels norm(aal). En vormt eerder een afbreukrisico als het onder de maat is, dan dat het voor klanten het verschil maakt. Werkelijke klantwaarde schuilt steeds meer in een persoonlijke service-ervaring die een vertrouwensband tussen bedrijf en haar klanten schept. De waarde van trouwe, betrokken klanten als gevolg van service-ervaringen is nauwelijks te onderschatten. Voor hotelketens bleek de impact van service op hun inkomsten jaarlijks maar liefst $ 1,3 miljard te zijn. En voor een luchtvaartmaatschappij is dat $ 590 miljoen per jaar (Forrester, 2012). Goede, gemakkelijke, persoonlijke en plezierige service leidt tot trouwe en betrokken klanten die klant blijven, meer besteden en andere klanten positief beïnvloeden wat resulteert in extra omzet en meer winst.

Werken aan betrokken en loyale klanten door het bieden van goede service is dus belangrijk en waardevol. Dat zien managers ook in. Uit onderzoek (Aksoy, 2013) blijkt dat 87% van hen klantloyaliteit een strategische prioriteit toekent en dat 91% beslissingen op dat gebied wil nemen op basis van ‘customerdata’. Het implementeren van die strategische ambities laat echter nogal te wensen over:

  • slechts 25% van alle managers heeft klantloyaliteit gedefinieerd; de meesten hanteren ad-hoc definities ervan;

  • bij het meten van klantervaringen en loyaliteit krijgen emotionele aspecten niet de aandacht die ze verdienen:

  • klanten doen niet altijd wat ze zeggen; de wel bekende Net Promoter Score die een intentie uitdrukt wordt vaak verward met klantgedrag en er wordt met veel maten gemeten hetgeen leidt tot een oerwoud van indicatoren die niet ‘spot on’ zijn:

  • door al die bomen ziet men vaak het bos niet meer, en is er geen focus op feedback van de klant, terwijl dat een belangrijk onderdeel is van customer engagement:

  • de verkregen data wordt weinig gedeeld met medewerkers en nog veel minder met klanten.

 Maak self service persoonlijk en persoonlijke service makkelijk

Meten heeft alleen echt zin als je goed weet wat je meet. Door het ontbreken van een heldere en juiste definiëring van betrokken en loyale klanten en diverse gebreken bij het verzamelen van de juiste klantdata is er slechts een zeer wankele basis om gericht te kunnen werken aan betrokken en trouwe klanten. Ook de monitoring en sturing van organisaties op service experience laat te wensen over. De focus ligt vaak op expliciete issues. Er is weinig zicht op onuitgesproken, latente issues, ook wel de unexpressed needs genoemd. Er wordt vooral gekeken naar feitelijke klantinspanningen en niet op de emotionele beleving ervan terwijl juist deze affectieve aspecten bepalend zijn voor het eindoordeel van de klant. Zo ligt de focus vaak nog op tijd (Average Handling Time) in plaats van op gepercipieerde kwaliteit. Ook de veel gehanteerde First Contact Resolution-metingen stroken vaak niet met hoe klanten de oplossing van hun probleem  ervaren.

Deze gap tussen de vaak ingewikkelde zaken die bedrijven meten en wat klanten belangrijk vinden  ontstaat doordat de meeste organisaties de werkelijke drivers van een goede service experience onvoldoende in beeld hebben. Die drivers liggen grotendeels op het gebied van ‘gemak’ en ‘persoonlijk’. Klanten willen in de eerste plaats gemak en neigen daarom ook steeds meer naar self service als optie die hen het leven makkelijker maakt en dus waarde toevoegt.Voor de meer complexere zaken willen klanten contact. En dan willen ze ook echt en persoonlijk contact. Dat vraagt om medewerkers die werkelijk service minded zijn en die zich echt verbonden voelen met de service-missie van de organisatie. Ook vraagt dat om een veel lossere sturing en het toekennen van veel verantwoordelijkheden en bevoegdheden aan medewerkers.

Service snappen

 Om te snappen waar service om draait en om er gericht sturing aan te geven, zou een organisatie de volgende stappen moeten zetten.

 1. Definieer helder en scherp wat je onder betrokken, trouwe klanten verstaat

 Definieer ‘betrokkenheid en loyaliteit van klanten’ en leg daarbij de nadruk op de affectieve aspecten van de relatie. Beperk het aantal aspecten waarop je inzoomt en biedt weerstand aan de hype om uitsluitend te werken met ‘de aanbevelingsvraag’ en laat zo je zicht niet te zeer belemmeren door de Net Promoter Score.

 2. Meet enweet wat de impact is van service experience op customer loyalty

 Onderzoek en identificeer wat de servicebeleving maakt of breekt. En relateer deze drivers aan de definitie van betrokken en loyale klanten. Wees kritisch op de service levels die de organisatie hanteert en toets in hoeverre deze matchen met de (gevoels)beleving van klanten.

 3. Maak je metingen zichtbaar met  een ‘klein-maar-fijn’ Service Control dashboard

 Formuleer op basis  van de drivers van service experience een beperkt aantal metrics om die experience te monitoren. Doe datzelfde voor de resultaten en doe dat ook voor medewerkers. Een outline voor zo’n service control dashboard met een aantal mogelijke metrics is onderstaand weergegeven.

4. Laat weten wat je meet; maak het dashboard van medewerkers en deel het ook met klanten

 Koppel de uitkomsten van het dasboard kortcyclisch, hoogfrequent en zo specifiek en persoonlijk mogelijk terug aan servicemedewerkers. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman toonde al aan dat ware expertise schuilt in de kwaliteit en de snelheid van feedback en de ruimte om ermee te oefenen. Medewerkers leren namelijk optimaal als ze directe feedback op de kwaliteit van hun werk krijgen. Overweeg daarbij ook om de resultaten intern transparant te maken en om de resultaten ook te delen met (potentiële) klanten, bijvoorbeeld door de stem van de klant te publiceren op de website en/of op vergelijkingssites.

 5. Verrijk wat je weet

 Onderzoek periodiek de onderlinge verbanden tussen de uitkomsten op de verschillende metrics en verfijn zo steeds de drivers en de metrics om die te meten. Juist in de connectie tussen drivers van service experience en de resultaten schuilt klantwaarde die verder ontgonnen kan worden.

Auteurs

 Eric de Haan | directeur Seven customer value management, voorzitter Stichting Gouden Oor en auteur van De Tao van Service en ServiceGuru (spel).

 Ko de Ruyter | Professor of International Service Research Maastricht University, The Australian School of Business (Sidney) en City University (London).

 

 

 

 

 

 

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie