Naar inhoud

Goede klanten verdienen correcte data

Datakwaliteit als proces is nog geen gemeengoed in het bedrijfsleven. Een praktisch ingestoken datakwaliteitsprogramma kan al snel leiden tot winstpunten. Minder retouren, hogere conversie. Maar datakwaliteit draait niet alleen om het juiste adres, relevantie is ook belangrijk om de klant op de juiste manier te bereiken.

Bob Hoogewind, marketingmanager bij WDM, bekijkt het fenomeen datakwaliteit van twee kanten. In de eerste plaats gaat het om de kwaliteit van de basale adresgegevens. De gegevens die ervoor zorgen dat een aanbieding per post of e-mail bij de juiste persoon aankomen. In de tweede plaats heeft Hoogewind het over de kwaliteit van de data die ervoor zorgt dat een boodschap gericht aan een klant relevant is. Het één kan niet zonder het ander. Om überhaupt te kunnen rekenen op enige respons, dient het adres en toch ook de tenaamstelling correct en actueel te zijn. Maar als je vervolgens niet ook zorgt voor een aanbieding of bericht dat aansluit bij het profiel en de behoefte van de ontvanger, sla je de plank alsnog mis.

Automatisme

“Als je dus investeert in datakwaliteit, doe dat dan integraal”, is het devies van Bob Hoogewind. “Maar als je een datakwaliteitsprogramma opstelt, dan zul je toch moeten beginnen met adreskwaliteit. Zorg ervoor dat een adres ‘mailbaar’ is. Daar heb je simpele tools voor zoals standaard adrestabellen. Tegelijkertijd dien je in kaart te brengen waar in de organisatie consumenteninformatie binnenkomt. Op die plekken, het contactcenter, de winkel, de website, zul je maatregelen moeten treffen om te zorgen dat die klantinformatie correct in een relatiebeheersysteem wordt opgeslagen. Dat klinkt als een open deur en dat zou het ook moeten zijn, maar voor veel ondernemingen is dit geen automatisme.”

Tussen het moment dat data de organisatie binnenkomt en het moment dat het in bewerkte vorm via welk kanaal dan ook er weer uit gaat, kan veel mis gaan. Datakwaliteit omvat het gehele proces van begin tot het eind, stelt Arjan de Koning, medeoprichter van het bureau Invicta, actief op het gebied van databasemarketing, data-analyse en marketing intelligence. “Het is dus veel meer dan jaarlijks het adressenbestand van klanten tegen het licht te houden. Je dient processen anders in te richten en het streven naar optimale datakwaliteit te verankeren in de organisatie.” De Koning, tevens lid van de commissie Datakwaliteit van de DDMA is het eens met de constatering van Hoogewind dat veel organisaties zo ver nog niet zijn. Een datakwaliteitsprogramma kan uitkomst bieden.

Om te beginnen is het zaak de kraan, waar vervuilde data binnenkomt, dicht te draaien. Hoogewind denkt dan bijvoorbeeld aan oplossingen die voorkomen dat de consument alle velden op een webformulier zelf moet invullen. Wat je weet van de klant of potentiële relatie moet je automatisch invoeren. Laat je systemen zelf de naam van de straat in een adres invullen als postcode/huisnummer zijn ingevuld. En over postcode gesproken, controleer dat dit vier cijfers zijn en twee letters. Medewerkers in het callcenter moeten er op getraind worden tijdens ieder contact de gegevens te verifiëren. Kortom, de basis relatiegegevens moeten schoon de organisatie in komen.

Stuurinformatie

Stap twee is het uitvoeren van een audit, bij voorkeur regelmatig. Voer een controle uit op de klantendatabase door deze te spiegelen aan een landelijke adressenlijst. Dan kun je bepalen hoe goed of hoe fout een adres is. Hoogewind: “Op een simpel A4-tje kun je aangeven hoe corrupt een database is en waar de fouten optreden. Wat volgt is een analyse om te weten te komen hoe de fouten ontstaan; je hebt een instrument in handen waarmee je kunt sturen.” Arjan de Koning voegt eraan toe dat het van belang is om het verschil in datakwaliteit in kaart te brengen. Hij is van mening dat je moet laten zien wat de vooruitgang is. “Hoewel het lastig blijft te doorgronden, moet je toch uit kunnen rekenen wat de gevolgen van slechte data zijn en welke voordelen goede data heeft.”

De Koning vindt het van groot belang dat het complete proces van datakwaliteit wordt aangestuurd en ondersteund door een datakwaliteitsmanager of officer. “Enkele grote ondernemingen zoals De Telegraaf en Eneco zien het belang van een datafunctionaris. Zo’n functie combineert de wensen en eisen van marketing, sales en ict, en koppelt terug met de doelstellingen van het management. Op zo’n manier beleg je datakwaliteit op een goede manier in een organisatie. Wanneer het ‘primaat’ bij ict of bij marketing ligt, dan leidt dat mogelijk tot een kokervisie. Onwenselijk”, luidt zijn conclusie.

Een ander instrument om datakwaliteit een impuls te geven is het monitoren en opvolgen van klachten. Multichannel, wel te verstaan. Veel klanten die niet snel een telefoonnummer kunnen vinden, gebruiken het ‘info@’ kanaal. Zorg dat je daar iemand op hebt zitten. Veel klachten hebben te maken met foute adressering of tenaamstelling; mutaties zullen direct en correct moeten worden ingevoerd in alle systemen die van die gegevens gebruik maken. Vaak zie je dat informatiesystemen niet aan elkaar gekoppeld zijn, zodat mutaties niet consequent worden doorgevoerd. Het is dan ook raadzaam een informatie-architectuur met datawarehouse en business rules zo in de richten dat alle bedrijfsapplicaties direct gevoed worden met de juiste klantendata.

Business rules voor marketingdatabase

Ten einde datakwaliteit als proces in een organisatie te verankeren kun je software gebruiken, die kan integreren met bestaande bedrijfsapplicaties. Maar strikt noodzakelijk is het volgens Arjan de Koning niet. “Door robuuste datakwaliteitssoftware te implementeren kun je grote slagen ineens maken. Dat geeft wel de nodige zekerheid en ondersteuning. Maar je kunt ook business rules schrijven voor de marketingdatabase, zodat duplicaten worden herkend, dat adressen worden gestandaardiseerd en dat de wijze waarop klanten worden aangeschreven wordt geüniformeerd.”

De volgende stap in het datakwaliteitsprogramma is het opbouwen van gegevens die een impuls geven aan de relevantie van een contactmoment of interactie. Dat is de data die de conversie opstuwt, die ervoor zorgt dat je als verzender waarde toevoegt aan de klantrelatie. “In de eerste plaats is het van belang processen op orde te brengen zodat relatiegegevens inderdaad worden opgeslagen. Als de klant transacties afsluit, leg dat dan goed vast. Bezoekt een potentiële klant de website, volg hem dan en zorg dat je hem herkent als hij weer terugkeert - met cookies en logfiles. En als je weet dat je bestaande klantendata op vele manieren kunt verrijken, dan heb je heb je het begin van een 360 graden klantbeeld”, legt Hoogewind uit.

WDM biedt verschillende oplossingen om klantendata te verrijken, bijvoorbeeld met de landelijke GeoMarktprofiel consumenteninformatie. Allemaal met het doel een zo relevant mogelijke boodschap te kunnen overbrengen, via het voorkeurskanaal van de klant en op het tijdstip dat de klant wenst. Dat moet ertoe leiden dat campagnes exact op het profiel van de klant kunnen worden afgestemd. Het resultaat van deze campagnes moet nauwgezet gemeten worden. Denk aan prestatie-indicatoren zoals het aantal retouren van een fysieke mailing, het aantal bounces van een e-mailing, de conversie van een campagne en dat idealiter uitgesplitst naar kanaal. Dat maakt het mogelijk te leren van iedere mailing, zodat de perfecte campagne steeds dichterbij komt. En dat levert een hoge conversie op en winst. Tegelijkertijd is correcte data voor steeds meer bedrijven een kwestie van fatsoen. Je klanten dien je op de juiste wijze te adresseren, met een relevante boodschap. Die investering betaalt zich uiteindelijk ruimschoots weer terug.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie